双十一，没有下一届

#11月财经新势力#

11月12日零点，2022年双十一正式闭幕。

几日来，各大平台先后公布双十一数据，不过今年，各大电商平台都不约而同地选择不公布具体总成交额。

含糊其辞是一个共同的特征，尤其是猫狗双方。

天猫方面披露，得益于创新和消费活力，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

这是该公司自2009年推出双十一大促活动以来，首次选择不公布GMV数据。

京东笼统表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，且零售购物用户数也再创佳绩。

到底有多少，谁也不知道。

为何会如此，双十一怎么了？

对此，《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐进行了一番交流，贫道以为：

数据看不得，都不想拿出来丢人。电商造节已经遇劫。

但这并非钱袋子紧了，而是双十一完了。

过去十四年来，电商平台从一年一节到月月过节，如今行业进入存量市场加少许增量阶段。

以家电为例，据公开数据显示，今年双十一家用电器是全网电商销售额占比最高的品类，总额达到1566亿，占比为15.7%，此前多年双十一数据统计中，家用电器销售额占比持续在第一位。

今年更为特殊的情况是，受疫情和地产端影响，今年前三个季度家电需求整体下滑，今年双十一家电企业进行更大幅度的打折促销，以期增加收入，抢占份额。

通过魔镜市场情报数据统计来看，今年大家电在淘系的销售微增2%，厨房电器和影音电器同比增幅为9%，相较于服饰、美妆等品类表现稍乐观。

显而易见，双十一刺激不动了。

由此看来，2022年的双十一必然是个拐点，电商造节已经遇劫。

事实上，电商节从过去一年一节（双11）或一年两节（618+双11），现在已经变成月月过节。

这种频率让本质上是存量市场加少许增量的消费激情疲劳化，快消品类难以高频，大件商品难以重启市场，市场回归理性，消费者也回归按需购买而非激情购物。

如此一来，双十一就成了一个仪式感，至于成交额就没必要给仪式添堵了。

下一届双十一会成为一个凭吊的仪式吗？

拿什么拯救双十一呢？

或许重要的不再是总交易额，而是另外三点用力：

一来用有特色或有创新的新品来增加消费者的换代频率。

二来是在国货品牌上孵化用力，来让消费助力国产消费品的生命力。

三来依然是在物美价廉上用力，为商家和消费者之间实现更扁平的渠道，探索极致低价的可能，而是不仅仅靠造节来“绑架”商家和消费者。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人