入驻苏州仁恒仓街，Maison Margiela 如何深化在中国市场的布局？

Maison Margiela 限时精品店亮相苏州仁恒仓街。

图片来源：Maison Margiela

近日，OTB 集团旗下高级定制时装品牌 Maison Margiela 在苏州仁恒仓街呈现限时精品店与 Maison Margiela Café 限时店。该限时精品店占地两层楼约 500 平方米，座落于逾百年历史的“故居花园”洋房。两行身披品牌标志性白布的人形模特台矗立在入口处，引导着观者探索 Maison Margiela 一直秉承的“匿名”准则和先锋美学。

从民国时期就静静伫立的“故居花园”，见证了苏州城市的更迭和文化的流动。在仁恒仓街于明年正式亮相之前，“故居花园”将作为仁恒仓街对外发声的窗口，让访客提前感受到仓街的文化魅力。修缮后的故居花园，被赋予了新的意义和时代功能。它不仅仅是一处 “场址”，而是变身为可引起人们共鸣的“场所”，成为融合历史与当下、有活力的现代美学空间和世界级的商业地标。

限时精品店开幕当晚，Maison Margiela 在苏州古城墙上举办了一场前所未有的晚宴，也是首个在具有两千多年历史的古城墙建筑上举办晚宴的奢侈品牌。烛光摇曳、觥筹交错间，Maison Margiela 创造亦见证着历史、文化与先锋精神的碰撞与交汇。

Maison Margiela 在苏州古城墙举办晚宴。

图片来源：Maison Margiela

Maison Margiela 选择在这一独特场域内开设限时精品店，不仅体现了该品牌一以贯之的创新精神，也反映了其对中国奢侈品市场的精准洞察。据贝恩咨询与意大利奢侈品协会于上月联合发布的 2022 全球奢侈品市场报告预测，中国奢侈品市场有望于 2023 年上半年至下半年之间复苏。当然，Maison Margiela 对于奢侈品和零售行业保持乐观的同时，也在线下布局上有诸多巧思。本文将会重点分析 Maison Margiela 的品牌塑造和转型、Maison Margiela 和苏州仁恒仓街如何抓住线下零售逐步恢复的机遇。

在当地文化语境下

诠释品牌“匿名”准则和先锋精神

仁恒仓街项目位于苏州姑苏区，是仁恒商业布局长三角的首个商业地标作品。该项目自土地竞拍阶段开始，便是城市焦点。对于生长在这片土地的苏州人民、以及热爱苏州这座城市的所有人而言，仁恒仓街不仅仅是一个商业项目，更是苏州古城保护与复兴的首个进阶之作。

因此，苏州仁恒仓街从规划开始，便在思考如何使古城具有对抗时代的能力。而这种能力首先基于该项目对城市肌理的延续——在建筑规划设计上遵循古城总体规划，在建筑高度、密度和色彩上有机地融入古城空间格局。同时，仁恒商业还着重考量古城文化的延续与创新，即如何为古城注入更多商业与艺术的内容，注入更多灵感，使历史韵味与国际潮流相交融。

在仁恒不断尝试与努力下，Maison Margiela 与姑苏古城的相遇显得尤其富有张力。走进 Maison Margiela 限时精品店，映入眼帘的是一层的迷你影院空间，其灵感源于今年 7 月于巴黎夏乐宫发表的 Maison Margiela 2022 Artisanal 高级定制系列“狱火电影院”。该空间内遍布白色丝绒幕布和白色座椅，私密感十足。观众可以在欣赏在 2022 Artisanal 高级定制系列电影《狱火电影院》的同时，沉浸式地感受 Maison Margiela Artisanal 高级定制系列魅力。

Maison Margiela “狱火电影院”迷你影院空间

图片来源：Maison Margiela

在限时店一层的另一边，Maison Margiela Café 以标志性的白色桌椅和餐具呈现，洋溢着温馨优雅的气息。该咖啡厅既打破了购物体验空间的界限，同时巧妙地营造出微妙的亲近感。简洁朴实的线条和材质诠释着品牌经典的“让不合适变成恰到好处”的设计语言。位于二层的购物空间则采用富有纹理的白色和米色色调呈现，从纯白到白色泼漆，随处都在致敬品牌的经典颜色—— Margiela bianchetto 白。Maison Margiela 经典男女成衣、手袋、鞋履、小皮具以及香水在此次的限时精品店内均有贩售。

