“老钱风”是什么？现在走进商场就有答案

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

“老钱风”在中国的下半场刚刚开始。

意大利羊绒品牌COLOMBO近日进驻重庆环球金融中心，新店预计在12月对外开业。这是其在中国西南地区的第二家门店，首店开在成都SKP。当前该品牌已经在北京、上海和深圳等城市开店，武汉门店在近期发布招聘公告。

另一个同样被归类到“老钱风”的品牌The Row也在增加中国市场的曝光度。其在成都SKP开设中国首家门店，而更早之前则在北京SKP开设快闪店。除了高端商场，The Row在中国也入驻了包括连卡佛在内的奢侈买手百货。

小型品牌动作频频，体量更大的“老钱风”品牌扩张或营销举措就更为明显。

Ralph Lauren于3月在深圳罗湖万象城开设华南首个“拉夫劳伦之家”后，近期又在青岛海信广场开设新店，销售品牌内部定位最高的紫标系列产品。在温布尔登网球锦标赛和纽约时装周期间，它分别邀请邓超、杨颖和费翔等艺人参与。

Loro Piana也是在深圳举办快闪活动，推广全新的度假系列。相较于“低调”、“简约”等人们对“老钱风”的印象，该系列用料更为轻盈，色彩也更丰富。到了5月，其在中国规模最大的门店在罗湖万象城重装后开业。

商业品牌的发展规划通常伴随着长远目标，但时尚品牌的特性又使其难以规避潮流影响。即使对于被网友声称具有“穿越潮流”能力的“老钱风”品牌来说也是如此。它们或许没有在设定规划之初料想到“老钱风”的流行，但却也或多或少趁着风潮来拓展影响力。

“老钱风”没有统一的标准，大部分人认同其特点是朴素的造型，不明显或消失的品牌标志，精湛的工艺和昂贵的面料，以及由黑、白、灰、棕为主的色调。而羊绒是这股风潮中的明星面料，谁能拥有最好的羊绒面料，谁就拥有界定“老钱风”的权力。

“老钱风”能够流行离不开《继承之战》等多部影视作品的推波助澜，但社会零售环境和消费心态变动也让这种追求稳定、保值，同时带有上层阶级神秘感的风格被更多人熟知。新的风潮往往意味着商业机会，尽管有时品牌策略落地，潮流转向的趋势已经出现。

对于Ralph Lauren和Loro Piana这类品牌来说，因其进入市场较早且内部产品类别较多，它们通常不会因为潮流变化而受到太多影响。但对于COLOMBO和The Row而言，需要考虑的是，能否从潮流中撬动机会并获得持续红利。

“老钱风”无疑给了许多品牌在中国市场加速扩张的机会，但潮流的另一面也可能意味着品牌形象极有可能会被限制。就比如The Row，以前是都市精英的极简主义，如今是家族庄园女主人的穿着单品。设计或许没有改变，但人们对品牌的认知却天差地别。

一种观点认为，这些品牌只要守住一部分高净值人群，走“小而美”的路线即可。但现实情况是，它们不仅正在加速扩张，并且还开始着重打造出圈的爆款。即使只有半只脚迈入争夺更大众消费群体的竞争，它们就必然要被潮流裹挟。

即使是面对高净值人群，生意也没那么好做。这个群体有着极高消费力但总数少，通常早已经是其它规模更大的“老钱”品牌顾客，而偏偏他们又是在奢侈品领域最具忠诚力的消费者。衣服没有标志并不意味着高净值人群不看重品牌力和保值属性，如何让“尝鲜”的顾客愿意回头，也是挑战。

Ralph Lauren、Loro Piana和Brunello Cucinelli每年都会投入大量预算举办活动，不仅为了拓展公众认知，也为了维护忠诚客户的关系。但这是许多中小型品牌难以拥有的条件，即使风格低调，但依然需要依靠口碑和潮流来进行传播。

事实上，它们至今依然是各种热门话题或流行趋势的参与者。“老钱风”并不意味着低调，“静奢”（Quiet Luxury）也一点都不平静。如果一个品牌太过于强调“低调”，那么它在消费市场里，最终只能走向沉默。