新晋网红极氪 重构产业逻辑：营销进化篇

极氪用户活动

原创 李钢

二十一世纪二十年代，无疑是个解构与重构的时代。文化、政治、经济，全球扫描，概莫能外。

因此，循着老地图，找不到新道路。

toB,还是toC，成为汽车产业营销模式的纠结。

几年来，“直营”就像一个梦魇，一直折磨着业界精英的抉择。

解构与重构，究竟toB还是toC，极氪的“第三赛道”，直面营销进化的更大挑战！，

梦醒时分

始自特斯拉，新势力试图解构既有模式，要去中间环节，要革经销商的命，要直接面对消费者。

既无汽车产业从业经验，又没有经营逻辑的深入体察，更没有商业模式的系统设计，恐怕难以为继。

果不其然，始出无奈而热衷“直营”的始作俑者，如今仿佛大梦初醒，一边继续扩网布点，一边开始亲近经销商。

在目前电动车起势的风口之际，特斯拉既扩产又降价，“薅羊毛”的实用主义够直接，还真让人“观”为“叹”止。

新势力“直营”渐行渐远，业内专家形容，始终没弄清楚到底是“油条还是麻花”。

后发先至的极氪，反而在“混沌”中看到了营销进化的正确方向，然后以锐不可挡之势，从后面包抄上来了。

当短缺经济过渡到剩余经济，当行业产能大于社会需求，当细分市场呼唤差异化产品， 车企的市场竞争，“压力山大”。

在电动化智能化网联化大行其道的舆论环境下，各类新能源车争先恐后涌入懵懂初醒的市场，消费者增添了“选择”的烦恼。

产品和技术、市场与需求的日新月异，特别是新能源汽车产品在全球范围内引发的渠道模式的探索，正在倒逼汽车流通行业加速转型升级。

因此，用技术进步推动消费升级，以用户思维导向产品进化，同频共振实现相向奔赴，才是汽车产业转型进化的指南。

如何创新差异化竞争优势，如何重构商业模式？

极氪认为，直营势在必行，剑指toC！

全新形象

11月6日，七星斋主有幸参加并考察了“极氪家”的开业仪式。

这是极氪全国第一家被称为“极氪家”的门店，落户杭州各大品牌扎堆的拱墅区石祥路。

极氪009被消费者簇拥

在这里，不同于现有的商超展示、极氪中心、极氪空间、交付中心的单一职能，“极氪家”囊括了体验、销售、交付、售后的全部职能，营造了一个消费者温馨共情的“家”。

“极氪家”，据说将在具备条件的地方增加门店，要把分散运作升级为集约经营，方便了消费者，降低了运营成本。

“极氪家”的内部功能设置齐全。特别令人耳目一新的，专设的电化教学场所，对用户“教车”。

为什么要有“教车”环节？智能、高端、纯电这三个关键词，连接着智能驾驶、智能座舱、智能底盘的大学问，所谓智能高端，必然“藏”着若干新技术、新功能、新操作。

如何操作，怎样体验，前所未有，闻所未闻。你说，“不教不学”能行吗？

在交付环节，你会看到用户的高光时刻！一张张图片弥漫着现场欢乐气氛，似乎要飘洒出来跟更多人分享。

喜提新车

“极氪家”还设有二手车置换业务，只要是车主，原来拥有的不管啥品牌啥型号，都能在这里换来“新生”。

如果留意，你在任何城市任何极氪门店，都能链接这样的服务，都能获得一对一的答疑解惑，走过路过的任何人，顺便进来喝杯咖啡或者鸡尾酒，都会受到热情接待……

走进成都极氪中心，目之所及，处处本地元素。竹林种植在旋转楼梯中央，拾级而上，就是二层的用户空间。吧台、休闲区、自在空间、论坛区、会议室、等等，让人感到宾至如归。

极氪中心·成都太古里获得Winner大奖

用户与调性对话，品牌文化在传播，产品引起共鸣，它绝不是一个卖车的网点，是客厅、也是窗口，更是心灵触达的沟通。

在2022WD Awards世界设计大奖中，极氪中心·成都太古里获得Winner大奖的最高荣誉。

这个奖来之不易，之前的获奖公司有包括福斯特、让努维尔这样的世界超一流优秀设计公司。

成都人口已经2100万+，消费潜力巨大。这座城市本身的辐射能力同样巨大，成都极氪中心的落成，自然会带动整个西南的脉动，甚至会撬动中国西部市场。

