五五科技创始人兼CEO顾军林畅谈MarTech在跨境电商领域的应用

五五科技创始人兼CEO顾军林 | 对话出海2023

MarTech的出现，

对跨境电商领域亦是转机与希望

在疫情影响之下，众多数字营销公司的业绩都不太理想，甚至不少都出现大幅度下滑。但是，五五海淘（上海）科技股份有限公司（以下简称“五五科技”）却继续延续增长态势：

2022年上半年度，公司营业收入比上年同期增长 51.62%；实现归属于挂牌公司股东净利润比去年同期增长 65.42%。其是如何做到的呢？

近日，Fmarketing与五五科技创始人兼CEO顾军林展开对话，就跨境企业面临的主要机遇和挑战，MarTech在跨境电商领域的应用，未来发展等问题进行了探讨。尤为值得一提的是他最近入选了2022福布斯中国·全球华人精英Top100。

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出海将为品牌打通新的流量通道

“2022年，对于数字营销行业，特别是以跨境电商卖家和独立站为目标客户的数字营销服务提供商，考验重重。” 顾军林指出，不仅有疫情影响的因素，还有较为复杂的环境因素。由于整体消费增速放缓，广告主对于广告投放趋于谨慎，数字营销市场整体增长承压很大。

“但是危中有机，在不确定中确定地成长。”他表示，过去一年，五五科技继续延续增长态势：2022年上半年度，公司营业收入比上年同期增长 51.62%；实现归属于挂牌公司股东净利润比去年同期增长 65.42%。除了业绩的持续向好，五五科技也逐步赢得了多方的认可与肯定：在2022年先后荣获了上海市政府认定的数字贸易创新百强企业；入选腾讯智慧零售千域计划，荣获“年度云选联盟合作伙伴”称号等一系列认可。此外，“品牌国际化数字营销创新基地”也在五五科技落地。

在取得亮眼成绩的同时，顾军林对2023年充满了期待。商务部前不久发布的报告显示，2022年全年跨境电商进出口额（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%，整体面向好。他认为，跨境企业当下的机遇主要包括以下方面：一是线上跨境消费习惯的养成，疫情发生后，让消费者更深入地感受到网购的便利，跨境购物的习惯也将因为疫情的影响成为一种生活方式。当线上消费习惯的养成，与全球强大的消费品供给相碰撞，跨境电商作为新业态新模式不断彰显着活力；二是海外市场仍然存在蓝海机遇，国内电商经过近20年的发展，渗透率已经日益饱和，流量也进入到存量市场，而海外市场，特别是一些新兴市场，对中国卖家的吸引力越来越大，加上随着更多跨境电商第三方平台的出现，包括很多海外本土电商平台对中国卖家开放，更多企业将目光瞄准了全球跨境电商，出海将为品牌打通新的流量通道；三是政策支持，越来越多中国制造业企业依托跨境电商实现产品出口外销。特别是进入2023年以来，提升通关效率、培育壮大海外仓、降低跨境电商企业出口退运成本、完善跨境电商发展的物流基础设施、推进跨境电商综合试验区发展等一系列支持政策密集出台，进一步提振了相关企业扬帆出海的信心。

但趋势利好，并不代表身处其中的每家企业都能稳坐钓鱼船，挑战同样非常明显：首先，全球市场是一块比较新的空白的领域，缺乏营销经验、出海链条不通、出海团队缺失，如何在陌生的领域触达海外用户、实现高效转化，始终是出海品牌面对的重要挑战。其次，急于生存、缺乏数据分析和品牌运营能力，是跨境企业面临的普遍难题，面对海外市场，传统数字广告投放成本越来越高，成效越来越低，部分平台的数据准确性也在下降，导致传统的投放策略难以为继，出海品牌迫切需要新的营销渠道。另一方面消费者对于品牌内容质量和媒介呈现的要求越来越高，相对当地市场的原生企业，许多出海企业在内容和消费者关系层面处于劣势，难以逾越语言和文化的鸿沟。此外，物流时效拉长等问题也是线上跨境电商经常遇到的问题。

