“全域拓客，私域经营”，长安福特借企业微信打通营销关口

最近几年，源于种种因素发酵，汽车行业持续疲软，销量陷入滞涨。在营销层面，数字化改革逐渐深入，固有营销模式遭遇挑战，传统媒体权重加速泡沫化，新的媒体形式还在梦里看花。

种种复杂因素导致投放难、传播难，线索有效性下降，获客成本升高，转化率却在降低，传统投放和运营模式弊端凸显。

如何更合理投放，如何降低获客成本，如何将线索有效转化，成为困扰主机厂的难题。行业需要变革，需要新的平台，新的玩法，新的工具，新的沟通模式并和消费者建立更密切沟通。

在行业转折阶段，领先品牌率先在营销方面进行大胆探索，奔驰、小鹏、长安福特等利用企业微信新模式打通公域私域界限，赋能全链路，实现降本增效，也掀开营销新篇章。

典型如长安福特，自2022年3月借企业微信启动私域，以全新玩法迅速破局，为行业营销新思路做出大胆探索。在探索新模式的成效方面，朱伟华频道与长安福特数字化营销团队进行了一次坦率沟通，试图了解长安福特进入私域市场的前因后果以及成效初衷。

行业变化，老牌合资车企机遇与挑战并存

作为国内老牌资深合资车企，长安福特见证了中国汽车行业的成长与繁荣，也见证了最近几年的萧条疲软，尤其最近三年，全行业深受困扰，面临着多年未遇的压力与挑战。

尤其随着社会环境变迁，新世代消费群体快速崛起，营销模式日益多元化，信息渠道则趋于碎片化，给主机厂的营销工作带来重重挑战。特别是在线索收集方面，此前常用的模式逐渐钝化失效，新的平台又往往镜花水月，投入大量人力物力搞一场营销活动，留资者依然寥寥无几。即便费尽辛苦，拿到号码，营销顾问再三致电，接通率依然直线下降。偶然接通，往往几秒内就会挂掉，辛苦收集的线索轻易断裂。种种窘境直接导致获客成本增高，线索质量参差不齐，同时转化连链路过长。

此外，一个不可忽视的因素在于，三年特殊实况，改变了很多工作模式，很多工作被迫从线下转为线上，这种工作模式的变化，导致营销流程需要重新思考构建。

全力破局，打通公域私域、实现全域赋能

总之在种种现实压力之下，尤其是在公域市场遭遇挫折，长安福特另辟蹊径，发掘私域市场，启动企业微信，试图化解压力，解决弊病，探索获客新途径。

长安福特之所以选择拓展私域，自然是深度思考全盘考量的结果，背后的原因却并不复杂。

首先一点，原本私域和公域并非对立概念，而是相辅相成互相补充的逻辑关系，只有公域和私域叠加并联，才能构成真正的全域拓客，私域本身就是全域拓客不应该被忽视的部分。

其次一点，对于汽车行业，私域拓客更具有独特价值。普通消费品价格便宜，消费频次较高，消费者被公域信息触达，较容易形成冲动消费，无关私域市场。汽车产品则不然，价格动辄几万甚至几十万元，消费频次较低，决策链路更长，仅凭公域触达较难形成转化，需要更多说服、沟通和持续影响，才能促使线索形成有效转化，如此长效沟通触达，唯有私域才可完成。

此外，相对公域流量的开放无界，私域流量则属于品牌私有，低成本，可重复，自主运营，可深度发掘。在售前，可以实现对线索培育沟通；在售中，可以实现对线索进行更细致服务；更可在线索升级车主之后，在保养、维修、置换和复购等层面继续培育孵化，打造更完整的全覆盖链路，产生长效价值，深度赋能营销。

另辟蹊径，启动企业微信、建设孵化平台

长安福特拓展私域市场，选择企业微信作为沟通公域和私域市场的桥梁，期间也有必然考虑。

一个显而易见的现实是，今日社会微信对于人们的生活、工作和社交具有不可或缺的地位，包含微信在内的腾讯系应用充分覆盖了社交、购物、娱乐、出行等全域生活场景。微信不仅仅是一个社交工具，更因为全民覆盖，已经具备社会化属性。

相比电话的强烈侵入感以及由此产生的拒接抗性，企业微信具有微信本质，自然切入，信息持久无损，长期休眠，随时激活，随时联系，更容易为人接受，同时更有微信群储存承托。

相比APP，企业微信优势更为明显，避免用户安装APP的繁琐，实现轻松入局。

相比个人微信，企业微信同时有品牌背书，有腾讯更严格的审核认证，相比个人微信后面的陌生面孔，天然更具备信赖基础。同时企业微信通过设定，禁止访问用户朋友圈，有效保护隐私，更增强用户信赖感，有效化解抗性。同时，企业微信在品牌激活、数据互通、拓客提效、私域共建以及投后运营方面具有明显优势。

