随着消费的不断升级，农业、文化、旅游产业的不断融合，我国农文旅产业逐渐迎来了大众旅游时代。

图：农文旅融合沉浸式“五化”升级促进大众消费提质

随着消费不断升级，我国农文旅从产业萌芽发展到今天，无论是客源、市场还是营业收入，已成为地方区域经济发展的主导力量之一。大众旅游消费时代到来，需求呈现多元化，产品不断丰富，体验感在旅游消费中变得越来越重要。

1.农文旅产业的“大众化”

我国旅游已经走过了组团观光阶段，进入了大众旅游时代，其主要特征是消费的大众化、散户化、常态化。旅游群体除一年较少的远途旅游安排，更多的是频次较高的周边休闲游、度假游、沉浸游。

2.农文旅产业的“场景化”

首要是面向中产阶层人群，深层次挖掘他们的消费需求，从近距离的生活休闲和文化体验、城市周边50-100公里范围内的郊野型的旅游观光和主题娱乐到远距离的度假生活等。逃离大城市的喧嚣和快节奏，换个环境生活几天，这样的多元化、高频次、重复性的“微度假”市场极具潜力。

3.农文旅产业的“功能化”

随着我国文旅业迈入大众化时代，消费需求日趋多元化，资源依赖性弱化、功能主题性强化。现代农业产业园、田园综合体、国家公园、主题游乐、体育旅游、水上运动、航空运动、旅游小镇等，这些在国际上受欢迎的文旅业态，在我国逐步得到市场认可，受到游客特别是年轻人的青睐。近些年我国先后出台的各项相关政策，进一步促进了农文旅产业的多元化发展。

4.农文旅产业的“体验化”

现代的农文旅沉浸游已呈现出无景点的趋势，“商、养、学、闲、情、奇”等功能开发丰富了游客的体验。一些本土化的生活场景成为游客驻足留恋的风景，品质化和个性化的餐饮、住宿成为吸引游客的重要载体，特色美食、民宿、酒店、街区、拍摄地等，常成为都市人群和小资客群的网红打卡地。

5.农文旅产业的“IP化”

近年来，从国家到地方到大众，对文化振兴的关注达到前所未有的高度。在新时代背景下的文化振兴和“民族文化自信”建设，推动了历史文化、传统文化、民族文化、地域文化和品牌文化的进一步挖掘，这些往往与农文旅融合项目结合起来，打造文化IP。

以“农文旅”产业融合引领产业振兴

乡村振兴是一项极度系统性的复杂工程，大家都知道乡村振兴包括：产业、人才、文化、生态、组织五大振兴领域，它们之间是相辅相成，相互循环促进的。

乡村振兴，发展县域是核心载体，乡村是基本单元，城、县、乡、镇、村融合发展，才能实现新征程时期共同富裕的目标。

要践行乡村振兴战略，是必须要促进两个融合：一个就是乡村本身的一二三产业的融合建设，另外一个就是要促进城乡的融合发展，也就是县域、城镇与乡域、村域的融合发展。一二三产业的融合是要通过对乡村的建设，让乡村明白要打破传统的观念，要走产业链发展的理念，农村不仅仅是只有农业生产，还有衍生的相关的服务产业，加工产业等。

乡村振兴需要着眼于农村、农业和农民，着力于生态、生产和生活，以“农文旅”产业为抓手，积极推动旅游与乡村的自然资源、文化价值、生态环境、特色村落嫁接，打造乡村振兴的“新引擎”。

图：以“农文旅融合”实现"线上+线下”双线闭环的“供销”贯穿体系

以“农文旅”产业融合，引领产业振兴。以农业为核心，将文化和旅游引入农村经济中，依托现有特色资源和闲置资源，在农业生产的基础上，促进农业多功能发展，延伸农业产业链，促进农民收益共享。

“农文旅”融合驱动乡村振兴的机制在于以组合优势延伸产业链，多方向拓展功能；并以旅游业放大价值链，提升农业、文化等产业及其产品的附加值，激发消费市场。

“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”乡村振兴之“乡村”不同于农村，在于城乡融合；乡村振兴之“乡民”不同于农民，在于城里人要下乡投资、兴业和消费；乡村振兴之“产业”不同于农业，在于一、二、三产融合。

未来的乡村不是一般意义上的农村，而是城乡人融合而成的新社区；未来乡村居民不再是农民，而是农村人和城里人融合共处的新乡人；未来的产业也不单是农业，而是一二三产高度融合、生产生态生活高度和谐的新乡村。

图："产融内循环，经济外循环”城乡融合·乡村振兴 落地服务一张图

城乡融合•乡村振兴落地服务的开展与实施，省（辖）、市（区）、县（镇）、村（乡），域不同，则法不同。法虽不同，道终同归即“城乡 产业”双轮并驱，产融内循环，经济外循环。目标导向，法无定法，则所用技术自不同，技术不一所用器（工具）尽也不同。

图：出自 农文旅产业振兴研究院

农文旅产业振兴研究院系由中国城市发展研究院与搜狐·狐椒文旅联合共建，研究院充分依托中城院和搜狐的资源和平台优势，紧抓城乡一体化建设、乡村振兴政策机遇和市场经济发展导向，通过智库引领，规划统筹，运营赋能等有机结合，立足农文旅产业融合发展的市场趋势，围绕“五大振兴”和农业农村现代化的根本要求，打造实现从“策划-规划-设计-实施-运营”全链条专业服务输出，以农业、旅游业和文化产业融合发展的助能模式激发乡村经济的活力，促进产业转型升级，城乡联动，增强人们幸福感、获得感，带动农村与城镇高质量可持续发展，力争塑造成为乡村振兴新征程时期一支农文旅产业融合发展规划与运营服务的高端有质、有效力量。

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