他建议，跨境企业建议在数字化、精细化、品牌化三个方向发力，以营销促品牌，以品牌带影响，同时结合大数据、人工智能等技术的应用，以抓住机遇实现长远的发展。

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MarTech的出现，对跨境电商领域亦是转机与希望

MarTech的概念确实在营销领域流行，通俗理解就是把营销(Marketing)、技术(Technology)与管理(Management)联系起来，将技术融入营销，达到客户管理的目的。

自2008年Scott Brinker提出MarTech概念以来，MarTech在全球市场发展便比较迅速，从其发的MarTech市场格局图谱（MarTech Landscape）中便能窥见一斑：当时上榜的MarTech供应商仅仅有150余家，而到了 2022年发布的MarTech图谱中，营销科技供应商已经增加至近万家。同时，MarTech包含的的技术内容也更加细化，从早期的广告技术、搜索营销、邮件营销、网站管理等逐渐丰富至广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理这六个大类。

“MarTech的出现，对跨境电商领域亦是转机与希望。”顾军林指出，现在行业中有很多公司围绕MarTech推出了诸多工具和软件。跨境电商领域不少品牌的营销预算也越来越多地向MarTech服务商的服务与产品采购倾斜。那么，对于出海品牌而言，如何拥抱MarTech？他认为，首先，要保持的是供应链的适应性。将品牌带到全球市场销售，促使消费者下单的节点繁多，而且各环节都是环环相扣的，只要一个环节出现问题，就会引发后续一系列连锁反应，造成下单的失败。这就要求保持供应链的通畅与连贯，环节应做到状态及数据及时更新，并需要对后续环节做充足的预判，以减少不确定性的冲击，提供服务。点到点之间的连贯性，对于出海卖家和独立站是至关重要的。客户对于卖家和独立站而言，相当于“目标”。前端发现“目标”需求，后端输送“炮火”与“粮草”，这样的前后呼应、高效协作才能将订单牢牢锁定，如果前台与后台的脱节，后台无法高效响应前台的变化。对于出海平台而言，需要利用end-to-end technology对平台前后端优化，通过对用户及其行为数据、产品运营数据、订单数据进行统一管理和可视化，一旦发现了目标客户，通过远程呼唤，后端通过快速集结后台资源，能够瞬间完成对目标客户的服务，实现高效化运营。

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MarTech的核心要义是用技术释放营销的能量，提升营销效率

那么，跨境电商领域如何才能更好地发挥出技术的价值？其中有哪些关键因素？对此，顾军林表示，MarTech的核心要义是用技术释放营销的能量，提升营销效率，但营销不等于技术，而是让营销离不开技术，说到底技术还是为营销目的服务。

“要想更好地发挥技术价值关键在于通过技术实现手段与渠道、产品与用户之间的联系，并持续不断地去维护这种关系。”在他看来，有三个因素是需要去关注的：一是全端触点，这是实现对目标用户有效覆盖的手段，提前布置好触点，实现全端数据采集；二是实时反馈，系统能够敏锐实时地把握用户的需求，并把需求与产品进行匹配，从而增强体验感与满意度；三是智能运营，系统以大数据+算法为基础，对渠道效果评估、质量分析、广告监测、归因分析、商品结构、供应链、评价等多方面的指标评估和监测，适时调整投放策略，从而打造智能营销枢纽，用数智化技术撬动营销变局。

作为一家技术驱动的公司，五五科技一直以来都非常重视技术的引用，始终倡导技术驱动，通过拥抱新技术助力营销转型。顾军林介绍，在五五科技的产品体系中，都会将影响消费判断的渠道进行归集和统一，能够对引发消费者行动的路径进行把握，将彼此无法关联的触点统一起来，并持续更新优化对用户购物流程的把控，实现统一的品牌资产管理和全域的营销分析。通过庞大的数据量和大数据技术，还原出不同的消费者在购买商品时流转的路径，以及各个路径节点流转的时间和效率，通过数据回归消费决策的现场，做更多维度的运营分析，进而通过深度调研影响决策，设计出适合品牌当下的营销策略。在运营阶段，利用大数据流处理技术，将人工智能、虚拟现实等技术应用至营销领域，让互联网广告内容更加精准地投放到刚好需要的潜在人群，实现“万物皆媒”“千人千媒”的效果，从而打造用户体系，降低获客成本/运营成本，实现品牌消费者资产增值，助力企业构建自有用户数智化营销管理体系。