此外，对于主机厂，通过启用企业微信，打通B端和C端的界限，和用户实现双向沟通，可以充分倾听、感受用户的意见、建议以及心声，形成双方的互相奔赴。

最重要一点，企业微信事实上可以起到一个漏斗承接作用。在长安福特案例中，长安福特的企业微信可以将不同渠道的公域私域线索集中承接，并进行培育孵化，事实上成为一个孵化池性质的平台。

以上种种优势，是长安福特选择企业微信的根本原因。

大胆探索，长安福特推出新玩法

在更具体的实际操作方面，长安福特根据自身需求，在不断复盘、优化和归因中，逐渐总结了一套具有品牌特质的“微信广告+企业微信”方法论。

在公域线索获得方面，长安福特选择了微信广告+腾讯平台和内容广告+腾讯优量汇，其中以微信广告朋友圈投放为主。在具体投放模式方面，根据不同车型设计不同投放模型，比如早期投放蒙迪欧侧重于城市群体，探险者则侧重高净值人群，福克斯车型则侧重于青年用户群体。

如何将公域线索导入孵化池企业微信，微信提供了一个非常简单的模式——“一键加企业微信”，这意味着用户只要点击就可以加微，大幅度缩短了链路，直接将线索承接入孵化池，为高效转化提供基础。

如此，长安福特彻底打通了公域和私域的界限，通过公域市场获得的线索源源不断流入私域，不仅微信广告获得线索被企业微信承接，长安福特在其它渠道和平台投放获得的线索也有了一个接受端口。特别是此前利用直播等形式积累的线索，此前因为缺少承接，很多线索缺乏有效利用，现在具备承接条件，也可以进入微信群进行培育孵化，也一定程度上提升了转化效率。

同时，利用投放工具以及企业微信自带的归因功能，长安福特不断复盘投放模型，不断调整、不断优化，实现更优投放策略。在承接流程方面，不断简化，从此前需要扫码加微信，简化到了现在的一键加微，逐渐形成一套完善高效成熟的运营模式。

成效喜人，8个月粉丝超5万、获客成本持续降低

从2022年3月份，长安福特经营私域市场的蒙迪欧微信群开始，截止2021年11月份，仅仅8个月时间，长安福特积累了相对丰富的经验，也获得了令人欣喜的成绩。

在8个月时间内，长安福特企业微信群已经发展到了三个，包括全新蒙迪欧企业微信群、全新福克斯微信群和全新探险者微信群，入群粉丝总量超过5万。

更大价值在于，相比此前海捞线索，粉丝群含金量明显提升，这主要体现在两个方面。

一方面是粉丝群活跃度较高，通过长期监测，粉丝群长期活跃度可以达到10%，这在汽车行业的粉丝群中明显位于前列，令人欣喜。

此外更重要一点是，经过长安福特的培育运营和转化，很多粉丝顺利升级为车主，提升了转化效率。

此外，长安福特在运营企业微信群期间同样有额外收获，首先是收纳庞大的粉丝群，和品牌粉丝建立了直接沟通交互的渠道。除此之外，经过长安福特持续培育，在粉丝群中出现了很多粉丝代表，他们对于长安福特抱有品牌亲情，愿意主动为长安福特发声传播，并实质成为长安福特的“民间大使”，帮助长安福特润滑与普通粉丝以及普通网民的关系，为长安福特的营销工作带来良好助力，这也是运营企业微信的意外之喜。

未来趋势，企业微信已成汽车行业新基建

在汽车营销面临种种压力困局之时，作为老牌合资车企的长安福特带来新玩法，对于同样处于探索中的其它品牌具有一定借鉴意义。

通过利用企业微信，长安福特打通公域和私域的界限，实现了全域覆盖，达成了公域和私域的大一统，实现“全域拓客，私域经营”。

同时在运营中，企业微信的价值不断被发掘，它不仅仅是一个工具，更大价值在于平台意义，可以承接来自其他公域和私域渠道的线索，进行集中运营培育和孵化，同时可以长期运营，覆盖售前售后，实现全链路赋能，帮助企业降本增效，实现长效经营。

从目前社会环境以及行业发展格局观察，公域和私域打通已经势在必行。截止2022年1月份，企业微信连接真实企业与组织数量超1000万 ，活跃用户数超1.8亿，连接微信活跃用户数超5亿。一个显而易见的现实是，企业微信正在超越工具属性，逐渐成为类似高速公路或者港口机场一样的基础设施，更成为行业发展新趋势。