文：懂车帝原创 刘艺伟

[懂车帝原创 行业] 编者按：2022年已经行至尾声，回望这一年，汽车行业是黑天鹅与灰犀牛交织其中、油价与车价各自起起伏伏。站在2022年的尾巴上，我们即将见证长达14年的新能源补贴退出，也将见证减征购置税等优惠政策伴随2022年收官而结束。为回顾2022年这一年的跌宕变化，懂车帝特推出年度系列策划《2022·车市纪》，我们希望通过汽车格局重塑前夜的记录，为人们将来回溯历史时提供一个锚点。此为系列第九篇：《2022·车市纪 | 车企持续薅羊毛/车主被迫当韭菜，软件付费陷争议》。

小品《互联网体检》曾演绎这样一种场景，一个想要体检的小伙儿，被医生无数次打断，摆在他面前的有两种选择，要么是看没有尽头的广告，要么选择付费充值。在观众的欢声笑语声中，引发了一场关于广告付费底线的探讨。

汽车软件付费陷争议

类似的情景在智能汽车时代正在上演。以特斯拉为代表的新能源品牌，不断尝试花样软件付费模式，特别是将“智能驾驶”选装包高价出售，几乎成为整个行业不成文规定。

另一边，传统车企不甘示弱，奔驰、宝马在内的主机厂们将收割条款瞄准到基础功能上，像增加车轮转向角度、座椅自动加热、远程启动车辆等功能统统得付费解锁。这期间，不乏有随机闪现的车机弹窗广告，被美其名曰是面向车主的“关怀”行为……

以上种种，车企方探索新商业模式的急迫感，隔着屏幕都能感受到。但对于消费者来说，“车不由己”似乎成了他们无奈又真实的时下写照。

电动汽车成“提款机”？硬件/软件功能请付费解锁

“付费刹车的日子不远了”，有网友用略带调侃的语气，说出当前汽车付费订阅无规则现状。

网友吐槽汽车付费

而这份担忧，多半来自于奔驰、宝马等传统车企，对付费解锁功能的“无休止”尝试。2022年7月，奔驰针对EQS推出大角度后轮转向的付费使用服务，价格为4998元/年，成为国内首个订阅模式下硬件基础性能付费典例。

宝马在海外市场推出付费选项

随后，宝马在海外市场推出座椅加热、方向盘加热、提示交通执法摄像头功能等系列订阅服务，部分功能支持按包月、包年的模式付费，也可以选择一次性永久买断选项。

不久前，奔驰又宣布将为其电动汽车推出名为“加速提升”的定制服务，定价1200美元/年，解锁功能后可以让车辆0-100公里/小时加速时间提升0.8秒。

这就相当于，花费大价钱购买的新车，即便用户已经为车内功能所预埋的硬件付费，但真正使用这些功能，仍需另外多花一份钱解锁软件功能。而软件的控制权在车企一方，接下来如何“薅羊毛”，就全凭车企的自觉性了。

特斯拉FSD系统

事实上，将这股电动汽车“付费订阅”风潮带动起来的品牌是特斯拉。早在2016年，特斯拉便在所有出厂车型预埋了Autopilot硬件，用户可以自主选择是否付费开启。除了卖整车赚钱之外，特斯拉还跑通了FSD（Full Self-Driving，全自动驾驶）付费、OTA付费升级、高级车联网三大软件付费模式。

特斯拉北美超28万人购买FSD

特别是FSD付费订阅，已经有可观收入。数据显示，2022年以来，已有超过28.5万人在北美购买了FSD。随着技术的迭代更新，特斯拉FSD在北美地区的价格目前已上涨至1.5万美元（约合人民币10.5万元）。有投资机构预测，到2030年，将有80%的人愿意为特斯拉的订阅服务买单，对应利润将达到130亿美元。

也难怪特斯拉掌舵人马斯克多次透露，自动驾驶软件将成为特斯拉最重要的盈利点。

在这期间，蔚来、小鹏等新造车品牌也纷纷投身汽车付费赛道，不过当前探索主要围绕“软件付费”展开，更确切地说，各家都将盈利风口聚焦在高级辅助驾驶系统上。比如蔚来的NIO Pilot全配包、极氪ZAD智能辅助系统完全包等，价格均在3万元以上。

