文旅升级，“留量”是关键

来源：【嘉兴日报-嘉兴在线】

放眼今年的文旅市场，“文旅局长们卷起来了”迅速冲上各大平台的热榜，成为令人瞩目的网红现象。但流量易得，风口也总会过去，关键还要看实打实的文旅产品和服务质量。把短时间的吸引力转化成长久的“回头率”，让流量真正变现成为“留量”，才是着眼长远的选择。

走进烟雨里的诗画江南，共享国家战略机遇。上周，作为“上海后花园”的嘉善大云，选择在上海举行国家级旅游度假区创建（以下简称“国创”）启航仪式，迈出“留量思维”的新步伐，让更多人住下来、玩下去。

2014年，嘉善大云温泉省级旅游度假区获省政府正式批复。十年之后，开启新的旅程，将“流量”转化为“留量”，一起来看大云的“下半篇文章”。

一

大云是长三角一体化示范区规划中的长三角生态休闲旅游度假区，可谓出身不凡。度假区历史悠久、底蕴深厚，因北宋乾德二年（964年）所建江南名刹“大云寺”而得名，古称“蓉溪、净云”。大云镇域面积不足29平方公里，却孵化出3个国家4A级景区，包括全省首家国家级五星温泉云澜湾温泉、亚洲最大的巧克力乐园歌斐颂巧克力小镇等。

对大云来说，区位条件是最大的优势。沪杭高速、高铁从大云穿境而过，16分钟、22分钟沪杭直达，带来的是远胜同城的幸福体验。远期来看，总投资616亿元的4条铁路和3条高（快）速路正在全力推进，与沪杭苏甬半小时高铁通勤、一小时高速通勤的便捷交通体系正在加速构建。

这些构成了流量基础，即使在低谷期的2022年，大云全年也累计接待了国内外游客76.952万人次。

但便捷的交通，对于文旅产业来说，优势背后也有隐忧。现在交通越来越方便，有些游客只是白天来看看景点，下午就返程或者直接去往周边城市。而根据专家的测算，旅游的六要素“吃、住、行、游、购、娱”，如果少了住，在景区的总消费可能会下降45%乃至一半。

绚丽恢宏的武汉黄鹤楼、上海夜间博物馆和夜读书店、繁华如当年长安的西安大唐不夜城……让夜景“亮化”、形象“美化”、经济“活化”，此前，不少城市都着力提振夜间文旅经济、繁荣夜间文旅消费，瞄准的也正是“住”这一个关键环节。

大云创建国家级旅游度假区，正是基于这种考虑。“启航仪式只是开始冲刺的姿态，下一步就是要通过创建，推动大云从观光模式向度假模式转型，带动更多旅游产品迭代升级。”大云镇镇长、度假区管委会主任马超告诉记者。

大云搞国创不是简单的刷荣誉，而是真正谋出路的突围。大云地处长三角中心位置，周围分布有近60个5A级景区，如果不能让游客留下来，那永远只能做一个过客生意。

“现在创建国家级旅游度假区，不是传统意义上要上多少游的项目、多少购的项目，建设多少住的设施，我们应该站得更高一点。”在华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师冯学钢看来，大云的未来也系于国创，只有构建起全方位、多样化、高质量的旅游产品供给体系，才能打造出更有生命力的文旅品牌，让游客来了不想走、走了还想来。

二

翻开大云近些年的发展史，国创是一条主线。那么国创到底是什么？为何又能带动流量转化呢？

据介绍，国家级旅游度假区含金量很高，截至2023年1月底，全国仅有60家，这个数字远低于5A级旅游景区，不到后者的五分之一。相比于国家级的旅游景区，它更注重度假旅游目的地建设，是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变的重要载体。

不唯创建而创建、但唯创建促发展。大云此次敢于喊出启航国创的口号，又做了哪些基础准备呢？《嘉善大云国家级旅游度假区创建提升规划》已编制完成，大云的发展有了更为科学的依据；“七个一”的工作推进体系建立，大云的工作推动将更有力；13个基础配套提升工程全面投用，大云的颜值持续刷新；新兴文旅项目欣然落地，大云的后劲更为澎湃……围绕国创，大云一直在蓄力。

启航之后，大云还将有三步快棋。

首先看产业升级，以甜蜜为主题，大云将打造度假区“婚庆、鲜花、巧克力+温泉”的“3+1”系列主题产品项目集群，成为全国最大的综合型商务服务旅游中心、华东地区最大的中继节点型旅游度假目的地、华东地区唯一的婚庆旅拍一站式服务中心。

其次是运营转型，大云将进一步健全旅游投资运营体系，不断完善度假区核心产品资产管理，健全以经营主体为主导的专业化旅游产品运营体系，并积极尝试引入战略投资者，进一步做大做强度假区。

最后是全域带动，大云将全域盘活度假区片区内旅游产品和业态，实现文化旅游产业深度匹配、融合发展；全域促进长三角生态休闲旅游度假区惠民片区内的文旅产业协调发展；全域协同“南大云北西塘”整体发展格局，实现产品互补、业态互动、客流互享。

三

长三角文旅市场强手如林，如何避免同质化是大云国家级旅游度假区建设中必须面对的挑战。对此，大云镇党委书记高敏丽有着清晰的“自知之明”。

她透露：“通过与大型经营主体、行业实战专家的交流分析研判，我们在底层逻辑上把大云定位为华东地区最大的中继节点型旅游度假目的地。”

所谓中继节点，就是游客枢纽，大云旅游成本低，国创带来的边际效应，会大幅提升游客体验，未来，这里将是华东旅游线上的“马六甲海峡”。“别人去争相淘金，我们占据有利地形，为他们提供铲子和牛仔裤。”高敏丽言语中满是自信。

事实上，这个中继节点也已赢得不少投资商的青睐。就在启航仪式现场，大云花巷宿集、华东婚庆旅拍综合体、丘山堂白金级民宿、浙江之窗商务服务旅游综合体等11个项目正式签约，投资总计近40亿元。

作为业界专家，冯学钢对此表示肯定，他认为，大云具备了打造国家级旅游度假区的各项条件，下一步，要走出一条“功能型、内涵性”发展之路，要以品牌开道，建设云卷云舒生态绿色旅游度假区，打造文化立基、空间优化、功能强化的新发展模式。

温泉、巧克力、花海、水乡……不同景点各有各的特色，各美其美、美美与共，才能汇聚起强大合力。从“一季游”变“四季游”，从“乡村游”到“度假游”，从“景点旅游”迈向“全域旅游”，一个值得期待的长三角文旅产业高质量发展新增长极模样初显。

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