极氪的网点布局，出于战略考虑，的确下了一番大功夫。据透露，目前极氪在全国主要城市门店超过220家，交付服务遍布全国330+座城市。

“极氪家”，完成了新能源行业全新商业模式的首创， 同时令极氪品牌的美誉度更加熠熠生辉。

全国相关城市一些有意愿有实力的合作伙伴，带着当地的优势资源，闻讯踊跃加入合作，捆绑极氪的直营经验，共同toC，直击用户痛点，保证每一位用户无差别的极致体验。

极致体验，用户活动是极氪共情共创的重要内容。

参加极氪社群活动的，都是大定或者已经提车的用户，“大定”相当于“定亲”。

极氪制作的视频攻略发上APP，指导新加入的用户如何参与极氪的社群活动。

极氪在全国各个区域开展的活动形式各有不同，都十分接“地气”合“人缘”，形成了一个又一个极氪车主生态圈。

交付之后的活动很多，每个城市每周都会有2、3场，线上线下十分活跃。

极氪用户活动

用户对极氪的反馈非常直接，基本在APP上交流互动，活动结束用户也经常会发帖，抒发自己对于参加活动的感受。

这些匠心独运的营销形式，显然是为了贯通用户思维。

在易车发布的《中国乘用车市场用户净推荐率洞察报告(2022版)》中，极氪凭借极致的产品以及与用户共创的理念，得到了用户净推荐率NPS 70.29%的成绩。

报告说，极氪在中国乘用车主流品牌中排名第一, 超过特斯拉、保时捷等豪华品牌。

有一分耕耘就有一分收获，也是必然逻辑。

底层逻辑

不是产品为王吗，何须下功夫营销？

经典经济学告诉我们，商品实现其生命的价值，必须经过生产、流通、消费三个环节。

营销，简而言之，就是“买卖”的学问，属于流通环节。

从供应侧的角度看，生产与营销，如同人的两条腿，假如一条腿长一条腿短，这路能走快走好吗？

所以说，仅仅“产品为王”是不够的。

事实上，营销进化的必要性，在买方市场中得到进一步的强化。

汽车产业转型，多种能源技术路线并行，面对买方市场、存量市场、细分市场的业态，需要相适应的营销模式。

不止汽车行业，所以，研究者抽象说，产品是船，品牌是帆。

实践者发展了，说，“营销是风”。

极氪引申说：用户就是浩瀚大海！

哇塞，“水能载舟，亦能覆舟”的千古绝唱，在时空交错中再遇知音。

以前，品牌的内涵定义，是长期积淀的知名度美誉度。消费者有钱没钱都会趋之若鹜，死死盯着百年老店的“牌子”。

现在完全不一样了，商品极大丰富，市场供过于求，产品推陈出新，新技术眼花缭乱，消费者早已无所适从 。

从众随大流，可能会失望，亲身体验，才能见“真章”。因此，体验经济不期而遇。

因此，互联网时代，“用户口碑大数据”，豪不留情地刷新了品牌原有的定义。

用户口碑传播带来的的汹涌流量，能让品牌形象流光溢彩。

大吉利汽车产业“不比、不试、不卖”的营销理念，极氪传承在创新的直营模式之下，更多形式、更加深入的消费者体验，已然成为极氪主动营销的第一要务。

为我所用

传统经销商，除了“4S”功能，还有一个重要功能——“蓄水池”作用。

给产成品构筑和维护“蓄水池”，是制造商和市场都绕不开的刚需。

因为市场需求的随机性，与企业均衡生产的基本要求，形成了一对矛盾，此前“中和”矛盾的任务由经销商来完成，以调适对立统一的关系。

按订单组织生产，生产一台汽车跟炸一根油条，流程与时效，悬殊巨大。没有适当产成品储备，市场根本等不及，叫苦连天的订户，一定亲手会毁了某个品牌。

理想很丰满，现实很骨感。采用直营模式，“蓄水池”的建设维护，其重资产的巨额资金占用，制造商一定独力难支。

不仅如此，还有三块“巨石”，横垣在极氪的赛道上，同样令人纠结不已。

首先，资金投入和人力资源的压力；其次，营造直营场所社会生态的能力；第三，抗御习惯势力的定力。

直营，且不说投资要有多大，也不说专业人才从哪里来，就是各地门店的征地拆迁工商税务环保消防安全诸多部门，谁能“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”？

