「深度」“创业”十年后，中国独立设计师交出了一份什么样的成绩单？

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

2017年，国际买手店H.Lorenzo创始人兼主理人Lorenzo Hadar对界面时尚提到，不少中国设计师还没有掌握贸易知识。这批设计师当时已经凭借创意崭露头角，但他们仍然有待学习如何吸引和利用投资，以使得品牌能够取得更大的商业成功。

如今整个行业的景象却发生了巨变。中国独立时尚设计师在过去十年赶上了快速发展的黄金时代。从前模糊的“中国时装设计师”概念，已经被王逢陈、陈安琪和邱昊等人的名字刷新，变成中国服饰行业同时承担设计创新和大众商业预期的重要分支。

商业的转变更为直接。SHUSHU/TONG、Short Sentence和CALVINLUO在上海南京西路开设了自己的独立门店，和路易威登、爱马仕以及香奈儿等国际奢侈品牌为邻。开网店的设计师品牌更多，天猫和京东都发起过设计师入驻扶持计划，提供大数据、流量、供应链、营销和品牌建设等方面的支持。

快速发展的还有买手店，其中不乏SND等已经形成连锁规模的本土买手品牌。买手店通常是中国设计师迈入市场的第一站，数量增多不一定能带来更高销售额，至少为品牌寻找销售渠道提供了“兜底保障”。而过往高冷的时尚杂志甚至像WWD和Business of Fashion等国际媒体，也划出了专门板块报道中国设计师。

根据麦肯锡，倾向购买本土品牌的中国消费者占比从2011年的15%增长至2020年的85%。灼识咨询的报告显示，中国设计师品牌市场规模在2011年至2018年间由111亿元增长至568亿元，复合年均增长率26.3%，到2020年预计突破900亿元。

没有人会再否认中国设计师的创造力和中国市场的潜力，许多新的设计师在四大时装周完成首秀后，便马上转回国内接洽生意。日渐成熟的体系和更大的市场为设计师提供了更多商业教育和机会。

站在一个新的起点，困扰设计师品牌的或许已经不再是如何捱过最初几季存活下来，为商业转化而纠结。消费者对于中国设计师群体的接受度变高，但对所有设计师来说，走出来需要重新思考的地方也不同。

“国外设计师品牌发展速度比中国要慢，它们通常会长期依靠买手店渠道，可能创立10年都没有自己的门店。”买手店SND创始人兼商品总监张轩玮告诉界面时尚，“中国设计师有些短短几年就能开店，因为这个市场更大。”

过去3年，疫情导致了全球旅游业停滞，中国设计师市场却因为消费回流快速增长。第一批设计师集体开网店是2018年前后的事情，到了2022年他们已经开始在上海、深圳和成都等城市谋划线下店。这样的速度是以前难以想象的。

但中国设计师品牌在数量和销量上有大幅的增长却也带来了同质化现象。过去是设计师品牌创意高冷不近人情，现在则是部分品牌摸索出了爆款并掀起了风潮，一种行之有效的商业模式便会很快吸引想要成功的新人进行复制。

跟3年前相比，SND售卖的中国设计师品牌占比从60%下降到了30%，张轩玮决定将更多预算投入到外国设计师品牌上。随着出入境复常，这也是中国设计师品牌需要面临的挑战。闭门消费的3年是“例外状态”，如今反而是中国设计师重新认知市场的开端。

更重要的是，消费心态也在发生了变化。

相较十年前中国设计师进入四大时装周日程和被国际大奖提名的种种“首次”记录，如今这些事情虽仍算不上稀疏平常，但那种因为第一次被国际认可的兴奋以及随之带来的关注，在市场上能够带来的关注度却有所下降。

此外，上一代设计师从欧美院校留学归来的光环也逐渐黯淡。这群人的特点是年轻，擅长营销包装和抓住在国际时装周曝光所带来的关注。但随着出国留学变成许多中国设计师的“标配”，新一代设计师的时尚表达和叙事，以及整活和作秀的手法，越来越难给市场带去新鲜感。

时堂Showroom Shanghai在一篇总结2024春夏上海时装周的文章里直接指出，经历了过去10年设计师品牌迅猛发展的阶段，各大社交媒体平台愿意给予的流量支持也在逐渐见底。与之相伴随的却是，批评设计师品牌价格虚高甚至“吃相难看”的声音越来越多。

