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• 来源/品牌界的007
• 作者/品牌界的007
  
  

引言：这两天，老乡鸡挺会来事儿。

又是免费请全国人民吃饭，又是因不让打包引发不满，又是董事长下场道歉。

长假后的7、8、9日，连续3天都住在热搜，妥妥的一鱼三吃。

所有人明知这是营销把戏，但并不妨碍大家给它鼓掌。而且当有刺头鸡蛋里挑骨头，吐槽老乡鸡不给打包的时候，大家还会主动出头帮它怼回去。

所以必须承认，老乡鸡这套“大撒币”式的营销战术无可争议得赢麻了。

不过，我还是要浇盆冷水：老乡鸡的发力方向，完全错了。

01、

先简单科普下老乡鸡。

它的前身是2003年10月创办的“肥西老母鸡”餐饮店，2012年才改名“老乡鸡”品牌，满打满算整20年历史。

创始人束从轩是个挺有意思的人，年轻时他在肥西干了20年养殖，据说最后干成了安徽最大的养鸡老板；到了03年那会儿，全国闹非典，普通人难受，养鸡的人更难受，也不知是不是这个原因促使老束转行从养鸡改为“做鸡”。

老束的眼光还是挺准的，老乡鸡主打中式快餐，以“老母鸡汤、菜”为特色——名头挺唬人的，毕竟中国人不分南北从小就被教育“喝鸡汤，补身体”。

至于说口味，永远是个仁者见仁的问题。反正作为外地人的我，2015年在合肥火车站附近尝过一次鲜后，就没踏进过第二次。（别问我为啥记得这么清楚，问就是味道很上头）

但这并不妨碍老乡鸡从合肥起家，后称霸江淮地区，据说门店总数已达1200多家了，已经是中国单品牌门店数量最多的中式快餐。

早在2018年，老乡鸡就被中国烹饪协会评为当年中国快餐企业第4名，仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王，超过了“真功夫”、“德克士”、“乡村基”等国内同行。

这两年，老乡鸡还冲击资本市场，寻求A股主板上市，估值高达180亿。

看起来老乡鸡的发展剧本，不说顺风顺水，最起码也是稳如老狗。但一切向阳的表面下，老乡鸡的短板也暴露出来了。

02、

据报道，2020年老乡鸡门店近1000家，当年年营收34.54亿；相比之下，同样是中式快餐连锁的真功夫，2019年的时候600家直营店就能干出50亿+，而老乡鸡2022年营收才43.93亿，始终干不过真功夫。

此外，老乡鸡门店主要集中在“安徽、江苏、上海和湖北”等省市，它的招股书显示，老乡鸡近几年安徽市场的营收占比始终居高不下，去年还有67%之多。

问题很明显了：老乡鸡门店数是最多，但营收不行；而且在开辟高线市场和全国市场方面进展不利，一直龟缩在长江中下游地区，规模化进程受阻！

都知道买房的核心，是地段，地段，还踏马是地段。

而连锁餐饮，首要关键在连锁！是规模、规模，还是规模！

这道理不难懂：不想进厂打螺丝，又想每年搞个几十万养家糊口奔小康，靠厨艺开个夫妻店挺好，但真正靠餐饮发大财甚至财务自由的，哪一个不得靠连锁？

奇怪的是，老乡鸡规模化的受阻，恰恰是它自己作的。

2018年，加华资本独家投资老乡鸡2亿元；2021年12月，麦星投资和广发信德分别向老乡鸡投资8900万、5000万元；2021年，老乡鸡变更为股份制企业——老乡鸡资本化了。

资本投钱，总归是要获利退出的。要么继续融资吸引更多后来者接盘，要么上市，目前来看老乡鸡选择了上市。不管是继续融资还是上市，都得讲好故事、得会营销啊。

老乡鸡：营销？这我在行啊！

2020年以来，老乡鸡频频出圈，从最初的“手撕联名信”感动全国网友，到召开土味发布会玩梗圈粉，再到微博运营天天发“咯咯哒”刻画“鸡爪子”人设，最后到这次的20周年免费午餐连上三天热搜。

