腹背受敌，净利润暴跌，三只松鼠真的风光不再了吗？

人物简介

章燎原（别名：松鼠老爹, 1976年－），人称外号“章三疯”，祖籍安徽省宣城市绩溪县，中国企业家，现任三只松鼠创始人兼CEO。曾获2014年度“心动安徽·最美人物”提名奖， 被评为“2014安徽年度十大经济人物”。

2020年12月18日，《2020中国品牌人物500强》发布，章燎原位列第109名。2022世界制造业大会期间，登上《2021徽商百富榜》，以64.5亿元位列第56。

2022/11/16

作者/尚涛

排版/夏雨航

审核/夏雨航

10月7日，央视播出特别节目《还看今朝.安徽篇》，节目用三分多钟的时间介绍了安徽一家“特殊”的公司和它“特殊”的员工，并在当晚的《共同关注》节目中再次播放。节目点赞了这家企业推动了农业供给侧改革，在社交媒体上引发网友大量讨论。而引起广泛关注的这家企业就是安徽芜湖三只松鼠公司。

然而这家被央视夸赞的坚果帝国，在今年的财报中却显得不尽人意。三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模虽然不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。

曾经的坚果帝国如今岌岌可危，其创始人章燎原身价也在缩水，他和三只松鼠到底经历了什么？

出身草根，依旧有着骄傲的梦想

1976年章燎原生于安徽省绩溪县，和许多拥有高学历高起点的创业者们不同，章燎原并不是高材生，也没有超常的智商。像很多农村青年一样，港片是他们单调庸俗的生活里为数不多的消遣，想象自己像古惑仔那样仗义恩仇，所以中学时期的章燎原是一个十足的问题青年，抽烟，打架，不努力读书。

图为章燎原

传闻，18岁时，章燎原和表哥一起逛街，买了一瓶3元的矿泉水，一个和表哥年纪相仿的中年男子却正眼巴巴地盯着他们的手里喝完的矿泉水瓶，这一幕极大的刺激到了章燎原。从这一刻起，他决心要成为一名有钱人。

创业的种子开始在章燎原心中埋下。

虽然斗志被激发出来了，但残酷的现实依旧给了他重重一击，技校出身的他经过各种腾挪辗转，干了很多低微的工作，刷油漆，在KTV当服务员，砌墙......最后发现自己依然在灰暗的前途和迷茫的人生里自我放逐，为了生存，他只能拼命赚钱。

尽管只是一个社会底层的打工人，但创业的梦想并没在他心中消失，利用业余时间他阅读了许多人物传记和营销书籍充实自己，这一看就是八年。在这八年里，他尝试开过冷饮店，卖过VCD等，虽然未成功，但他仍在努力。

26岁时，章燎原进入安徽詹氏食品有限公司成为一名营业员，负责芜湖地区销售工作。这个时候，章燎原所看的书开始显现威力，仅仅两年时间，詹氏食品芜湖的总营业额就超过了合肥的总营业额，29岁的章燎原被提拔为詹氏的营销副总经理。

创建三只松鼠

2010年，章燎原开始接触淘宝，他意识到电子商务是个助力销售的好平台，不仅可以减少实体店房租等运营开销，还能极大的利用人力成本。

随后，章燎原精心筹办的壳壳果淘宝旗舰店上线，这就是后来大家耳熟能详的“三只松鼠”的前身。精通营销的他策划了一个“万人免费试吃”的活动，瞬间引起强烈反响，这次的活动非常成功，当天销售额突破100万。这让他意识到电子商务可以建立全国性的品牌，然而这却得不到领导的认可。

2012年，章燎原离开了詹氏公司，他开始准备实现自己的创业梦想。

同年，章燎原正式建立“三只松鼠”品牌，他从碧根果作为切入点，成为中国首家互联网食品品牌企业，品牌上线63天后，三只松鼠日销售达到上千单，在当年的双十一卖出了3500万元的好成绩，成为淘宝坚果类第一名。

在随后几年，三只松鼠走上了发展快车道，销售额每年都屡破新高，从2013年至2018年，三只松鼠销售额达到了3亿、10亿、20亿、近45亿、55.5亿、70亿人民币，2019年三只松鼠更是实现年营收超100亿大关。

而在三只松鼠品牌迅速发展时，章燎原开始融资，抓住了发展黄金期。从2012年起，三只松鼠先后接受了A、B、C、D四轮融资，分别获得150万美元、600万美元、1.2亿人民币、3亿人民币的融资金额。