偏安一隅的制造商，直营一定要“为我所有”？

极氪不再纠结，相信“条条大道通罗马”！

渐入佳境

得益于复合型的外来人才，与内生人才的通力合作，更深入的创新策略浮出水面。

志同道合，多种形式，风险共担，利益共享。具体做法，商业秘密，不便披露！

其实，怎么分钱，我也不清楚。

制造商与经销商，包括实力强有意愿的合作伙伴，以制造商主导，合作成为“一家亲”，一种模式，一个目标，同向奔赴。

具备全功能经营的“极氪家”，正是这一模式的创新成果。

进化在快速“递进“，更加open的社会化合作初见端倪。

以前固守在4S店的售后服务，制造商开始以特约和特许的方式，令优质的专业汽车维修网点大显身手，就近就便，深受车主欢迎。

“不求所有，但求所用”，这种既有资源的社会化分工，又能相得益彰的高级合作形式，使主导方、合作方和消费者，实现了最大程度的共情、共享、共创、共赢。

极氪一位从新势力“挖来”的经验丰富的高管认为，“但求所用”的直营模式，是最理想的业态。

资本市场绝不仅仅看好产品发展，更关注产业解构与重构的“核聚变”是否成功，而营销模式的进化，无疑将成为市场变现的强大动力。

殊途同归

极氪的基因来自吉利汽车产业。但是，无论是产品定义与技术逻辑、抑或商业模式和用户思维，极氪都和以前的“母体”不同。

极氪从“母体”脱颖而出，从根本上说，是学习精神叠加拼搏精神的企业文化。

极氪的战略定位，被赋予大吉利（指吉利控股集团）转型改革的排头兵、试验田的光荣使命。

极氪001

尽管带着传统车企多年积淀的底蕴与色彩，但极氪从诞生之日便备受外界关注，它不仅寄托着吉利汽车产业“鲤鱼跳龙门”的殷切期望，更被整个传统汽车行业看做是战略转型的参照系。

极氪的营销进化，并不是孤军深入，其实一直在大吉利体系中传承发展。

这就不能不提及领克。领克的基因组合，不光是吉利跟沃尔沃的“混血”，它还扮演了承前启后的重要角色，在大吉利汽车产业发展中，起到了举足轻重的作用！

极氪的001猎装轿跑，它的前世是领克Zero概念车，这在极氪问世之前就是公开的秘密。

基于“两个蓝色吉利行动计划”，大吉利决定上马智能纯电项目，根据集团整体规划，这款概念车，领克恋恋不舍地“过继”给了新生的极氪。

除了产品的传承，前卫的领克，在“4S”基础上，增加了社交（Social）、分享（Share）两个“S”的新功能，率先打通了生产、流通与消费的链路。

更令人欣慰的是，吉利汽车集团一位不愿透露姓名的高管透露，对现有经销商建立了一套新的管理体系，业务流程垂直，利益重新分配，老板和员工各得其所。

经销商接受到更体系化的教育，融入更有吸引力的新模式，获得更稳定的回报。

完全由吉利主导。

所有制不变，只是改变了“打法”， 从人性和常识出发，经销商没有必要因循守旧。

吉利在另一个纯电品牌“初试牛刀”，效果十分明显。

大吉利汽车产业转型，难忘多年toB合作同生共死的老朋友，真诚邀约经销商一起进化。

经销商其实已经开始自我转型，但是，没有制造商牵头，很难融为一体成就大事。

直营toC，极氪另起炉灶，吉利协同合作，“打法”各异，殊途而同归。

深入思考

“4S”店，是集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售企业。

由此可见，4S店的首要任务是“卖车”，“成交与销量”，是其利益所在。

toB模式，买卖双方的兴奋点，聚焦于交易价格和权益的博弈。

toB模式，议价环节瞬间高潮，一旦成交，激情立即消退，共情关系戛然而止；而toC模式，不存在议价环节，交付后，蜜月旅程才刚刚开启，千姿百态的用户活动，让人心驰神往相伴相随。

