价格、情怀牌双折戟， 难卖高价的国货美妆出路在哪里？

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时隔八天，花西子终于发声。

然而，声明中并未对高价争议做出回应，只是再次重申了其作为国货美妆品牌“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景。

不管这份声明是否能让此前感受到“背刺”的消费者满意。让“所有女孩”“买它”变得没那么容易了几乎已成共识。

越来越理性的他们正用行动向品牌宣告其价格和情怀牌的失灵。自价格争议风波之后，他们便一边说着“谁还不是个国货了，谁来心疼我？”脱去情感捆绑，一边将国货彩妆与金价对照，用精确到克的比价方式衡量着性价比。

与此同时，李佳琦最近的日子显然也不太好过。

被质疑到两度道歉，也未能平息不满。持续掉粉，话题不断衍生，热度久久不退，这事似乎过不去了。

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站在时间长廊回看，一边是凭借着低价优势以及高情绪价值成长为主播“一哥”的李佳琦，一边是凝聚着消费者情怀与高性价比期待的国货之光。二者的崛起、跌落，如此相似，同时也如此交织缠绕。

而如今，李佳琦被质疑的另一面，国货美妆的困境尽显。

01 国货美妆“越来越贵”，谁应该背锅？

越来越多消费者开始感觉国货越来越贵了，他们通过在社交媒体上晒出自己的过往订单截图，证明感受，寻找共鸣。

图片来源@小红书小驴的窘迫人生

实际情况确实如此吗？

以拥有六神、美加净、佰草集、启初、玉泽等大众熟知品牌的上海家化为例，据其主要经营数据公告显示，今年上半年，年内两个季度护肤品类平均价格分别相比于去年同期上升 50.42%和20.16%，助力其护肤类产品实现了营收的正增长。

图片来源@上海家化2023年第一季度主要经营数据公告

图片来源@上海家化2023年第二季度主要经营数据公告

再看珀莱雅、悦芙媞、彩棠的母公司珀莱雅，2023年第一季度，珀莱雅的护肤类、美妆彩妆类产品则分别同比上涨21.69%和23.28%。

图片来源@珀莱雅2023年第一季度主要经营数据公告

除此之外，丸美护肤类产品在2023年第一、二季度，平均售价分别上涨39.76%、14.83%，美容类产品平均售价上涨27.22%、15.90%；贝泰妮2023年上半年护肤品价格上涨5.6%，彩妆价格上涨4.9%。

图片来源@贝泰妮2023年半年度报告

可见，消费者感受到的价格增长，并非空穴来风。

从主打性价比到“越来越贵”，原材料价格上涨，或许是不能忽视的原因。

目前，国货护肤美妆企业使用的关键性原料主要依靠从美国、德国、日本、韩国等国家进口，如化妆品用表面活性剂、增稠剂、高性能油脂、高安全性防腐剂等。因此，上游原料供应价格的的波动，的确会很大程度影响到美妆护肤品牌。

而疫情以来，部分基础性原料如甘油类等提价尤为明显。

最近，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头也宣布涨价，调涨幅度5%-23%不等，涉及有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE以及用作物理防晒剂的钛白粉等化妆品原料产品，吨价上涨直接超过了1700元。

珀莱雅在公告中也表示，其主要产品红宝石、双抗中的功效性强活性物的价格上涨明显——2023年第一季度平均单价同比上涨305.85/kg，涨幅116.05%。

原料成本上涨状况下，提价的不止国货品牌。但国际大牌的涨价幅度，就显得温和得多。

如消费品巨头联合利华的财报显示，其2022财年美容与保健产品价格上涨幅度为7.5%。

雅诗兰黛集团2023年也已上调了两次产品价格，涉及旗下众多明星产品，但除了倩碧小雏菊腮红外，涨幅均相对有限。

数据来源@官方旗舰店，制图@钛媒体APP

如此看来，原材料涨价带来的成本上涨，不足以解释国货品牌从大牌“平替”为何成了“贵替”。

而包括带货主播佣金在内的巨额营销费用，是另一个主要原因。

根据各公司发布的财报数据，今年上半年各美妆产品的销售费用占营收的比例普遍维持在45%左右，其中完美日记的母公司逸仙电商的比例最高，占到61.69%。

图片来源@钛媒体钛度图文

对比雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等国际品牌30%上下的营销费用率，可以看出国货美妆品牌对于营销的高度依赖。

而这其实和国货美妆品牌的成长经历有关。

国货新品牌潮水般涌现的前几年，种草经济刚刚兴起、线上流量成本也还比较低。那时候的美妆新品牌大多成立时间短、资金规模小，铺设自有线下销售渠道的能力有限。因此，建立初期，线上成为国货美妆品牌营销和销售的主阵地。

彼时，行业内流行着一条不成文的爆品公式：“5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货 一个新品牌”。通过狠砸营销抢占用户心智、实现爆发增长，几乎成了国货美妆新品牌的标配。

以这次风波旋涡中的花西子为例，成立于2017年的它，在2018年接触李佳琦直播间时，正经历着渠道困境。而彼时，李佳琦刚刚在双十一PK卖口红中战胜了马云，开始在电商直播领域崭露头角。

回顾花西子和李佳琦深度绑定的这五年，许多销量奇迹在此时产生：2019年“双11”，花西子散粉爆卖70万盒；2020年“618”花西子凭借GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，营收从千万跨越至几十亿。根据品观统计，2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