许多设计师品牌从成立起就以极高的价格销售。部分原因是小规模品牌的供应链议价能力不足，有时则关乎设计师对于品牌的形象定位考虑。行业快速发展也给了这种定价“信心”。

但这样做不可避免地影响了品牌知名度和市场接受度的扩张。与此同时，针对产品创意、质量和价格不对等的诟病却在不断增加，带来的抱怨则会将消费者推得更远。当这样的现象变多，整个行业也会因此受到负面影响。

“过去的客人会因为支持中国品牌而购买，但如今消费者对设计师品牌的要求更高，期望买到能对应价格的设计，更注重创新、质感。”张轩玮表示，“现在摆在消费者面前的是来自全球设计，会从来自各个地区的单品中选择。”

如果某个品牌没有做成心目中的样子，消费者完全可以选择不支持。而要将品牌打磨成设计师和消费者理想的模样，又是一件需要大量时间的事情。这个高速运转且带着浮躁的市场自然不会愿意留下太多试错的机会，对新人和老人都是如此。

“十年前市场规模很小，大家会默认品牌可以慢慢发展。”notSHOWROOM创始人张樱向界面时尚说道，“如今各种流量和平台推动能更快地促成品牌的销量增长，同时促进商业发展进程，但在资源与资金有限的情况下，设计师品牌无法那么快速且持续不断为品牌发声。”

设计师品牌有自己的成长周期，需要持续地对设计、渠道和供应链进行打磨。但设计师行业的更新时间又往往是以季度为单位，叠加不断增长的市场规模和求新求快的氛围，整个行业虽然新人频出，但被广泛关注的并不算多。

“有时候确实会有看似青黄不接的感受。而商业化进程加速也让行业会更关注哪些人已经成功实现转化或拿到投资，除非初创品牌的创意、设计、工艺水准皆达上乘，否则是很难被行业关注到。”张樱表示，“在这样的氛围下，设计师品牌要积淀出品牌力其实是件非常具有挑战性的事情。”

而成熟设计师带起来的商业化进度，某种程度上也压缩了新设计师能获得的关注度。时堂的数据显示，在2024春夏上海时装周，老买手对新品牌兴趣缺乏，预算主要集中在头部，以及正在合作并表现稳定的中腰部品牌。

不过，数据也显示，从整体来看，老品牌新增客户相较过往有所减少，但新品牌由于原本基数较低，反而收获良多，基本会新增50家以上的意向客户。市场依然愿意给予新品牌机会，但它们也需要更长时间的累积。

但至少渠道的丰富，让他们能接触到更多不同层级和喜好的消费者。

过去设计师往往需要获得连卡佛或10 Corso Como等大型买手店背书才能快速开拓市场。如今他们不仅可以跳过这些买手店，甚至不必再遵循过去走秀、吸引媒体关注，然后再进入买手体系的发展路径。

“新的设计师可以通过社交媒体做推广，或者直接做粉丝社群运营。有关注不一定就等于销售额，而消费者也会通过各种渠道主动关注许多看似低调的品牌 。”张樱说道，“成立时间长的设计师品牌依然被谈论是件好事，不代表就是后继无人，他们为市场提供了成功转化的案例。”

更多来自国际的认可和全球化运作模式的成熟，也让部分以定制设计为主打的中国设计师品牌能够通过海外市场实现成功。例如曾入围LVMH Prize的Caroline Hu，在得到意大利奢侈品牌Valentino的关注后，双方合作推出作品。

另一方面，当下也有更多帮助设计师加速成长的项目。

上海买手店LMDS在2021年发起“前进时尚大奖”，得到H&M集团赞助，设计师品牌Samuel Guì Yang领取了50万元奖金。由德国奢侈电商Mytheresa发起的“中国设计师特辑”遴选了Didu和Jacques Wei等品牌，提供平台独家发售限定胶囊系列。

最近，“Yu Prize 创意大奖”以及OTB集团等合办的“中国时尚新浪潮”主题活动在巴黎举办，让Louis Shengtao Chen、Shuting Qiu和MARRKNULL等品牌在巴黎时装周期间亮相。而这3个品牌均曾入围LVMH Prize。

创办行业奖项通常是件“滞后”的事情，需要有足够多的参与者和相对成熟的体系才能够让奖项落地时具有一定的必要性。像LVMH Prize或Woolmark Prize这样依托全球化集团或庞大纺织产业链的奖项通常自带光芒，但在中国，专门为中国设计师颁奖却仍是件新事。

早在2019年，Yu Prize发起人余晚晚曾经和时尚行业媒体Business of Fashion合作过同样以扶持中国设计师为目的的BoF China Prize。但一届之后就不不再颁奖，而Business of Fashion也因为财务问题而关闭中国业务。