此为“粘性”，极氪toC的拿手好戏。人同此心，心同此理。

深入研究价值规律——价格围绕供求关系而上下波动，如同一条Sin（正弦）曲线；

受“变量”影响，商品价格总是围绕价值上下波动。

价格受供求关系影响，反过来价格又影响供求关系；同理，价格由价值决定，价格决定价值。

可见，交易的属性没有变，双方的根本诉求是利益最大化，并不是简单靠降价让利促销。

从这个逻辑出发，既定的价格就不再敏感，认同性价比最大化，才是买卖双方期望值的平衡点，因而实现各自利益最大化。

关键在于，如果性价比最大化，售后服务最优化，出行品质现代化，物所超值，会不会受到消费者的极大欢迎？

有观点说，消费升级的定义，主要是指消费者需求升级，从数量消费到价格消费，再到现在品牌消费（价值），这是符合马斯洛的需求理论的。

调研市场消费者认为：消费升级当然追求价值和使用价值，但不能靠提高商品价格来表达，提高产品的性价比指数，才是辩证统一的最好体现。

马斯洛需求层次理论，最高层面就是自我实现。在这里，可以理解为消费者追求：形而上的物质应用价值观，与形而下的财务增殖理念的统一。

人类的物质需求层次，意味着精神上的自我价值体现；而人性“逐利”的基因，驱使消费者一定会追求性价比最大化。

衡量性价比，靠忽悠，说假话，统统行不通，把30万的车说成是“100万以内最好的车”，这不光自毁形象，甚至把自己企业文化的底子都“污”了！

还有的品牌，把主驾驶座设计成可变的豪华床，可坐可卧，价格不菲。不知有多少消费者有这种需求？它的价格、价值、使用价值之间，究竟是个什么逻辑？

让人一头雾水。

所以，最重要的，要给消费者提高资产转换的溢价水平，也就是超出价格的价值。

把买方货币支出，转换为具有更大使用价值的商品，同样彰显着卖方的水平与价值！

体验经济的市场特征，在此被充分提示。

顺着这个逻辑，提高产品体验的效率，才是各方受益的最大“变量”。

toB模式，经销商组织的体验活动，交流的质量，信息的对称、管道的畅通，传递的速度，与toC不可同日而语。

为了协同争夺市场优势，制造商投入了大量资源，开展各种形式的体验活动，初衷是为经销商赋能。

如同“隔靴搔痒”，经销商能够从中受益几何，尚未可知；消费者的意愿与表达，给制造商打了多少折扣，同样也未可知。

如何把活动产生的能量顺畅引流到店转化为销量，如何把用户体验意见及时完整地传递给制造商改进产品，看来是一个不可能完成的任务。

“两股道上跑车”， toB属性使然。

成败关键

走向toC的进化实践，有了丰富多彩的试乘试驾体验，在领克、在极氪，甚至将在大吉利更多品牌渐次展开。

他们开展不同规模的用户试驾活动、多场景的媒体试驾品鉴活动、权威机构专业赛道场景实测活动，以及研发制造基地深度体验等等。

与消费者活动

OtoO信息互动，更加便利地实现了线下体验与线上共享的效率，促进产销一脉相承，大大缩短了亲近消费者的距离，大大提高了改进产品改善经营的效率。

回想极氪001交付伊始，曾经招致舆论的围追堵截。一段时间以来，负面不断，差评盈门，命运多舛。

有媒体误解，有用户困惑，也有产品bug和企业自身工作不到位。

但是，诟病吐槽与被责备对象，全部若明若暗！

最终托福于不断进化的toC模式，靠打开消费者的心扉，靠友好交流和信息对称，找到问题了的症结，药到病除。

2022年7月11日，极氪一组针对性很强、非常亲民的营销策略，赢回了用户、赢得了社会面消费者的极大欢迎。

其中一个8155免费换掉老芯片的宣言，一下子颠覆了用户的认知，被业界赞誉为经典案例。

更多媒体评价说，“711”，极氪终于树立了正面形象，走向与众不同的正确道路！

toC，直达用户，直击人心。

订单持续增长，品牌美誉度陡升，包括负面舆情翻转，统统受益于toC带来的用户意愿。

与用户心心相连，是决定企业成败的关键。

消费在升级，进化在继续，改革在路上，无论内容还是形式！