Maison Margiela Café 和二层购物空间

图片来源：Maison Margiela

深耕中国市场

辐射更广泛的消费人群

此次 Maison Margiela Café 限时店是该品牌的咖啡厅在全国范围内落地的第三个城市。今年六月，全球首家 Maison Margiela Café 落地成都远洋太古里，开业当天便获得了超高的讨论度和线下流量；七月，第二家 Maison Margiela Café 在广场旗舰店内揭幕，引发现象级的“打卡”，其巨型咖啡杯装置和品牌标识形状的甜品都在社交媒体上催生了十分有效的长尾传播。

当然，Maison Margiela 的跨界尝试是丰富且多元的。今年一月，该品牌发售了其与 Reebok 合作的联名款经典皮革 Tabi Décortiqué 低帮镂空运动鞋。这是继去年六月该系列高帮款式面世之后，双方再度联手，将两者标志性的视觉基因碰撞结合的又一力作。

今年七夕，Maison Margiela 延续“爱，放轻松”主题，推出全新 Glam Slam Hobo 腋下包。品牌还特别邀请青年歌手董思成出镜演绎“枕中告白”线上广告影片和大片，礼赞专属于恋人之间的温柔细语。Maison Margiela 亦同步推出七夕限定旅行礼盒套装，包含小羊皮颈枕、拖鞋和眼罩。

青年歌手董思成出镜演绎 Maison Margiela “枕中告白”线上广告影片和大片。

图片来源：Maison Margiela

此外， Maison Margiela 还与三星合作推出了最新款折叠屏机型 Galaxy Z Flip4。限量版 Galaxy Z Flip4 采用了 Maison Margiela 标志性的哑光白色设计，并刻有品牌标志性的数字编码。为了让喜爱该品牌的用户能够拥有更极致的品牌体验，三星还对用户界面进行了带有品牌经典标识的个性化设计。

无论是 Maison Margiela 此次在苏州仁恒仓街的限时精品店，还是今年以来的诸多营销举措，都在说明该品牌精准地抓住了中国消费者不断变化的审美需求，并逐步实践策略转型。Maison Margiela 不再是一个局限于小众时尚的品牌，而在不断扩展自己的受众和市场，并通过在地化举措联结消费者。

奢侈品牌携手品质开发商

开辟零售新范式

Maison Margiela 目前在中国内地拥有 17 家精品店（包含限时店），且该品牌的足迹扩张早已超越了一线城市。除了宁波、南京、武汉、厦门等新一线城市，此次选择的苏州也是前景广阔的新兴区域市场。得益于卓有成效的产业转型，苏州被称为中国“最强地级市”。便利的地理位置、发达的经济、充满活力和丰富的文化，这些因素为苏州吸引了众多年轻人。此外，高净值人群也在不断推动该城市的发展和消费。然而，苏州本地高端消费却仍然处于待开发的状态。

根据麦肯锡咨询于本月发布的《2023 中国消费者报告》，我国中产阶级继续壮大，未来三年，中国有望再增加 7100 万个中产阶级家庭；而且他们在实际消费中垂青较高端品牌。这些群体将会有力推动消费增长。在此背景下，奢侈品牌更应该携手各界合作伙伴，进行多元探索，触达新的消费人群。

仁恒仓街渲染图

图片来源：仁恒商业

和 Maison Margiela 的合作不仅对其他奢侈品牌有借鉴意义，而且印证了仁恒仓街的高端商业定位。以“Neo Fusion 灵感苏州，不止于江南”为定位，该项目是 14 万方建筑面积的街区型商业综合体，坐拥苏城中轴核心位置。仁恒仓街持续呈现国际水平的艺术、人文、时尚、设计等内容，待到 2023 年正式开业，可以笃定的是，将会有更多国际品牌看到苏州的市场潜力，以及该项目将会助力苏州的奢侈品消费格局不断变革、日益成熟。

作者、编辑 吴文卓