回顾过去看今朝，白酒行业进入深度调整期了吗？

有人说白酒行业进入了深度调整期，“深度”到底有多深，格局到底会怎么样，没人细说。我简单回顾一下过去，借以展望未来。

2013年 2016年10月间，虽然高端白酒市场价格低迷，茅台零售价在出厂价上下徘徊，五粮液亦没有守住出厂价，但当时的市场调整核心其实不在酒厂，而在消费者结构，整个高端白酒的买单方在三年时间里造成了根本性的转变。而且尤其需要注意的是在茅台酒低迷的时候老酒市场反倒蓬勃发展，这为未来茅台价格的飞升奠定了良好的基础，并且逐渐形成了系统性的老酒饮用、收藏、金融属性。

彼时茅台价格的低廉与蒸蒸日上的经济发展之间形成了巨大的对比，大大降低了茅台酒的购买门槛，在无意间推动了茅台酒市场消费结构的调整。

可以说，2013 2016年间市场的低迷，是茅台后来一飞冲天的基础。

白酒行业尤其是酱酒行业的转变从2018年开始，那一年茅台酒厂人事巨变，前任董事长袁仁国锒铛入狱，原有的经销商格局出现不确定性因素。一方面当时茅台价格已经开始大幅度向上攀升，另一方面一部分茅台经销商不得不为自己寻找新的出路。几乎不约而同的，钓鱼台成为大家一致的选择。

之所以是钓鱼台，这里有几个原因，一是钓鱼台品牌属性自带高端基因。二是钓鱼台酒水品质相对稳定。三是钓鱼台酒当时开发门槛不高。四是当时的市场确实需要一款新的次高端产品，来填补飞天茅台价格快速拉升后的市场空白。

于是并不新鲜的但却成为酱酒发展风向标的钓鱼台产品开发模式在2018年开始成为白酒旋风，两年时间内席卷中国酒业市场，成为现象级品牌，同时也成为酱酒热的重要里程碑。

更多的渠道商、资本方纷纷涌入茅台镇，越来越多的酱酒品牌被开发出来，与此同时三年疫情带来的直播行业的兴起，也与白酒行业迅速融合，一大批品牌成为网红级产品，白酒行业的品牌锻造的时间被大幅度缩短。

达人们或包销或开发了大量适合直播渠道的白酒产品，令人瞠目结舌的成交数据，成为三年疫情下白酒行业一个耀眼的现象。

越来越多的传统渠道商纷纷涌入直播，不论结果如何，反正直播平台的利润得到了充分的保证。

当然，大量的新品牌以及库存产品也通过直播被消耗。

2018年以来加上三年疫情下白酒行业的蒸蒸日上似乎掩盖了一个真相——中国白酒行业无论是产品品种上还是销售终端数量上，都已经出现了大幅度增长，超出了市场承载能力，直播的兴起是同一个蛋糕上的切掉的一角，而不是白酒市场的增量。

无论是钓鱼台、金酱、金沙古、国威还是肆拾玖坊、远明酱酒、筑春等品牌都集中在近五年间迅速崛起，一部分老字号品牌也在借势通过卖条码的方式快速发展，除此之外，知名品牌的总经销商产品同样发展迅猛，飞天茅台的孪生兄弟就有黑茅、蓝茅、红茅、金茅等若干颜色，钓鱼台的瓶型数不胜数，永丰二锅头的产品形态大概远超前两者之和……且不说1919、华致酒行、泰山名饮为主流的零售连锁企业不断开发渠道专销产品，就连名酒经销商、专卖店乃至区域烟酒店也在开发专销产品。大量产品拥入市场，难免分化销售渠道、分流消费者。

毕竟在十年前，中国消费者可选择的产品并不像近几年来这么多。

另外还有一个现象，那就是白酒销售渠道同样在不断增加，且不说线下密密麻麻的烟酒店，抖音的快速发展大大降低了白酒的从业门槛，明星、网红纷纷涌入，对原有的传统渠道造成了相当大的冲击。

几乎每个人的朋友圈里都有三五个卖酒的，消费者已经不够用了！

过去的开发热是渠道引领的行业热，消费者需求并没有同步跟进。与此同时业内短视的各种拔苗助长行为，也是一部分业内同仁倒在了2023年以前的原因。

缓慢增长的消费人群，与快速增长的白酒产品以及酒水销售渠道，成为白酒堰塞湖形成的一个不可回避的原因。

简单的说，300款产品，200个销售终端，100个消费者。

这样的市场格局下，即便没有疫情因素，一部分产品、一部分商家出现滞销也是必然的。

大家日思夜盼的疫情终于在2022年底得以终结，业内忍不住高呼，白酒的春天来了。

然而，春节过后社会经济的复苏并没有如期而至，短暂的销售热情在二季度被浇了个透心凉，一边是滞销，一边是除茅台以外的中高端品牌白酒在六月份开始进入了零售价与出厂价倒挂的现象。

这仿佛回到了2015年初的市场，但又有所不同，因为茅台价格并没有太大的变化。

当然，这与茅台成熟的市场操控力和经销商足够的利润支撑有着莫大的关系。

如果我们认真反思就会发现，疫情三年只是暂缓了白酒供求关系风险的爆发，白酒的行业危机早在2021年就已经显现，即便经济缓慢复苏，依旧会有业内同仁被淘汰出局。

这是因为白酒行业最近十年来的品牌、产品、渠道已经高度同质化，而且供大于求。

当然需要看到的是，即便如此，白酒市场并没有进入深度调整期，头部品牌格局没有变化，浓酱清各领风骚的格局没有变化，渠道大商强者愈强的格局也没有变化。

即便是在直播领域，依然是品牌与大商的天下，强大的供应链是一切销售模式的基础。

无论从产品还是渠道，白酒行业如今处于健康的调整期，我愿意将之成为行业恢复期。一是大浪淘沙，祛除行业不和谐因素的时期。二是消费者培育的最佳时期。三是厂商关系重构时期。四是厂商盈利的重心应该回到开瓶率、复购率上来，而不是依赖厂家不断提高出厂价实现库存价值的拉升。

万事万物都是其发展规律，但对于白酒从业者而言，只要始终保持乐观积极的心态，做好人，说实话，办正事，就会平稳发展。

能掉进坑里的，都是把跳跃式发展当成跨越式发展的人。

如果说白酒行业进入了深度调整期，那么调整的也是人的心态，人的观念，人的行为方式。市场的竞争格局已经不会有太大的变化，强者恒强，强强赋能只会越发明显。

倒下的会是应该倒下的。

北京太和金樽文化有限公司老杨头