“美妆盲盒”，盲盒经济的新变异模式

作为一种将盲盒与美妆产品结合的新型营销方式，“美妆盲盒”以刺激感和更高的性价比，为美妆行业带来了新的发展机遇。但是，这种叠加的商业形式，却绝非简单的零售，其存在着从消费者群体到消费者心理模式，再到品牌营销模式等等一系列的商业秘诀。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

文 / 陈蕊

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随着互联网与新媒体的不断发展，消费者更倾向于在线上购买美妆产品，电商成为美妆行业的主要销售渠道，各种自媒体上的美妆“种草”“推广”“测评”成为消费者了解美妆新品的主要途径。

通过对美妆产品功能的宣传，使得更多消费者愿意为自身外表进行投资，美妆产品的销量也持续增高，目前80、90后仍是美妆产品购买的主力军，但随着护肤与消费观念的转变，消费者对美妆产品的功能也有了更多的要求，美白、祛痘、抗衰等功能仍受到许多消费者的青睐。

随着更多“护肤秘籍”的出现，新的美妆产品层出不穷，但如今生活节奏加快，人们更倾向于购买操作简单，使用时间短的产品，精简化护肤成为上班族的首选。

“平替”一词的出现使得我国平价品牌销售量不断增加，近年来我国许多国货品牌凭借自身质量与营销手段抢占美妆产品市场份额，一些国货品牌热度持续升高，国际奢侈品牌的购买量有所下降，消费者都愿意花更少的钱获得性价比更高的产品。如今消费者更青睐功能性强、使用方便、性价比高的美妆产品。

两种产品类型

产品盲盒。产品盲盒是目前市场上最常见的美妆盲盒形式，无论是大牌的“节日礼盒”，还是各种“美妆福袋盲盒”都属于产品形式的盲盒。该类型的美妆盲盒的售价往往低于产品价值，盲盒中的产品均为市面上已有的款式，但种类繁多，比如水乳、口红、腮红、眼影、粉底等，净含量分为正装、中样小样等，具有极强的随机性。有些品牌还会推出固定某种产品的盲盒，比如口红、眼影等单品，唯一的区别是色号不同。

联名盲盒。联名盲盒是指美妆品牌与其他品牌进行合作，该类盲盒中的美妆产品是固定的，只是使用不同图案的包装以及独特的赠品玩偶，与普通盲盒一样，该类美妆盲盒也拥有隐藏款。该类美妆盲盒的售价往往与产品本身一致或者较高于产品价值，主要是以联名IP吸引消费者，其中泡泡玛特是目前最受欢迎的联名品牌，各种成熟知名的潮玩品牌都是美妆盲盒联名的首选，联名品牌本身的消费者群体会为美妆盲盒带来更多流量，从而促进美妆盲盒的销售。

三种营销策略

线上+线下模式。近年来，视频与直播行业发展迅速，更多的明星愿意分享自己的开箱与测评视频来展示产品的具体内容，同时对产品的优劣做出评价，以便粉丝能够了解盲盒款式与性价比，激发消费者的购买欲望。目前直播带货平台有许多，例如淘宝、抖音、快手、微博等自媒体，产品链接被直接挂在直播间，更方便消费者的购买，如今线上平台已经成为了美妆产品销售的主要渠道。如今的线下除了在实体柜台售卖美妆盲盒之外，许多美妆品牌还在各大商场设立了自动盲盒机器，可以让消费者自主选购。线上+线下的营销模式使得美妆盲盒覆盖了更大的市场，有更多的消费者能够了解并进行购买。

饥饿营销。许多品牌在推出美妆盲盒时还会进行限时限量售卖，在各大节日推出的限定礼盒一直受到广大女性消费者的喜爱，这种饥饿营销使得更多消费者愿意购买。盲盒的“隐藏款”也在美妆盲盒中有所体现，在美妆盲盒中，隐藏款可能是美妆新品、独特包装或者是特殊赠品，“隐藏款”的出现会使一些消费者大量购买盲盒，从而提高美妆盲盒的销量。饥饿营销本质上是为了提升品牌知名度，像星巴克出圈的猫爪杯，一杯难求，但品牌借势对产品进行营销能够使更多消费者对品牌产生兴趣，从而进行商品购买。

合作联名。如今，更多品牌选择与其他品牌合作推出联名产品，提升消费者购买欲望的同时增加双方的知名度。这种一举多得的联名方式成为美妆品牌钟爱的活动模式，同时也是美妆盲盒的主要营销策略，根据对消费者的分析，挑选能够吸引消费者的联名IP，从而提高自身销量。

此外，许多美妆品牌还与其他跨界品牌进行合作，比如美妆和游戏，某美妆品牌与某热门游戏联名的英雄系列口红；美妆和潮玩，某美妆品牌与某盲盒品牌联名的面膜；美妆和动画，某美妆品牌与三丽鸥的联名散粉等等。联名盲盒能够同时提高品牌双方的知名度，实现互利共赢，提高美妆盲盒销量。在进行品牌选择时，需要对品牌双方的消费者群体进行分析，寻找他们的共性，从而推出能够受到更多消费者欢迎的产品。