随着三只松鼠的发展日益壮大，章燎原终于迎来了他的成功。

网红光环破灭，质量和业绩堪忧

在三只松鼠的急剧扩张中，也暴露出不少的问题，从2019年上市以来，章燎原和他的三只松鼠过的并不轻松。

创业初期，三只松鼠主打坚果、干果、粗粮等品类，但是伴随着三只松鼠品牌发展，坚果市场面临发展的天花板，市场竞争加剧。章燎原决定开发其他零食品类，比如肉食、辣条等休闲小吃，多品种发展，扩大销售额。

但是三只松鼠的竞争对手实力却不容小觑，以新农哥和百草味为代表的坚果品牌一直都在与三只松鼠竞争，同时以瓜子炒货为主打的洽洽食品也开始进军坚果品类市场。面对要和诸多零食品牌展开竞争，如何丰富产品种类，扩大市场份额并增加利润等问题一直困扰着章燎原。

除了要拓展食品种类，三只松鼠的食品安全问题同样让章燎原头疼，对于食品企业来说，食品安全问题是企业赖以生存的生命线，但三只松鼠却相继爆出多起食品安全质量问题。

图为三只松鼠开口松子不合格信息

2020年11月，三只松鼠被深圳市消委会检测出食品致癌物超标；

2021年5月，三只松鼠被查出其1批次开口松子产品的过氧化值超标；

2021年11月，据媒体爆料三只松鼠每日坚果、面包和牛肉粒产品存在变质发霉的问题；

2021年12月，有顾客在购买的三只松鼠零食的快递箱内发现仓鼠及其排泄物；

2022年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品存在因开心果菌落超标问题；

2022年7月25日，据爆料称三只松鼠脱氧剂包装破损引发孕妇误食；

多起食品安全质量问题让三只松鼠口碑出现下跌，章燎原立刻建立赔偿机制，他明白食品安全问题对于食品企业意味着什么。

我们不禁质疑，为什么号称“坚果帝国”的三只松鼠会爆发多起食品安全质量问题？

也许真正的核心是其成立至今未真正掌握产品供应链，只是在做贴牌生意。这种模式固然能让其在同行里脱颖而出，但难以保证产品质量稳定。

除了食品安全问题，过度依赖电商平台也掣肘着三只松鼠。

创业初期，章燎原在淘宝投放了60万广告费用。尽管销售额只有80多万，但章燎原仍坚持走线上营销路线。事实证明，他是对的，在双十一当天，三只松鼠日销售额高达766万，成为淘宝坚果品牌第一。从此，线上成为三只松鼠主要发展途径，也是三只松鼠发展的定海神针。电商放大了三只松鼠的营销优势，靠电商崛起的三只松鼠，在淘宝和京东的电商流量庇护下连续五年营收都超过了90%，但在2018年后，随着电商红利开始逐渐减少，三只松鼠的销量走向下滑。

2022年上半年，三只松鼠线上第三方电商平台营收30.13亿元，同比下跌16.79%，占总营收的比重为73.25％。

其中天猫系营收11.97亿元，同下跌25.56％；京东系营收11.19亿元，同比下跌21.64％。

图为三只松鼠线下门店

迫不得已的章燎原将目光转向线下，在二三线城市开启三只松鼠线下体验店。然而在线下市场，章燎原却显得力不从心。2022年一季度，三只松鼠超过400家店铺出现阶段性闭店，这一数据超过了2021年全年的关店数据，三只松鼠开始暂停店面扩张计划，其线下营收也随之萎缩。

起了大早，赶了晚集

“要么第一，要么灭亡”，章燎原对三只松鼠的发展有着清晰的认识，如今三只松鼠面临的危机对他来说是个严峻的挑战，作为创始人，他必须要有足够的魄力将三只松鼠从泥泞中拯救出来。

对于三只松鼠的危机，与其规划多种多样的经营模式、在舆论场上和消费者明里暗里的唇枪舌剑，不如回头去踏实地管一管自己的产品质量，把重点放在食品安全质量上，解决好食品安全问题是三只松鼠当下最紧要的任务。

面对品质保障和同质化竞争压力加剧，三只松鼠并没有给出突破性的方案，在友商早早的线下布局销售渠道时，三只松鼠仍依赖着线上营销，如今才姗姗来迟加入线下战场，不免会有“起了大早，赶了晚集”的意思。

起源于电商时代的三只松鼠，紧紧抓住了线上的风口一飞冲天，可如今在食品安全、渠道布局、创新等方面都面临着巨大的挑战：腹背受敌，净利润暴跌，我们不禁思考，曾经风光无两的坚果王者如今真的风光不再了吗？它又是否能在时代的淘汰赛中卫冕？

这需要章燎原有足够的能力和魄力来破局。

章燎原，这个时代的王者，必然要经历一场逆风飞行。

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