三环内老商场重生记｜THE BOX能否延续上海滩传奇，盘活朝外打造京版“淮海路”

开栏语：京城商业项目更新的步履在笃定向前。相较于扩大商业外延的新项目，做好存量资源的转型提质更为迫切，后者考验着操盘者向内运营的硬实力与软实力。北京向来是国际品牌进驻、新业态与新锐品牌扎根的首选之地，紧邻二环旁、身处三环内、地理位置优越的存量商业项目自然更具代表，因此在特定的空间内对商业精雕细琢尤为重要。

URF盈展在将TX淮海打造成为上海城市更新样本之后，又将目光投向北京市场。近日，北京商报记者获悉，原昆泰商场将在5月以THE BOX朝外的新面貌入市，计划引入众多新品牌、新型消费，通过切入小众细分领域来激活朝外商圈。THE BOX朝外的操盘方有着能让TX淮海开业一年就促使60万年轻消费者重回淮海路的“超能力”，市场自然对THE BOX朝外开业后的爆发力寄予厚望。作为盈展旗下第二座城市更新项目，THE BOX朝外能否续写TX淮海的“神话”，令人期待。

主打展览、文化体验

朝外商圈将迎来新的打卡地。北京商报记者获悉，THE BOX朝外将于今年5月进入试营业。现阶段，THE BOX朝外的建筑结构已基本完成，进入招商阶段。记者在走访中了解到，率先进入试营业的A座项目大约5万平方米，主要包括滑板街、篮球公园、盒市大街等七部分，覆盖地下1层、地上6层。

“区别于传统商场或大卖场模式，THE BOX朝外将以展览和文化为主，预计全年将有超200场涵盖品牌快闪、首发首展、体育竞技、品牌限定发售和活动、艺人活动及各式社群活动举办。”盈展集团董事局主席司徒文聪透露。

作为北京特色UIC（城市活力创新中心）片区的首个商业空间，THE BOX朝外是在昆泰商场的基础上改造而成。据悉，该项目是由北京市朝阳区政府联合朝阳文旅集团、 u group·年轻力文化消费集团旗下URF盈展三方共同打造的城市更新项目。

谈及THE BOX朝外，业内更为熟知的项目则是同一运营方负责的上海项目TX淮海，这一项目在开业之后的一年时间内，让60万年轻消费者重回淮海路，商业体内的品牌月均销售额可达数千万元。有公开数据显示，2021年，TX淮海日均客流达2万-2.5万人次，直接带动淮海路中段客流每天超10万人次。

瞄准Z世代客群

正是由于上海TX淮海的亮眼成绩，才让业内对THE BOX朝外有着较高的期待，从北京市场来看，THE BOX朝外看上的消费者类别更为小众。北京商报记者了解到，区别于传统购物中心，THE BOX朝外将辐射Z世代年轻消费者。

THE BOX朝外将引入大量首店品牌、体验类品牌。这其中包括联手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园共同打造的北京首家户外光影篮球场、北京首家TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋）、中国首家数字艺术社交空间MADverse等。同时，THE BOX朝外还引入“公路商店”“Army Logic”“Clasico”“UNIK” 等北京首店，以及 “Grid Coffee”等品牌特别概念店。

至于THE BOX朝外能否在北京市场取得与TX淮海一样的成效，业内大多数专家持看好态度。有业内专家表示，北京消费客群十分多元化，只要能抓住其中一类，将场内业态做精做垂直，那便能支撑一个项目的存活。

同样，中国商业百货协会秘书长杨青松认为，对于商业项目来说，精准定位是发展重中之重，作为北京这样一个特大城市，只要一个很小的目标客群比例就足够支撑项目发展。

除此之外，朝外商圈还有着数量较大的办公、商旅人群。公开数据显示，目前，朝外常驻办公人群25万人、商旅客群5万人，临近地铁站每日客流量共计超60万人次。在满足Z世代年轻消费者的需求基础上，将周边可观的日常客流引入商业体，或能为其带来新的增量。

引领细分发展

朝外大街是北京CBD商圈的“西大门”，现阶段，商圈内拥有多个差异化的商业项目。其中，侨福芳草地凭借艺术氛围“吸客”，悠唐购物中心服务周边社区白领客群，美克洞穴馆在家居业态中引入餐饮、文化业态。

在杨青松看来，现阶段，大部分的商业项目只是引进较为常见的体验业态如电影院、超市及互动装置，缺乏的是与顾客的互动。多元体验项目能够增加消费者驻店时间，同时也考验着运营方的运营水平，将多类业态进行有机协调，满足消费者一站式购物体验需求，才是一座全新商业项目的发展重点。

中国商业地产工作委员会主任郭增利表示，现阶段，北京商业正逐渐进行细分，垂直细分市场拥有较大的发展潜力和消费支撑力，也推动了类似定位小众客群的THE BOX朝外入市。接下来，THE BOX朝外更应注重社群营造，推动线上和线下、商业和产业相融合的全域化发展。同时，作为定位年轻力的商业项目，THE BOX朝外的运营概念应始终处于不断演进的过程，时刻保持与市场发展的契合。

“THE BOX朝外的发展不仅是商圈发展的起点，更是北京商业旧改项目的缩影。年轻化的商业项目入市，不仅推动商圈硬件升级，更大的意义在于促使企业主体和政府给予软件帮扶，从而带动区域经济发展。”郭增利坦言。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦/文并摄