上至董事长下到普通小编，老乡鸡全员出动，费心费力引起消费者注意，砸出真金白银树口碑，当然不是为了好玩、热闹。

老乡鸡的营销是给消费者看的，也是给资本看的——既包括已经入局的资本，也包括持币观望的资本。

事实上，老乡鸡靠着营销把所有人都撩得蠢蠢欲动。可它接下来的蜜汁操作，把人整懵圈了！

一方面，老乡鸡官网显示，特许加盟开放城市只限江苏、浙江、湖北地区。

另一方面，他们2020年就已经喊出进军“北上广深”等一线城市的口号，也就是说老乡鸡的一线城市门店都不是特许加盟，而是直营。

这意味着，老乡鸡拿了资本的钱，却选择了两条“规模化效率最低”的方式去壮大——重资产直营+局部加盟。

难怪2020年老乡鸡就迈入千店行列了，3年后门店才只有1200家左右。

老束其实是明白人。就拿这次免费午餐来说，有人质疑“吃到饭的都是大叔大妈，没有真正回馈老乡鸡的目标消费者——年轻人”，而老束的回应是“老年人可能不是老乡鸡的顾客，但他们的子女一定是”，能帮他们做顿饭也值。

老束很清楚，大力营销的目标就是让年轻人喜欢上老乡鸡。可还是那句话，老乡鸡营销很成功，但渠道的失位问题很败好感。

品牌名声打响了，目标用户的胃口吊起来了，可你的门店没跟上、没铺到位，用户吃不到，这就很下头啊！

千万别说“人家老乡鸡厚道，不急着赚钱”这种废话，不急着赚钱，找投资方干嘛？申请上市干嘛？申请上市本身就说明背后资本已经谋求获利退出了，只不过老乡鸡又主动撤回了。

一边营销博好感，一边又吃不到，如此一来，老乡鸡同时“得罪”了资本和消费者，后患无穷。

03、

连锁餐饮，“连锁”的核心是门店规模，而“餐饮”当然就是口味或者性价比了！

而中式快餐的通病就是口味很难照顾每一个人。有人吃不惯川湘菜，也有人无辣不欢；有人觉得猪手饭太油腻，也有人从小吃到大。而麦肯属于那种绝不算好吃但也还凑合，反而照顾到了大多数消费者。

而真功夫、老乡鸡等中式快餐，口味评价很容易两极分化，“我之蜜糖，彼之砒霜”。

老乡自己也清楚，它还没准备好接受全国消费者的检验。

江淮地区口味相近，所以它就只放开江荆淮一带的特许加盟；同属一线城市，上海老乡鸡门店超100家，被吐槽“移民城市”、“美食荒漠”、讲究效率不那么讲究口味的深圳只有20家。

有理由怀疑，老乡鸡担心其他地方的消费者接受不了老乡鸡的口味，期望越高、失望越大，最后引发口碑崩塌，所以在扩张上显得很不自信。

按道理，口味这东西是可以进行本土化改良的，多搞搞研发嘛。

什么？餐饮不是科技，不需要搞研发？！瑞幸第一个表示不服！麦肯就更不用说了。嫩牛五方、油条、豆浆等早八打工人趋之若鹜的本土化产品，那都是百胜、金拱门花重金研发出来的，事实也证明非常成功！

