干邑、威士忌消费强劲回升，年轻人与进口烈酒渐行渐远？

《华夏酒报》记者 徐菲远

权威国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR对于近期中国饮酒者的价格敏感性和消费意愿变化进行了分析。

研究结果表明，取消限制措施后，中国饮酒群体的消费意愿和信心水平进一步上升，与此同时，消费者对在酒吧和餐馆饮酒的态度变得更加积极。这对于中国市场的影响非常显著，因为按数量计算，疫情前即饮渠道交易占据了超过45%的份额。

IWSR正在进行的酒类消费意愿跟踪的最新结果表明，取消疫情限制已给许多类别带来了积极的势头。在2022年9月至2023年2月的半年间，爱尔兰和日本威士忌以及龙舌兰（tequila）/梅斯卡尔（mezcal）的消费量均有强劲增长。

这种重新兴起的消费潮流也与市场趋势一致。例如，威士忌占据了中国烈酒市场约1/4的份额（不包括国产酒），日本和爱尔兰威士忌历来表现良好，2016-2021年的销量复合年增长率分别为22%和56%。

从啤酒到起泡酒，再到各种威士忌，许多品类都出现了明显的高端趋势。

单一麦芽苏格兰威士忌似乎特别受益于封锁的结束。尽管中国城市富裕成年饮酒者占比仍然稳定在1/7左右，但与2022年9月相比，在2023年2月表示每周喝几次单一麦芽威士忌的人从8%跃升至22%。一半的单一麦芽威士忌饮用者表示，他们喝这种饮品的频率更高了，4/10的人表示他们在买一瓶威士忌的时候会花更多的钱。

“中国是全球最乐观的市场之一，酒类消费者普遍对自己的财务状况和未来充满信心。” IWSR消费者研究部首席运营官Richard Halstead说，“中国城市中产阶层消费者总体上是积极的，尤其是他们对酒精饮料的态度和行为方面，个人信心水平高于2022年。在即饮场所喝酒和用餐的意愿有所提升，一系列饮品类型都有积极的势头，高端化在进行中。”

单一麦芽苏格兰威士忌价格的反弹，反映了威士忌品类普遍存在的价格上行趋势。Halstead说，爱尔兰威士忌是“一个引人注目的成功故事”，43%的消费者表示，他们将在2023年2月购买更昂贵的威士忌，高于2022年9月的32%。日本威士忌也经历了类似的变化（从35%上升到46%），美国威士忌也是如此（从38%上升到47%）。

在2022年9月至2023年2月期间，中国消费者对即饮消费的态度发生了转变。在人口最多的城市，许多人因为疫情的限制而不能喝酒。如今，有更高比例的人表示，他们将重返中国的酒吧和餐馆，总体上对社交有了更大的兴趣。

价格敏感度水平与2022年大体一致，尽管在中国消费者眼中，爱尔兰威士忌和伏特加的可接受价格范围都有所扩大。在全球许多市场都明显注重成本、以低价交易为特征之际，中国市场却因其消费意愿脱颖而出。

“高档酒品支出明显增加，尤其在超高端领域。”Halstead表示，“所有烈酒类别中，中国消费者都认为超高端价位区间内的酒款是可以接受的，但标准及以下价格的饮品往往被认为过于廉价。”

这些变化广泛反映在过去6个月的消费方面，啤酒、葡萄酒和威士忌的回升势头强劲，朗姆酒和即饮饮品（RTD）的趋势也很积极。

尤其值得注意的是干邑消费的反弹。在2022年9月至2023年2月期间，每月饮用干邑一次以上的人从64%跃升至74%，其中近一半的人表示，他们认为自己喝干邑的频率更高了，还有46%的人认为，与之前6个月相比，他们在购买干邑时花的钱更多了。

相似的情况出现在龙舌兰/梅斯卡尔的消费中，虽然后者基数要小得多。Halstead解释说：“龙舌兰的饮用者更有可能说他们喝得更多了，这与品类的增长是一致的。”龙舌兰/梅斯卡尔在中国烈酒市场（不包括国产酒）的份额为2%，2016年至2021年的年复合增长率为17%。2022年9月，43%的龙舌兰酒饮用者表示，他们的饮酒量增加了；到2023年2月，这一数字已上升至53%，而在同一时期，这一消费群占城市富裕饮酒人口的比例上升至12%，每周饮用并且消费量增加的群体占比从8%上升至14%。

这种积极的态势也延伸到无/低酒精类别，特别是无酒精产品的消费显著上升，46%的消费者表示他们正在饮用无酒精替代品，高于2022年9月的41%。

影响中国酒精饮料市场消费意愿的一个重要负面因素是年轻的Z世代消费者相对悲观的态度，他们在消费者群体中所占的比例越来越大，但在过去几年里却遭受了异常高的失业率。

“Z世代的消费者明显不如老一辈人乐观，这可能是因为他们在成长阶段感受到疫情的影响。”Halstead说，“尽管中国市场总体上更加乐观，但达到法定饮酒年龄的Z世代消费者更有可能有对未来有财务上的担忧。”