第14个双十一迎来收官夜。

去年，有媒体称2021年双11是有史以来最安静的一年，今年，似乎更静了。

这里的“静”体现在三个方面。

首先是双11的主场淘宝和天猫，缩短预售周期，把抢购时间提前到晚八点，不在热搜刷屏，不公布GMV，一系列举措依旧“低调”。

其次是品牌，不再拼最低价，不纠结大主播，不把双11当成唯一的救命稻草，克制而冷静。

再看今年的消费者，经历了数十天的活动期，不少人却有种“买了又没买的感觉”，产生这种感觉的根本原因是如今的双11“不便宜”了。

没有了“捡便宜”的期待也就没有买买买的动力，映射到数据上就是多品类销售额出现下滑。

亿邦动力数据显示，天猫双11第一波售卖期内（10月31日20：00-11月3日24：00），除美容护肤、内衣/家居服，大家电、生活电器和运动鞋较去年有所增长，在彩妆香水、女装、男装、女鞋、服饰配件、零食/坚果、传统滋补营养品在内的更多曾经双11主打的传统品类销售额呈现下滑趋势。

有人形容，如今的双11有点像过年时的春晚，食之无味，弃之可惜。那么，双11大家为什么买不动了？狂欢不起来的双11存在的意义是什么？未来的双11该往哪走？

今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。来看一下今年的双十一都有哪些特点？

1不够“疯狂”

不仅主场天猫淘宝热闹非凡，双十一早已成为全平台的大混战。京东早在10月20日就率先开启了预售，主动拉长平台战线。抖音则选择拖后今年双十一的预售，于10月24日零时才开启。在上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽看来，受社会经济大环境影响，今年双十一应该用不够“疯狂”来评价。“今年淘系热闹主要在于引进了内容类大主播，这是今年电商领域很重要的一个创新和突破。因此带来了比较高的热度。但是从交易数据层面上应该没有这么高的热度。其他各家平台也都在参与双十一，也是从各自平台自身的传统优势强项出发。”虽然今年的双十一热度不如往年高，但各大平台之间的厮杀并未消停。打响今年双十一第一枪的，是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。受此重击的抖音试图将流量优势发挥到极致，甚至打通了今日头条，为抖音电商导流带货。这也是抖音电商“全面亮剑”的时刻。据2022年抖音电商双十一大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地。抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。而同为电商界的后来者，快手选择了与淘系、京东携手。双十一期间，快手陆续恢复了与天猫、京东的外链对接。京东占据物流优势，其全链路服务投入同比增加50%，继续扩大预售前置规模，消费者付完尾款后快递员可进行“最后一公里”配送。另一家参赛选手拼多多则延续了其一贯以来的百亿补贴式的粗暴简单。据拼多多大促项目负责人介绍，“今年双十一大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策。从大促首日的情况来看，今年的消费势头要超过去年以及今年的618。”此外，一个颇令人意外的入局者是美团。双十一前夕，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，将上线美团外卖。截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量超6万单，vivo Y76s、OPPO Reno8、华为P50pro、惠普星14成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

2这届“双11”：主播通宵卖货，但“狂欢”不再

今年以来，从淘宝、京东到抖音、快手，几乎所有商家都加入“直播大战”，商家自播已经成为一种电商常态。而撑起日夜运转的直播间，都是年轻的带货主播。对于他们来说，带货主播是一份体力活，但多数时候回报颇丰，尤其是“双11”期间销量上涨，收入可能是传统行业的几倍。今年“双11”抖音的流量比平时还差，“11月初开始，整个大盘的流量都不太好，数据都不太好。”她认为，抖音的“双11”氛围终究比不上淘宝，用户可能更多被吸引到淘宝上。有主播发现，今年“双11”期间，淘宝、京东直播间的场观、实时在线人数也比不上去年“双11”，“今年看的人还蛮少的，也蛮冷清的，评论、互动都少了。”这个“双11”，各个平台、每个商家、多数带货主播，都在直播间努力地卖货。但一年一度的“狂欢”氛围，正在逐渐减弱，消费者在直播间的消费，也趋向理性。以往传统电商时代，商家等到“双11”才发布一年一度的优惠、福利，而如今直播电商时代，每天24小时都在“促销”，留给“双11”的活动没那么多了，“全年最低价”的噱头不能用了。因而，经常看直播间的粉丝，实际上对这些优惠“套路”一清二楚，有主播坦言，“他们其实明白，‘双12’还是差不多的。”对此，商家也有所体会。

3最快的一届双11

虽然今年的双十一有点不尽人意，但还是有亮点的，今年双11各个品牌破纪录速度之快让人叹为观止，以往的“分钟级”记录在今年提到了“秒级”记录。

双11往往是消费者集中购买家电3C产品的节日，今年双11家电3C消费再次大爆发，多个品牌都打破自身销售记录，创下了“1秒破亿”的神话。

在天猫双11开售首日，苹果创下了1秒破10亿的记录，首小时就超过了去年11月1日全天销售额。除此之外，大家电品牌海尔、美的、小天鹅、TCL，手机品牌华为、小米、荣耀、vivo/iQOO、OPPO/一加，都荣登“1秒破亿俱乐部”。