关键就在于，老乡鸡在餐饮口味、产品上也存在不作为。

老乡鸡10000+的员工里面，研发人员只有23名，估计还没他们的新媒体运营团队大；年研发经费，也不过千万上下。

反观这一次撒币营销，花了多少钱？

54万份套餐、56万瓶可乐，112万个鸡蛋，六七百万差不离了。一次营销抵全年大半研发费用，这不是老话常说的“只会营销”么？

花西子翻了一个月的车，大众也只是diss它贵、割韭菜、审美low、公关逆天，还真没说它不搞研发的。

老乡鸡一边不自信，不敢大力进军全国；一边不重视消费者反馈，不加快口味改良、迎合消费者需求，只一味“咯咯哒”地营销，这种错位、割裂，其实并没有真正尊重消费者。

04、

外行看热闹，内行看门道。

你可以吐槽资本冷酷、无情，但真别说资本傻。

看了那么多商业报道，你应该清楚，真正性感的创业故事是“我有多少门店”、“我服务了多少用户”、“我的模式前景光明”，绝不是“我很会营销”。

撒币营销营造的热闹，对于获利退出有没有价值？资本比谁都看得清。接受资本投资的老乡鸡，规模化扩张不力，产品研发改良不到位，品牌声量起来了也没见抓紧推进门店、口味的工作，很“意难平”啊有没有。

资本从来不怕你花钱，但经不住你乱花钱啊。

当形象与实力持续不成正比，会营销反过来就变成了品牌原罪，最后被消费者、资本抛弃，这种例子不要太多。

我不是黑老乡鸡，我是为老乡鸡着急。眼下老乡鸡一片形势大好，此时调整重心，行动起来，依然不晚！

一、大胆推进门店扩张，承接线上流量，引流到实体门店。

你别看蜜雪冰城是个线上gai溜子，人家门店有多少家？25000家！人家网上火一波，全国线下门店马上就能卖货！

而且雪王是门店铺得足够多了，再开始搞营销的。营销未动、渠道先行，老乡鸡千万别搞反了！

二、砸钱研发适应全国口味、又不失品牌特色的SKU！

世上无难事，只要肯砸钱！

但砸钱不是搞什么撒币式营销，你一年才50亿不到的营收，充什么大户啊？说难听点，太平盛世老百姓真不差你这顿饭，这种公益性质的营销，是赔本赚吆喝。

当务之急，老乡鸡不如把钱用来打造一款全国通吃的拳头产品，再定个令人无法拒绝的价格，这才是正道！

不知道怎么定价？补贴听过吧？原价29，特价10.9，广告语我都想好了——“来老乡鸡，10.9元喝正宗老母鸡汤”，没错，就是学瑞幸、库迪那一套。

等到打出名堂了，再发挥自己的天赋，围绕这张王牌SKU进行营销，那才是花钱的正确姿势！

有了这张王牌，老乡鸡规模化扩张也就有了底气，能更加顺利。

三、大大方方做预制菜，迎接泼天富贵！

当然，门店扩张毕竟要时间。老乡鸡可以学学麻六记，把自家的拳头SKU做成预制菜。

要不说张兰张总是巾帼呢，在把流量转化成泼天富贵方面，简直是人间清醒——逮着婆媳话题马上把麻六记做成预制菜拿到直播间里卖。先不说卖得咋样，至少人家思路有了

老束，你可不能输啊！老乡鸡凭本事（不是凭八卦）做起来的流量，千万别浪费了。

天猫、京东、抖音旗舰店赶紧开起来，各种商超全部铺到位；再发挥老束的老实人网红气质，搞搞直播带货，多好？

我眼前仿佛看到又一个明星网红企业家正在冉冉升起，做大做强再创辉煌！

把老母鸡汤做成预制菜，这种天才创意早该想到了。既为市场提供了新物种，而且也能堵住不少黑子的嘴：老自己就光明正大地做预制菜怎么了？！

05、结语

只要确定了“门店和产品”两个核心方针，品控、供应链管理、员工培训、标准化所有战术细节全部往这方面使劲卷就对了？！创业嘛，就得啃硬骨头。

最后，老乡鸡还可以学学瑞幸、喜茶们，一年365天，不是在上新，就是在联名的路上！

这一通下来，资本看了都得原地高潮！

最怕的就是错了不自知，还以为一切安好，最后往错误的方向卷，卷死自己。只有在正确的路上拼，才能创造神话。

真要成了，老乡鸡记得打钱。

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