经过多年的技术累积和探索，五五科技已经建立起一套以数据+算法+应用为核心的系统解决方案，旗下的多款产品，都是通过此核心技术为依托在MarTech细分领域提供不同产品服务：

LinkHaitao作为跨境领域第三方效果营销广告联盟，实现了跨地域、多渠道的数据捕获及打通，以用户浏览数据、行为数据、消费数据及商品数据为基础，通过ID-Mapping方式打通多渠道客户信息，利用大规模用户预测模型及算法匹配，极大的提高了营销的客群精准覆盖率及营销效率。其运营模式在于为国外广告主提供多方位的广告营销解决方案，包括24小时实时更新全球海外商家折扣，同时结合市场的需求以及对行业的理解，为客户提供针对各种痛点和提升效率的营销工具，解决商家营销难题。同时以服务赢得媒体的青睐，从来实现商家（广告主）和媒体（流量方）的共赢，商家从中找到销路，媒体利用自己的流量优势，找到商家资源，实现流量变现。截至目前，Linkhaitao内有数万个流量媒体，合作的品牌商也近7000家。

Shoplooks KOL整合营销平台目前汇聚了超过100000位博主，并在短时间内汇集来自全球多个地区的商家产品。Shoplooks基于公司的数据大脑结合交易趋势和用户过往采购行为，针对用户的多维度分析，构建了完整清晰的客户画像，基于内容及个性化引擎为用户提供“一对一”内容和体验，提高用户参与度、活跃度和转化率。

PartnerBoost出海营销联盟平台，其能够实现联盟营销和网红营销两大管理的一体化，为出海品牌提供自动化营销管理技术和服务，助力客户在一个平台上同时高效管理各种合作资源，整个营销周期过程都为客户提供软件技术和专业服务，以提升企业营销增长效率。目前，PartnerBoost已经与国内外多个品牌达成合作，帮助品牌实现目标增量。平台持续探索效果类广告的多样化合作模式，积累了丰富广泛的效果营销媒体资源，除了传统的联盟客，例如 coupon，deal，cashback，还包括垂直行业内容站和头部媒体等效果类媒体资源；另外，平台已有65K+注册认证网红合作资源，为品牌提供了大的选择空间，助力品牌出海可持续增长。

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联盟营销和网红营销相结合，是破解流量难题，实现出海品牌持续增长的重要方向

这两年，“品效合一” 无疑是数字营销圈的热词之一。特别是在疫情影响下，越来越多品牌们的营销观念开始逐渐转变，愈发注重效果，期望能实现“品效销合一”。对此，顾军林表示，“品效销合一”是五五科技始终秉持的营销策略，强调流量转化要有效，不仅要做品牌，还要做效果转化，即在广告投放过程中同时实现品牌建设与销售效果的双重目标，通俗来讲就是“既叫好又叫座”。

在他看来，联盟营销和网红营销结合的方式去实现品效销合一是出海品牌持续增长和破局流量难题的重要方向。联盟营销可能对国内品牌仍比较陌生，其本质是一种效果营销，常见模式是当联盟客给广告主带来销售，广告主按照一定分佣比例给联盟客支付佣金；网红营销相对而言更为大众所知，即品牌和网红合作来推广自己的产品或服务，是出海品牌提 声量，促进转化以及丰富品牌内容输出的有效 式。

根据Statistica的报告显示，从2010-2022年的预测美国affiliate marketing的支出，连续12年都是逐年增长的，意味着广告主在联盟营销这块的预算花费在逐年提升；而网红营销作为当下国内外热门的营销带货方式，据influencer marketing hub机构数据报告，网红营销行业2022年增长大约 16.4亿美元，75%的品牌将广告预算投放在网红营销中。

那么，这两种营销模式是如何帮助品牌破解流量难题的？顾军林表示，第一，两者为品牌找到了新的流量池，作为DTC站所能触达的受众面较为单一，而联盟营销的联盟客以及网红营销中的网红本身自带流量，其流量覆盖的用户类型和数目都更可观；第二，传统广告的硬伤之一在于只能关注到消费者购物旅程的初期，而联盟营销和网红营销具备多种类型的媒体触点，各种资源在消费者各个购物节点布局内容，可以促进用户完成转化，提升网站转化率；第三，品牌只需要按实际效果付费，ROI可控，且在预算之内可以用实际营销活动实现其增长目标，破解了其他营销渠道冗杂造成的效率低下难题。