五种营销发展

扩大用户群体。虽然，如今美妆产品的消费主力军仍是女性群体，但随着近年来人们对外表越来越重视，清爽干净的面庞会给人更好的第一印象，更多的男性开始购买美妆产品。

针对这一趋势，各大品牌都推出了针对男性肤质的的洗面奶、水乳等基础护理产品。此外，粉底、眉笔、润唇膏等产品也受到许多男性消费者的喜爱，化妆已经不仅仅是女性专属，许多男士为了有一个良好的外在形象也会进行简单的化妆。所以针对潜在的男性消费者，美妆品牌可以推出针对男士的美妆盲盒，产品以基础美妆护肤品为主，尽量适合大多数男性肤质，采用售价低于产品价值的盲盒形式，吸引男性消费者购买。在联名方面，可以多推出男性消费者喜爱的机甲、宇宙、超级英雄等系列联名，将潜在用户变成消费者，进一步扩大用户群体。

细分目标客户。在营销过程中，目标客户群体的细分十分重要，针对不同客户采用不同的营销策略，能够获得更好的效果。

在美妆行业，与消费者的年龄、职业、性别等因素想比，消费者的需求更加重要，除了刚刚接触美妆产品的新顾客外，更多的消费者都带着目的性去购买美妆产品，他们更注重产品的质量与功能，所以对美妆产品进行合理分类，推出针对性盲盒，是提高盲盒销量与好评率的重要手段。

美妆品牌可以推出针对祛痘、美白、抗衰、敏感肌等护肤盲盒，还可以根据不同肤质推出适合干皮、油皮、混油的彩妆盲盒，以便消费者能够更容易地找到自己想要的产品，提高购买体验。对于新顾客，品牌可以推出爆款适用盲盒，将店内好评率较高的单品进行组合，以便将新用户变成忠实用户；对于老顾客，品牌可以推出回馈款盲盒，提高盲盒的性价比，从而进一步提高用户粘性。

扩充合作品牌。目前，美妆产品的合作品牌仍是以服装、艺术、潮玩和餐饮为主，其中美妆盲盒联名最多的品牌就是我国本土某盲盒品牌，虽然联名能够同时提高联名双方的知名度，但过于频繁与俗套的联名会让消费者产生审美疲劳，从而降低购买欲望。所以美妆品牌需要扩充合作品牌，寻找其他能够与美妆有所关联并且能够吸引消费者的合作品牌。

如今的消费者热衷于追求新鲜事物，个性化与小众化消费成为当代年轻人的消费特点，他们愿意为爱好买单。美妆品牌需要抓住时代潮流，了解主要购买群体的兴趣方向，并迎合消费者进行跨界联名，以提高美妆盲盒的吸引力。

提升产品质量。盲盒利用消费者的好奇心与高额的性价比吸引消费者购买，但无论消费者处于何种原因购买美妆产品，能够使消费者产生复购欲望的都是产品自身的质量，产品就是最好的营销手段。并且由于美妆产品直接使用与肌肤的特殊性，产品质量的好坏十分重要，如果产品质量不过关，不仅会损害消费者的利益，还会对品牌的口碑产生影响。

目前，有许多商家以自己的口碑与品牌溢价推出盲盒，将盲盒作为自己的清仓甩卖方式，盲盒中的产品价格远不及盲盒标价，甚至有许多小样，导致消费者对该品牌失望，当盲盒内容低于心理期望时，消费者就会产生负面情绪，影响消费者对美妆产品的购买。所以想要利用美妆盲盒获得收益与品牌效益，提高产品的质量十分重要，品牌需要提高美妆盲盒的性价比，减少消费者对产品本身的不满，从而进行回购。

改进售后服务。由于盲盒产品的特殊性，许多商家在进行盲盒销售时都会标注非质量问题不支持退换，但仍有许多消费者因为不满意盲盒中的商品寻求退款甚至是对品牌产生差评，这会降低品牌的信用，所以做好售后服务是提高消费者消费满意度的重要途径。

对于一些对产品种类有疑问的消费者，客服可以对美妆盲盒进行进一步解释，安抚消费者的情绪，避免消费者产生抵触心理；对于产品本身的质量问题，美妆品牌应给予重视，为消费者退款或是补发全新产品。良好的售后服务是影响消费者回购产品的关键，消费者更喜欢购物体验好，性价比高的产品，所以做好美妆盲盒的售后可以提高消费者的粘性，从而提高销量。

美妆盲盒的出现，无疑会为美妆行业带来更多新的机遇与挑战，想要借助盲盒模式拓宽品牌市场占有率，扩大品牌知名度以及提高消费者粘性，选择正确的营销模式十分重要。在进行美妆盲盒产品销售时，首先要注重盲盒产品自身的质量，再针对不同的消费者群体推出不同种类的盲盒，拓展合作品牌以及良好的售后服务也是提高消费者粘性的重要途径。在营销手段日新月异的今天，只有真正了解消费者，才能够推出消费者愿意买单的产品，美妆盲盒营销也需要不断改进，才能够为美妆行业提供更加长久的促进作用。