双11“低调”落幕 电商不再炫“战绩”，今年双11将成电商发展史转折点？

提前开始、低调结束……11月11日24点，第十四年双11收官。与往年不同的是，今年多家电商都没有公布具体的交易数据，红彤彤的战报很少见，朋友圈、社交平台上一片安静，双11“低调”落幕引发感慨。

今年双11电商巨头不炫“战绩”，曾经繁华热闹的双11已成往事。

往事不要再提，人生已多风雨……“双11”落幕让人感慨。没有公布数据的第14个双11，可能成为电商发展历史上一个新的转折点。

红彤彤的战报少见

电商开始低调

一小时销售额喜人，开售第一个小时，多个品牌成交额过亿元……往年的双11，红彤彤的海报上满是各种图片和销售数据，电商花式秀成绩，相互比拼。

每年双11都有新变化，今年最大的变化就是不再公布GMV。有的电商仅表示，双大促活动稳中向好，交易规模与2021年持平……更加关注增长质量，扎根实体经济。

80后上班族陈晨还记得，前几年双11快到了，大家热情饱满守在电脑前熬夜抢购，有时还定闹钟睡醒了抢购衣服、鞋子等等。双11倒计时大家都很激动，就像跨年一样，分享折扣、参与热闹，几乎停不下来。“双11”也成了电商历史上一个里程碑。后来，各大商家早在10月就开始造势宣传，自己也会购物，跟春晚倒计时一样激动，但频次减少。

时间匆匆不等人。一晃十多年过去，如今不少80后已经40岁。翻看微信朋友圈，想看一看朋友们都买了什么，朋友圈里几乎没有人讨论双11，而且没看到战报比拼，似乎各家电商平台都配合默契，双11除了直播带货，其他的悄无声息。

双11被看成是消费的风向标。从往年的消息可以看到，电商喜欢开发布会，大佬站台，海报数据刷屏，形势一片大好。近年来，比拼逐渐淡化，今年双11头部电商数据“隐身”。

今年双11静悄悄，这样大家都不累。

今年双11快件

减少了5.04亿件

无论卖了多少，最后大多会发快递。作为电商的下游，快递数据显然更有说服力。

最新数据显示，2022年“双11”当天全国快递处理量达5.52亿件，是日常业务量水平的1.8倍。今年是邮政快递业自2010年以来第13次迎战快递业务旺季。

国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。今年的“双11”快递业务旺季，电商平台11月1日“开门红”进一步分流了“双11”当天业务量的峰值，业务“双高峰”成为电商平台“双11”促销的一种常态，有效缓解了邮政快递企业旺季的压力。

查询快递的数据可以发现，2021年11月1日 11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，稳中有升，再创历史新高。

简单计算可以发现，“双11”当天快递量增加。但整个11天，处理快件从47.76亿件到今年的42.72亿件，相比之下，处理快件减少了5.04亿件，降幅达10.5%。

这些数据也能说明，双11明显淡了。

电商也从竞争走向竞合

去GMV或是平台无奈之举。随着流量越来越少，电商也开始内卷和焦虑。此外，招商引资，吸引传统名人进行网络直播，看上去似乎繁荣。

电商的规模已经很大，双的增长难免承压。在产业结构调整及国际宏观形势下，一些家庭的收入和消费能力也面临着较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好地增长。

随着用户习惯、消费需求变化越来越快，商家不公布数据将成常态，以流量转化为促销思路的营销模式正在发生转变。多平台直播，希望寻找新的增长红利，电商、主播也从竞争走向竞合。

双11把大家的购物需求集中起来，提前预支消费。双11不是创造消费，而是提前集中消费。几年前，双11创造了一个消费时点，但是把前后几个月的要消费的集中到这个时点消费，也将透支总的购买力。就像商场搞个店庆，做活动，并不是创造了消费，因为消费者的购买力并没有太多增长，消费的商品没太多增长。

而且，电商引发一些实体从业者的众怒。一些电商大佬奇谈怪论引发质疑，“走得太快忘记了为什么出发”，网络上不少人批评电商。希望发展实体经济。

双11“边际效应”递减

将成普通促销节

不管多么眼花缭乱的宣传和商品，最终需要消费者来购物和付款。几年前，已经是10亿网民8亿人网购，根据统计局数据显示，截至2021年末我国总人口为14.13亿人。

查询第50次《中国互联网络发展状况统计报告》可以发现，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。电商用户逐渐到顶峰很难突破。

“书画琴棋诗酒花，当年件件不离它;而今七事都更变,柴米油盐酱醋茶。”当年曾经热情参与双11的80后，需要还房贷，需要养家。一些消费者需要996加班加点，时间少了、收入少了。剁手群体已经不再冲动消费，消费主力从80后转为90后。疫情之下，消费者开始捂住钱袋压缩支出，大家理性消费，不再剁手了。电商成本增加，对日常消费品的大促补贴逐步减少，消费疲软、后疫情，各方都在走向理性。

双11本身是促销活动，经过多年演变，“边际效应”递减，已经没有像原来那样的重大影响力了，消费者的兴趣在淡化。

“往事不要再提，人生已多风雨。纵然记忆抹不去爱与恨都还在心底……”

如今，14岁的“双11”剁手购物已成往事。即使直播推动粉丝种草，“双11”也已经风光不再。

就像有电商自己说的，更加关注增长质量：回归经营本质，为商家创造更大长期价值；优化消费者体验，让消费者买得更简单、更实惠、更放心。

14岁的双11，不过是一年一次的电商营销活动。长此以往，双11或将成为一个普通的促销节罢了……

据“东市西市”公众号 B51