“当BoF作为奖项主办机构，它的机构属性导致其在中国市场的施展空间还是有一定的局限性。”余晚晚向界面时尚说道，“从传播的角度考量，这可能对其他媒体也有一定的排他影响，而其国际属性也导致对中国本土市场的了解还是较为有限。”

但作为一个新进几年才成立的奖项，往往会面临难以赋予设计师破圈影响力的困境。余晚晚表示除了组建了一支行业内具有影响力的评审团。获奖设计师得到奖金和来自哈罗德百货及OTB集团的支持外，李宁、UGG以及小红书这样的大众品牌和社交媒体平台也为设计师提供在大众市场的营销和联名方案。

“除了考量设计师的创意能力，我们也会关注他们在商业和品牌建设上的表现，例如进入了哪些市场、在多少家买手店的销售表现等。 ”余晚晚说道，“对于设计师来说，资金支持虽然重要，但更重要的是与整个产业链进行互动。”

而能够说服那些在产业链上已经占据大量份额的公司关注和加入，实际上也是当下许多大型商业品牌策略转变的写照。

对于大型商业品牌而言，期待的事通过和设计师联名，以较小的成本来对稍显先锋的新形象进行测验，同时吸引到新客群。而对于海外品牌，扶持和孵化新一代中国设计师品牌无疑有助示好中国消费者，展现出对其重视态度。

“有些主流品牌会和设计师品牌合作，往往是想要塑造出更丰富、新颖的设计和产品系列。”设计师品牌Susan Fang创始人方妍楠向界面时尚说道，“一件很重要的事情，就是了解赞助商的需求，寻找到共同的连接点。”

最近在上海举办的2024春夏系列发布会中，Susan Fang的赞助商是朝日唯品，一个乳制品品牌。除了Zara之外，Susan Fang成立至今6年，合作过的品牌还包括花西子、UGG和耐克。“他们有着更多市场预算，既能够帮我们把秀做得更好，也能让宣传范围更广。”

和主流商业品牌的联名早有想法，也有不少品牌主动前来洽谈，但因为缺乏相关经验和进行对接的专业人员，方妍楠不得不推掉一些合作项目。但如今回顾，如今许多品牌愿意合作的一个原因，正是因为其建立起成熟的风格体系。

通过和大型商业品牌合作，许多设计师得到机会进入大众视野，尝试新的品类，并借助成熟的供应链提升生产水平，同时学习成熟商业模式的机会。借助和Zara的联名，方妍楠设计了成立品牌以来的首个男装和童装系列，并实现了部分手工产品的工厂流水线生产

而张樱则表示，如今成立时间长久已经不是大型品牌选择设计师合作唯一看重的标准。

事实上，如今许多成立10年左右的设计师品牌，通过和大型商业品牌联名或参与Met Gala冬奥会等国际性盛事出圈，也是近几年的事。以次为对照，首个获得LVMH Prize的中国设计师品牌Rui在2019年成立，如今已经和维多利亚的秘密以及阿迪达斯联名。

发展速度实际更快，大型商业品牌的接纳度也更高。这也显示出，中国设计师行业正在融入一个更大、更成熟的商业环境。2013年、2014年出道的中国设计师通过独特的创意为行业立名，如今在更平稳和成熟的市场里，设计师则需要从整个服装市场的角度来思考运作模式。

过去讨论中国设计师，一个重要的落脚点在于中国也能诞生顶级时尚原生创意人才，能被国际认可；而如今，继续关注这个人群和行业，焦点在于它们的创意能否在更大的层面推动整个商业社会的变化，证明中国创意同样有其普适和随时代精神前进的一面。

这不由让人想到与现在的中国时尚业发展阶段有着极高相似度的1980年代日本时尚业。

二者都是在经济腾飞的大背景下，本土设计师在国际崭露头角后，整个时尚行业有了长足的发展，山本耀司、三宅一生、川久保玲都是其中代表。但在创意之外，这些日本设计师也同样通过开设更实穿的副线或推出香水等方式散发影响力，川久保玲的各个子品牌甚至是近年联名模式的狂热分子。

不过，拨开各种商业技巧，对设计师品牌而言最重要的仍然是创意。不只一位采访对象都如此表示。

“每件衣服若只是为了让人看起来非常漂亮，而没有凝结出关于品牌的核心价值，那么就很容易被代替。”方妍楠说道，“如果消费者能够从品牌感受到相同的理念，他们会更愿意将精神的东西转换到物质上。