大众自动驾驶软件将成主收入

大众汽车也认为，到2030年，基于自动驾驶技术的软件将成为整个汽车产业的主要收入来源。而这种趋势，几乎是所有向电气化转型的传统车企，未来绕不开的归宿。

软件付费成趋势，有三个问题待解决

随着汽车智能化水准日趋高涨，传统车企和新势力品牌纷纷开始探索盈利新窗口，软件付费成了可预见风口。

亿欧智库预估，2030年中国汽车软件市场规模将增长至3.44万亿元，年复合增长率为7%。软件在整车价值有望达到65%，将成为未来汽车行业最重要的领域。

倘若汽车软件付费是迟早的事，那在形成相对成熟的商业化模式之前，该如何减弱消费者的抵触情绪？

软件付费成趋势

首先，要捋清付费标准。比如车企在车辆制造过程中，需要进行硬件预埋，这部分硬件成本该如何计算？倘若由消费者买单，既然用户在购车过程中已经支付过硬件费用，在使用功能时为何还要额外花钱？

况且车企对于软件付费的定价有着绝对的掌控权，在没有行业标准可供参考的前提下，功能定价是否合理都要打个问号。对于车企而言，如果功能使用率不高，也意味着硬件资源浪费。如何推动透明化付费标准，从“薅羊毛”变成消费者心甘情愿为体验买单显得尤为重要。

其次，如何处理订阅模式和一次性买断的关系。需要明确一点，两者都属于后付费解锁功能范畴，其中“订阅模式”意味着对功能进行“租赁”，价格相对不高，但需持久续费；而“一次性买断”则是花一次钱，终身享用。

更为核心的点在于如何分配功能更能满足消费者利益。有业内人士表示，当前“一次性买断”仍是主流，尤其是核心功能。对于非核心功能，车企更需要结合实际情况推出合理化订阅制度，不过一切的前提都是，消费者花出去的钱确实可以换回相应的体验感。

蔚来的NIO Pilot全配包需付费

另外，要明确汽车付费底线。相较于特斯拉、蔚来等品牌在高级辅助驾驶系统方面收费，消费更难接受的是，奔驰、宝马等车企为了赚钱，连车辆基本功能都不放过，将一些原来普遍适配的功能变成了付费解锁。由此，大家开始担忧，接下来车企是否会将利益链延伸到车辆安全领域，踩刹车是否有收费限制，转方向盘是否也有角度限制？

值得关注的是，车企疯狂试探付费底线，对于消费者来说，却很难掌控主动权。有人曾尝试针对“奔驰EQS的后轮转向订阅”“特斯拉车机8年后基础娱乐包要续费”一类事件进行举报，但监管部门几乎都会以“证据不足”和“没有违法”等原由，不予受理。

车机弹窗广告

还有2022年频繁出现的车机弹窗广告事件。还比如大众ID. 6 CROZZ车载导航行驶过程中突现弹窗，往大了说可能直接威胁车主行车安全，但若真出现交通事故，消费者维权胜诉几率并不高。

袁源律师告诉懂车帝，原则上《消费者权益保护法》规定，消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利，为此，产品和服务的提供者有义务保障消费者在使用产品或享受服务过程中的人身安全。如果因车机弹窗导致了驾驶员相关事故等，车企应当承担相应责任。

但需要注意的是，目前在执行层面没有相关的监管和落地细则，导致车主维权举证难。而若因弹窗广告导致交通事故，车主最终很有可能承担事故的全责。

写在最后：

在“软件定义汽车”的趋势浪潮下，软件付费也成为车企的常规操作。对于车主来说，付费订阅的模式可以让用户自由选择按需付费，可以避免资源浪费。那么为何软件付费在尝试阶段却遭到了用户的集中吐槽和质疑呢？

首先汽车行业此前一直的模式都是买断制，用户的思维有个转变过程；其次是，并不是所有功能都值得付费，若强制付费一些用户不需要或不常用的功能，就会引来用户集中抵制。同时对于车企来说，在软件定义汽车的趋势下，摆在车企面前的是一个万亿风口，切忌为了薅羊毛影响了用户的用车体验，切忌因眼前的蝇头小利断送品牌的前程。