其中苹果、小米、华为、荣耀、iQOO在多个平台实现开门红，在京东双11开售首日也创下了1秒破亿的记录。

在这当中，小米的成绩称得上是最亮眼的存在，不仅是天猫第一个破亿的品牌直播间，并且仅用时4天，小米全渠道支付金额就突破84亿元，拿下了天猫、京东、拼多多三大平台的安卓手机品牌销量第一。

在11月10日第二波爆发期，又有新的品牌加入“1秒破亿俱乐部”：溪木源在天猫开卖1秒后成交额就突破1亿。此外，苹果在京东开场1分钟成交额就突破了10亿；开场3分钟，海尔系品牌在京东销售额突破3亿，在天猫销售额5亿。

除了上述“1秒破亿”的品牌之外，还有许多品牌也实现了突破性增长，比如黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天，其中积木品牌未及，只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

4直播电商依然还是比较火热

重新回归的李佳琦更是在预售首日，创下了直播间4.6亿场观的记录，多个链接上架即被抢光。虽然网传的215亿元的成交额被辟谣“不实”，但去年双11预售首日李佳琦直播间成交额达到106亿，观看人次为2.5亿，而今年观看人次翻了近一倍，最终成交额势必有更大的突破。

除了头部主播成绩亮眼之外，淘宝的腰部主播在双11也迎来了大爆发。预售开启仅4个小时，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%，腰部主播和新主播成为千万级直播间的主要贡献者。

而淘宝直播最大的对手抖音，今年则是一门心思做货架电商，将双11的主要成交阵地转移至抖音商城。今年抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

11月1日，广东夫妇在单场直播中GMV突破7亿，创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。与此同时，疯狂小杨哥也在双11期间粉丝量突破1亿，成为抖音首个粉丝破亿的达人，也是目前单平台粉丝数最高的达人。

（图源：蝉妈妈)

今年双十一，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手通过开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局……

B站与美团的双十一

除此之外，在双11前夕，B站上线了单独的直播购物专区，全面铺开直播带货。

在B站双11大促首日，B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”就打破B站单场带货纪录，首场直播GMV突破1.3亿，四场直播下来总GMV约为2.8亿，成为B站带货UP主的标杆。

此前有消息传出，首战双11的B站定下的目标是3亿，虽然总体来看B站双11带货的氛围并不算浓厚，但靠着Mr迷瞪不输其它平台主播的带货成绩，B站依然可以轻松地达成目标。

总的来看，不管是直播电商的老玩家，还是新势力，今年双11都取得了突破性进步。

5国货品牌增长势头凶猛

今年双11，国货品牌的增长势头十分凶猛，在各大平台都占据“C位”。

京东数据显示，从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，其中成交额前20的品牌中，国货品牌占比达到80%。而天猫双11开卖1小时成交额就破亿的102个品牌当中，国货品牌也超半数。

（图源：亿邦动力）

国货品牌在双11的亮眼表现，体现了国人消费心理的转变：消费者不再追求国际大牌，性价比更高的本土品牌正在成为更多人的选择。

6双11“失灵”，

根本原因是消费底层逻辑的改变

双11到今年已经是第十四年，事实上，不只双11，整个社会消费的底层逻辑都发生了改变。

在笔者看来，双11出现的底层逻辑是电商的兴起，为了把用户从商场拉到电商平台，阿里联合新兴的、进不了超市的商家一起做起了双11。对于消费者，差不多的商品，网上价格比较便宜，所以都集中在这一天到网上买，这就是双11出现的底层逻辑。

然而现在，大环境发生了非常大的变化，尤其是消费者需求的变化。随着生活水平的提高，消费需求的释放，家庭中的大部分商品其实已经趋于饱和。尤其像电器、家具这些大宗商品，大多数家庭并不需要换新。该有的都有了，所以不管是双11还是平时，都不太可能会复制以前的增量时代，现在是存量时代。

在这样的大环境下，加上疫情，人们的消费态度从盲目囤货转变为理性刚需。这里的刚需不是消费降级，而是另一种意义上的消费升级。

所以接下来要满足的主要是高质量生活，也就是“改善性消费”。

在笔者看来，双11越来越“低调”，是大势所趋。就现在来讲，通过透支消费者购买欲望来促成的节日，已经没有特别大的意义。相反，常态化的产品创新和常态化的产品推出，才是重点。做好常年作战的准备，对商家和平台来讲都是至关重要，尤其在服务的提升、产品的创新和爆品的选取上。

简而言之，在“日不落”、全年不停歇的直播电商氛围下，“双11”失去过往的魔力。当然，对于带货主播来说，“双11”仍然是一年中最后冲刺的阶段。

“对于电商来说，10-12月确实是一个黄金期，都在做冲刺。而主播是行业中收入最不稳定的，今年能赚多少钱、做多少成绩，就看这最后三个月了。

双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。

或许，双11的“落幕”，不只代表一个时代的结束，更是一个新时代的开启。

来源：燃次元、 电商报Pro 、电商在线等，有意思报告综合整理

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