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文 | 林轻吟

编辑 | 林轻吟

阿迪达斯进入中国25年，销售量居高不下。可阿迪达斯去年股价的统计数据，发现竟然比上一年暴跌113.41亿时，所有人都心头一震。

从当初的知名品牌到现在的举步维艰，阿迪达斯为何会沦为现在的局面？

其实，这都是它的自作自受。

— 跌落神坛 —

阿迪达斯的衰落是早有预兆的。

2020年，阿迪达斯突然关闭了全球约70%的线下门店，随后销量一直惨淡。

当时，业内专业人士就已经对阿迪达斯这一年的业绩感到担忧。后来统计结果证实，这一年阿迪达斯的业绩下滑严重。

阿迪达斯在全球的业务量中，基本都保持着8.6%到20.5%的负增长。这其中，亚洲的情况最为严重，直接下降了17%，而曾经将阿迪达斯“捧上神坛”的中国，下降幅度更是达到了15%。

如果仅仅是一年情况不好，还可以说是运气问题，可阿迪达斯在紧跟着的两年里越来越差。

2021年4月，阿迪达斯在中国的营收比直接下降了78%。2022年，阿迪达斯在中国的全年销售额进一步下降了36%。

阿迪达斯官方将连年下跌的境况归结于疫情。可这几年来，李宁、踏步等曾经被中国视为“劣质”“土”的中国品牌，在这几年却完成了质的飞跃，一度成为国人最爱的运动鞋品牌之一。

那么，阿迪达斯在中国的销量为什么会如此惨淡？

作为一个知名球鞋品牌，阿迪达斯似乎已经忘记了初心。

阿迪达斯独特的设计和质量，是他们能在中国大火的重要原因。可近年来，阿迪达斯却不断在这两个领域拉垮。

起初是维持着已经过时的设计，迟迟不肯推陈出新。阿迪达斯在中国区的负责人发现老旧的设计已经使他们的品牌在中国落后时，立刻调整策略，也跟风推出了最受欢迎的国潮系列。

“城市限定系列”“十二生肖限定系列”都是阿迪达斯精心设计的具有中国风味的运动鞋。

可由于参与设计的设计师和总负责人对中国文化和中国的消费者并不了解，导致这些计划一经推出就遭遇了滑铁卢。

其中的广州限定被网友们群嘲为“清明限定”，“十二生肖限定”更是被大众授予为“24K纯丑奖”。

想要迎合中国消费者的审美，却不够重视，重磅推出被网友们称为“笑话”，这些都体现出阿迪达斯在设计上的缺陷。阿迪达斯的另一个严重问题是在质量上。

虽然很多奢侈品如“LV”“GUCCI”在制作产品的时候都已经丢掉商品大部分使用价值，仅仅作为炫耀或观赏性的存在，但这种销售观念本就不是值得推广的。

但阿迪达斯作为运动鞋品牌，若是连最基本的质量都无法保证，又何谈“运动鞋”这一名称？

可近年来，阿迪达斯质量频频出现问题，鞋子经常没穿几次就开胶，远远比不上国产品牌的质量，销量下降也在意料之中。

为了降低生产成本阿迪达斯将生产工厂几乎都搬到了越南、印度等东南亚国家。

这些国家的人力成本比中国低，但这些国家的制造业水平也远远比不上中国，导致产品质量统一下降。

设计出现偏差，质量下降，这些的确是阿迪达斯销售量暴跌的主要原因。可另一个关键原因在于，阿迪达斯对中国的“落井下石”。

— 新疆棉事件 —

2020年10月，“瑞士良好棉花发展协会（BCI）”发布一则生命，控诉中国新疆棉是在“奴役”当地人民的情况下生产出来的，因此，他们要暂停对新疆棉发放“BCI棉花许可证”。

