直播电商大败局（二十四）年销数亿的女装电商公司为何巨亏破产？

如果我说一家年销几个亿的女装直播电商公司，最后干破产了，你信吗？

我想绝大多数的人都不会相信，认为我在胡说八道，可是事实就是这么残酷，这就是真实发生的事情。

我在杭州，管理一家直播创投公司，主要做直播电商供应链金融和股权投资业务。在过去的一年里，我尽调了上百家直播电商企业，也投资了其中的十几家，深知这个行业的竞争激烈和残酷，很多公司经营惨淡，其中最惨的莫过于一家年销售额达到数亿的女装公司。

这是一家广州的电商企业，找到我们的时候它的流动性几乎枯竭。

这家公司主要做直播带货为主，主要是找超头达人带货，辛选也帮他们带过，过去的一年销售额将近三个亿，定价倍率也不算低，可是实际情况是库房里积压了大量的库存，公司濒临倒闭。

他们家主打的就是白牌爆款女装，高峰时雇佣了将近两百人的团队，一整层的办公大楼塞的满满当当。

老板以前不是服装行业的，从2021年底开始转入直播电商赛道，主做时尚女装。

在广州做女装有很大的供应链优势，这可能也是这个老板选择这个赛道的主要原因，原本他是信心满满，可是没想到因为对直播电商以及女装行业的不熟悉，让他吃了爆亏，几近破产。

我看了他的公司财报，主要是两大问题，一个是人力成本明显偏高，人员冗余，工资大幅高于业内平均标准。再一个就是退货率太高，导致库存积压严重。

2021年直播电商特别火，大量的企业涌入，导致有经验的员工薪酬虚高，很多人压根配不上他的薪酬，但是这个老板一心想要快速做大，大幅提高了预算，也算吃了硬亏。

人员成本亏损还是次要的，主要还是死在了退货率上。

很多稍微懂些直播电商的人会说，可以采取预售+小单快返的模式避免库存积压，实际上是不足够的。很多大主播都对发货时效要求很高，而且发货周期越长，退货率也会相应的大幅升高。商家最终会迫不得已的提高库存。

如果说做店播还好些，销量不大，相对稳定，退货商品二次销售还好处理，但是大主播带货就不一样了。

一场下来几千万的销售额，一旦退货率过高，那就是卖得越多死得越惨。

这家公司老板为了追求快速拉高销售额，主要做超头主播带货，每场销售数据都很漂亮，但是高达70%的退货率，已经把风险拉得极高。

尽管库存的去化很不理想，但是由于一直没有减记库存亏损，导致账面显示一直是盈利的。

这给老板产生了一种销售一直处于盈利状态的错觉，只不过是短期现金流问题，他就通过不断的融资维持销售规模。直到最后到了山穷水尽，他才意识到风险已经难以化解。

他在和我们讲他生意的时候，一直强调自己的利润率很高。可是经过我们尽调部门的核算，减记他的库存价值，实际上他是亏损的，而且亏得很厉害。

风控部给我的尽调报告显示，这家公司不仅不具备股权投资价值，而且连供应链金融都不具备投资价值，风险已经完全暴露，甚至即使注入资金，只要不改变销售模式，也是死路一条。

我最终很遗憾的和这位老板说明了我们的尽调意见，也简单指出了他们公司的主要问题。

其实做女装行业特别难，即便在以前做线下和淘系都很不容易，稍微控制不好库存就很容易亏损。直播电商流行以后，随着短期销售量的暴增，这个风险被放大了很多倍。

可以毫不夸张的说，如果只是抖音快手单一渠道销售，而且采用头部主播带货，基本上是九死一生。

其实这从资本市场就能看出来，在国内的上市公司中不乏服装品牌，但是做女装的基本没有。就是因为女装太复杂，风险性太高了。

之前我写了一篇吐槽张琦吹捧白小T的文章，只谈销售额不谈利润，在服装行业没有意义。

那么做女装盈利的关键点在哪呢？其实主要就要看商家的库存去化能力，也就是俗称的下水道。必须要实现全渠道，全网络的销售。单一直播渠道销售绝对不行。

白牌产品没有品牌价值，别人很容易模仿，一旦打爆，市场仿品铺天盖地，直播平台的销售渠道马上就会白热化。

所以商家第一波打直播没问题，先从抖音开始，然后淘宝，拼多多，再进入私域，最后处理给尾货商。

按照这个节奏，同时要敢于降价快速处理尾货，在市场还在直播平台拼刺刀的时候，你已经在拼多多和私域清库存了。在别人还在花心思清库存的时候，你早就把库存打包给尾货商，开始玩新单了。

凡事都抢先一步，舍得及时止损割肉，让资金快速回流，保持流动性，这是唯一出路。

库存的贬值速度是按小时计算的，可以不夸张的说，一天上下午的价格都不一样。

我虽然没干过女装，但是我见过干的好的老板，那真算得上是杀伐果断的人。没两把刷子干这行业不行。

如果别的直播电商行业和你讲他的销售额做到多少多少，是有参考意义的，唯独服装，尤其是女装，意义还真不大，这个行业水太深了，新手莫入。

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我是直播创投老高，关注老高，让投资变得简单