消费曝光台315盘点：广告内容太低俗，12个品牌营销翻车

编者按

消费曝光台315系列盘点

又到一年315！南都鉴定评测实验室“消费曝光台”栏目，坚持每天都是315的宗旨，持续关注市场监管、质量抽检、消费热点等内容的报道。在过去一年中，有哪些事件引发热议，有哪些企业成为舆论热点，又有哪些问题是行业痛点？今年315，南都鉴定评测实验室再次对过去一年热点事件进行盘点，推出系列盘点文章，涉及食品安全、争议广告、过度包装等话题。

“这个38，闭嘴巴”“女性，是什么味道？”......听到这样的广告宣传语，你会感到冒犯吗？近日，女性运动品牌MAIA ACTIVE和螺蛳粉品牌好欢螺就因发布了上述两个广告文案引起争议，企业本想蹭热点，却被网友诟病“低俗”“博眼球”“真晦气”“翻车广告”。

一年时间里，有哪些知名品牌曾经因为发布此类广告文案受到争议呢？企业对此的回复如何？市场监管部门又是如何判定的呢？针对上述问题，南都鉴定评测实验室总结了近一年里有关争议广告，涉及宝洁、711、妇炎洁等知名品牌，最高有企业被罚80万元。

12个品牌发布的广告引争议

南都鉴定评测实验室梳理了自2022年1月至2023年3月知名品牌因发布女性话题广告而引起争议的事件，从涉事文案、企业回应以及事件结果三方面进行分析。其中，事件结果指的是有关部门对于争议事实的判定。

梳理结果如下表所示。结果显示，2022年1月至2023年3月以来，共有12家知名品牌曾陷入打色情擦边球、侮辱女性的舆论争议中，涉及了食品、茶饮、服装、日化等多个行业，有宝洁、妇炎洁、711、安踏、茶颜悦色、光博士等众多知名品牌。其中，有6家品牌被市场监管部门认定广告文案违法并被处以罚款，最高有企业被罚80万元。

妇炎洁涉案公司被罚金额最高

“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的”、“她不醉，没机会”、“太黑太难闻”......这种广告营销文案，到底是言者无心听者有意，还是真的低俗、打色情擦边球呢？

南都鉴定评测实验室梳理发现，有6家品牌被市场监管部门认定广告文案违法并被处以罚款，分别为光博士、某银行、711、妇炎洁、宝洁以及Ulike脱毛仪。此外，1家品牌（沪上阿姨）因产品外包装旗袍图被网友质疑不雅而登上热搜，后经属地市场监管局认定不属于违法广告。

被罚的6家品牌中，妇炎洁和宝洁被罚金额较高。具体为：2022年6月，广州宝洁有限公司因此前在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等广告内容，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元。2022年11月，江西省樟树市检察院督促整治低俗广告贬低损害妇女人格行政公益诉讼案显示，某科技公司在推广妇炎洁相关产品时，通过发布“洗出少女粉”等贬低损害妇女人格的低俗广告进行恶意营销，两家涉案企业共被罚款130万元。

宝洁涉事文案。图源网络

深圳办理全国第一宗广告性别歧视案件

值得注意的是，今年1月，深圳市妇联发布2022深圳市妇联十大亮点事件，其中包括了办理了全国第一宗广告性别歧视案件。据通报，2022年3月，网红脱毛仪Ulike在深圳多个住宅小区、商业楼宇电梯与大堂发布营销广告，因其广告语涉嫌性别歧视、低俗，旋即引发网络声讨，市妇联发现相关舆情后，与深圳市市场监督管理局等部门开展调查并办理个案，最终罚款51.5万元，成为全国性别歧视广告处置的第一案。

Ulike在电梯的广告。图源网络

事实上，早在2021年1月18日，深圳市妇联等深圳市七部门在全国率先出台《深圳市广告性别平等审视指南》，积极探索广告性别平等的审视、处理机制。依据该指南，广告涉嫌性别歧视的情形有6种情况，包括情节等含有性暗示；男女两性身体存在贬低、侮辱等；物化女性或男性形象和身体，如与商品无关突出显示女性胸、唇等部位；贬低女性或男性的能力和作用，如描述男性是家庭经济支柱，忽略女性的贡献；刻意突出女性的从属角色和地位，如把女性列为男性保护和供养的对象等等。

该指南还指出，广告主、广告经营者、广告发布者应宣传性别平等文化、定期开展培训、增加广告性别平等审视内容，以及制定本单位的广告性别平等审视制度。

10家品牌给予积极回应

对于争议广告，企业的回应是至关重要的，体现了企业对于争议广告的解读，以及对于性别议题的观点。聚焦上述案件，有10家品牌针对事件做出了积极回应，回应包括致歉以及相关整改措施，如2022年3月，卫龙产品包装上“约么”“贼大”“强硬”等文案涉嫌擦边，卫龙食品发布道歉声明，并表示将停止有争议文案包装的生产，同时进行包装文案及设计的优化。

卫龙涉事文案。图源网络

专家：

企业广告营销要坚持正确价值观

据此前南都报道，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉南都湾财社记者，现下，游离于法律法规的广告很多，因为有时候这种广告能达到更好的宣传效果，所以有些品牌屡试不爽、铤而走险，“但是这样做只能在短期内获得一定的效果，如果企业的广告营销想要获得长期价值，必须要符合公序良俗，坚持正确的价值观。”

法治广东研究中心主任宋儒亮告诉南都湾财社记者，许多广告文案被指“擦边”“灰色”，处于一种含糊的中间状态，似乎在《广告法》中找不到明确对应的条款。但是，在《广告法》总则中对其有相关规定。根据《广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；第九条第七项，广告不能妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；第十条，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

宋儒亮表示，这些涉嫌擦边的广告以为指示不明确可能没有违反《广告法》中具体的条文，但是，这是一种法治思维不强的表现，殊不知，它们是违反了《广告法》中的确定的原则和理念。“现在很多商家做广告都想做得有创意一些，认为做得太直白效果不好，还有法律风险，所以就故意设计一些含义模糊的广告文案，让消费者去揣摩，去误导消费者，同时自己又可以规避责任。这看似聪明之法并不聪明，往往是聪明反被聪明误。立法的智慧、监管部门的作为是可以有效有力处理这类小聪明的”。

出品：南都鉴定评测实验室

统筹：冯家钜

采写：南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴

见习记者 邱康正 实习生 朱婉怡

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