他强调，联盟营销和网红营销两者结合式管理可以帮助品牌实现品效销合一：网红可以用自己的影响力帮助品牌提高认知度，并在消费者购物旅程的早期和中期影响其购物决策，而网红本身也可作为联盟营销中的一种媒体资源，获取网红专属联盟推广链接，推动其粉丝购买品牌产品，获取长久持续的佣金收入，品牌因此也可与网红建立和保持长期的合作粘性，且品牌可以利用联盟营销项目中的其他affiliate资源和多样化推广形式，搭建联盟合作资源矩阵，布局在消费者购物的各个时间节点：早期，中期和后期，帮助品牌触达目标客户，实现高效转化。

那么，品牌该如何搭建“品效销合一”的营销策略呢？这离不开资源的支持与技术的支撑。数据是营销的基石,五五科技作为效果营销服务公司，自2011年成立以来，不断开疆拓土，合作伙伴覆盖全球超过一万家品牌商家，积累了数据库资源，这些都为营销策略的成功实施提供了基础与保障。

“立足交易，追求真实的效果，是五五科技效果营销的立足点。”顾军林强调，五五科技旗下的产品都是直指最终的效果营销，在商业模式上拒绝了数据造假发生的可能。对于商家而言，通过五五科技平台开展营销，产生效果后才发生营销费用，是安全可控的营销方式。商家通过这种营销方式，收获的不仅仅是销售数据，而是数据营销模式的建立以及思维习惯的养成，他们可以清晰明确地找到客户在哪里，减少营销费用，降低试错成本。此外，五五科技平台还通过技术手段为数据造假拦上了“防火墙”，其自主研发的防作弊技术，能够拦截筛选异常信息，杜绝造假的发生。

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品牌数字化营销的时代已经来临

“随着疫情趋于平稳，全球经济都在加速复苏回暖。”顾军林透露，从五五科技服务的客户来看，今年也都在积极布局，寻求机遇，努力把因疫情造成的损失补回来，而数字化营销作为企业向数字化转型的重要切入点越来越受到青睐。为获得专业的营销与技术支持，降低企业试错成本，提高品牌快速占领市场的效率，更多企业倾向于与专业Affiliate Marketing Agency合作。

他指出，相比传统营销，数字营销天生自带光环和优势，为营销界带来了肉眼可见的营销变革。特别是受疫情影响，零售线上化进程一直在加速，改变着全球消费者的消费习惯，消费也逐渐从“人找货”变成“货找人”。2023年品牌对于数字营销将持续普遍看涨，由数字营销主导营销策略执行将成为行业发展趋势，品牌数字化营销的时代已经来临。

对于数字营销未来发展的趋势，顾军林认为可以概括为以下几个方面：一是社交媒体营销将持续成为主流趋势，社交媒体已经进入全球人类的生活并扮演了举足轻重的角色，也逐步成为品牌提升知名度和沉淀社交资产的营销重地。有统计显示大约40%的年轻购物者在做出购买决定之前会参考社交媒体平台上的相关信息，社媒营销已成为品牌与用户建立真实和紧密联系的有效渠道；

二是体验式营销将再度受到重视，疫情之后，消费者对于面对面交往的渴望更加强烈了，消费者不会把购物当作一项独立的活动，相反，在很多情况下，他们将购物融入生活的其他活动中去，比如工作、通勤、就餐等。这就需要品牌创建消费体验，搭建消费者与品牌更高效、深度互动的新场景，为消费者打造富有吸引力的体验，同时保持扩大消费市场的能力，从而获得更多的有效客户和挖掘更多的潜在客户。

三是新技术加持下的营销智能化发展将更加提速，从ChatGPT刷爆网络到AIGC出圈，AI智能营销市场规模迅速扩大，成为品牌营销的新选择，谁越早掌握智能的营销工具，谁就更有机会能在营销中获得先机。五五科技也在持续关注新技术，加速技术在营销领域的落地，最近就结合ChatGPT的能力，将其集成到PartnerBoost平台，帮助客户实现SEO优化、详情页转化、网红沟通模板等功能，用智能代替人工，大大提升了转化的效率。