花西子的成长经历，只是国货美妆的一个典型代表，类似的还有完美日记、橘朵、玉泽等等。

对线上营销的过度依赖，使得不少国货美妆形成了营收驱动增长的模式。

以诞生不过3年便美股上市的完美日记母公司逸仙电商为例，根据其公告数据，2018年至2020年，逸仙电商在销售及营销上的花费分别是3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，最高比例已占到总营收的65.2%。伴随着营销费用地不断上涨，其规模也得到快速扩大。

然而随着完美日记对营销费用的收缩，其营业收入也同步受到影响：今年第一季度、第二季度逸仙电商营销费用占比分别比去年同期下降了7.9%、2.5%，同期净收入总额分别下降14.1%和9.8%。

更严重的是，随着线上流量成本的激增，不少国货美妆品牌陷入用营销换取营收的“怪圈”循环：即减少营销投放，收入可能会下降，但如果维持投放，高昂的流量成本则会造成亏损，甚至可能陷入越烧钱越亏损的负循环。

如此，涨价，便成为国货美妆困境下的自然选择。

02 涨价 or 消失，国货美妆的出路在哪？

涨价潮的同时，一大批国货美妆品牌，在看不见的地方正在消失。

据不完全统计，2022年6月至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有12个。其中便包括浮气Fomomy、卡乐说Colorpedia等曾出过爆款的品牌，可见市场竞争之激烈。

制图：钛媒体APP

而消费者对国货美妆品牌的购买热情，也开始降温。

在今年天猫的618美妆行业首日店铺成绩TOP20中，仅4个国货品牌入榜，分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、觅光，对应的榜单名次分别为TOP4、TOP9、TOP13、TOP19。

图片来源@天猫大美妆

回看国货美妆品牌发展这十年，市场份额已从2012年15%增加到2021年的28.8%。

然而在我们为此感到振奋的同时，也应该看到依赖短期营销策略和通过涨价转移成本方式的脆弱性。

化妆品作为各种原料经过合理调配加工而成的复配混合物，作为核心的活性成分以及发酵、合成技术等制作工艺，是构筑其核心竞争力的关键。

复盘国际美妆产品的崛起过程，众多品牌均依靠核心成分和制作工艺壁垒构筑护城。以欧莱雅自主研发的玻色因成分为例，自2000年研究成功之后，从赫莲娜、兰蔻、修丽可、YSL、羽西到平价线的巴欧、美即，都有着玻色因的参与，占据抗老品类前列。而神仙水中对于核心成分Pitera 的独特发酵工艺，也帮助SK-II构建了核心竞争力。

但研发能力和核心生产制作能力，正是国货品牌的劣势所在。

根据东兴证券统计，截止2022年15日，宝洁和联合利华专利数量分别达到177154、86074，且主要集中于含金量更高、专利保护期更长的发明申请专利。

图片来源@东兴证券

而天眼查数据显示，上海家化、贝泰妮、丸美、华熙生物、逸仙电商的专利数量分别为1650、244、396、646、174，且上海家化的专利中，含金量相对较低的外观设计类占到80.24%；截至2022年，逸仙电商全球拥有174项专利，其中43项为发明专利。

图片来源@天眼查

图片来源@天眼查

除此之外，国货美妆产品大都采取OEM代工模式，缺乏自建工厂生产的能力和技术。

这样的模式下，上游代工厂掌握原料提取制配、合成生物技术等核心生产技术，品牌方则往往深陷同质化竞争，难以打造品牌护城河。

就拿冻干面膜品类来说。其作为近年一个迅速增长的细分品类，已出现了诸多爆品。如2020年，玉泽冻干面膜单品SKU就达到20亿；2021年，薇诺娜双十一预售冻干面膜单品预售三秒破亿。

但事实上，玉泽积雪草安心修护面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草龙胆安心修护冻干面膜等这些爆款，均由同一家掌握核心冻干面膜技术的代工厂——伟博海泰打造。

根据资料，伟博海泰目前已与多家品牌商合作上市了佰草集、玉泽、欧莱雅、柯蓓丽、相宜本草、薇诺娜、御泥坊、两两等品牌的数十款面膜和精华产品。

如此激烈的同质化产品竞争下，只靠拼低价和“卖惨”的营销方式，已经难以打动如今的消费者了。而改善研发能力，加大创新投入，提高产品质量，已经成为行业共识。

今年上半年，国货美妆的研发费用占比已呈现出不同程度的增长。华熙生物2023年上半年研发投入1.87亿，占比超过6%；贝泰妮研发投入占比超过4%，同比增长33.58%；巨子生物的研发费用同比增长，更是达到80.75%。

图片来源@钛媒体钛度图文

研发之外，国货美妆品牌也在狂补短板。

比如今年8月，逸仙电商首座工厂投产，集研发、制造、品控为一，试图通过自建工厂，打造护城河；薇诺娜则逐渐多样化自身的销售渠道，大力加码线下，努力摆脱单一依赖。

更有一部分国货美妆走出国门，开始在国际舞台上展现力量。

据公开数据显示，花西子已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区；而靠“少女心”赢得洛丽塔圈层喜爱的花知晓，也在日本市场引起反响。

国货美妆不断崛起的过程，注定不会一帆风顺，只靠压缩成本换来的低价，以及消耗情怀转换的增长，势必走不出一个行稳致远的品牌。

而随着这些品牌的不断进化，未来或将创造更多的可能性。愿百花齐放，国货自强。（本文首发钛媒体APP，作者 | 袁宁，编辑 | 赵虹宇）

参考文献

1. 《Q2 护肤品类恢复性增长，未来关注重点品牌的业绩修复与全渠道发展情况》-中国银河证券研究院