随后，一系列国际知名品牌在不经核查下，轻信谣言，直接发表不与新疆棉合作的言论。H&M更是在第一时间郑重声明，表明立场。

当时，中国人民被这一消息扰得心烦意乱，但众人依旧耐下性子等待官方的澄清视频。

阿迪达斯作为扎根中国的知名运动鞋品牌，却迫不及待地跟风诬陷新疆棉的行列之中，大肆宣扬新疆“歧视少数民族”“强迫劳动”的现象。

很快，中国官方就发表言论对这一事件进行澄清，并放出新疆棉花种植的视频和图片。

图片显示，新疆种植棉花主要依靠现代化机器，连对人力的依靠都不多，更别说“奴役”或“压榨”新疆少数民族了。

即便是官方已经发布公告，造谣这却连一句道歉也没有表示。曾经放出这一消息的BCI一月后，才姗姗来迟地删除有损新疆棉的言论。而阿迪达斯也对这一事件保持沉默状态。

阿迪达斯想要自欺欺人，息事宁人，可中国的消费者并不会任由他们嚣张，对阿迪达斯的抵制接踵而来。

杨幂、迪丽热巴等与阿迪达斯签约过代言合作的中国艺人纷纷解约，中国综艺节目也在努力掩饰这一品牌的存在。

2021年3月25日，《青春有你3》发布了一条官微：推迟本期节目播出时间。

网友们纷纷猜测：练习生的训练服上都明晃晃地印有阿迪达斯Logo，相比节目组正在加班加点地进行后期处理。

阿迪达斯由于“站错队”导致的后果在这几年的数据上表现得更明显。

事情发生后不久，法兰克交易所就表示，阿迪达斯的市值已经下跌了6%，相当于直接蒸发了270亿美元。

面对疯狂下跌的数据，阿迪达斯的首席执行官却并不认错，并将“锅”推到了疫情身上，并饶有信息地表示：疫情期间，所有品牌都会遇到困难，阿迪达斯在中国的市场很大。

直到疫情结束，阿迪达斯的收益还没有回暖的迹象时，当时中国区的负责人也只是轻飘飘地表示：受到地缘政治的影响，我们在中国犯了一个错误，只要我们尊重中国的消费者，用心做设计，很快就能赢回在中国的市场。

阿迪达斯即使承认错误，也只是承认自身在决策上的错误，依旧没有再提到新疆棉，还趾高气昂的仍未中国消费者很快就会重新购买他们的产品。

可最后的结果却让他们体会到，阿迪达斯已经在中国已经很难回到当初的地位了。2022年阿迪达斯的股价更是比上一年暴跌113.44亿。这时，他们终于有了醒悟，并开始对中国下狠手。

— 阿迪达斯的狠手 —

为了提高自己的销量，阿迪达斯做了一个惊人的决定：打折出售！

打折出售原本是商家在售卖商品时最常见的售卖手段，可阿迪达斯的打折力度已经到了可能“伤筋动骨”的地步了。

当最初的八折、七折没有明显效果时，阿迪达斯继续加大了打折力度，甚至一度降到了五折以下。

曾经上千元的鞋子，变成了200、300就能买到的平价鞋。原先定位在高端品牌的“阿迪达斯”变成“阿迪王”，即使是这样，也没能挽留太多中国消费者。

早在去年，阿迪达斯中国区的负责人就更换为国人更熟悉的萧家乐，其余公司高管也更换为中国人。

随后，阿迪达斯再次搞起了“国潮”。在一众中国管理层的代表下，阿迪达斯的国潮特色终于摆脱了“奇奇怪怪”的称号。

他们甚至专门建立了一支80人的设计师团队，对运动鞋进行国风设计，甚至在售卖的T恤上专门印上了“中国”字眼。

如果是在之前，中国消费者的确有可能对阿迪达斯产生好感。可新疆棉发生之后，很多消费者纷纷吐槽：阿迪达斯这番做派就是在对中国人贩卖爱国情怀！

之前在中国大受欢迎的椰子鞋，阿迪达斯由于侃爷事件选择了停售。此时，阿迪达斯也再次宣布重新售卖，并表示：销售得来的营收将全部用于公益组织。

自从1997年阿迪达斯进入中国市场，就受到了中国消费者的喜爱。2005年前，其在中国的门店数量已经超过2000多家。

当时，阿迪达斯是全球知名的运动品牌，不仅签约了当时最火的麦迪、邓肯等五位知名球星作为代言人，还成为NBA球衣的制定制造商。

当时中国春晚上，宋丹丹的一句“我这鞋，阿迪的”足以表明这一品牌在中国受欢迎的程度。

阿迪达斯却在一声声追捧中迷失了自我，在新疆棉事件中的一次错误选择，几乎葬送了庞大的中国市场。

他们以为互联网是没有记忆的，中国人只需要过一段时间就会忘记阿迪达斯曾经的错误，现实却给了他们重重的一击

希望阿迪达斯可以真正意识到自己曾经的错误，并加以改正，用真诚与产品重新打动中国的消费者。

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