新能源汽车江湖再起波澜！

近日，据有关媒体报道，北汽新能源股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因辞职。

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此外，整个北汽新能源板块高层都将迎来大换血！有业内资深人士爆料，包括王秋凤在内的北汽集团下属新能源板块及极狐品牌等部分高管已于11月5日被集团免职，未来会有公告。

作为曾经的“新能源汽车第一股”，北汽新能源曾力压比亚迪、特斯拉登顶第一，如今不仅管理层崩塌，更是3年巨亏150亿，这般境遇令人唏嘘！

而它还有另外一个身份——华为系！贵为“华为之子”，曾背靠华为打造极狐阿尔法S华为HI版出圈，但如今和同属华为系正如日中天的赛力斯相比，可谓冰火两重天！

01、“华为之子”蒙难

其实极狐高层“换血”的背后早已埋下了北汽新能源凉凉的伏笔。

10月30日，北汽蓝谷公布了利润和营收双双下滑的2022年三季度财报。数据显示，今年前三季度，营业收入和归母净利润分别为57.07亿元和-35亿元，同比分别下降6.41%和32.35%。

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而在销量上，有业内人士透露，10月，极狐的销量或不足千辆。

与之相对应，10月份新能源汽车市场车企，蔚来、理想等主流品牌交付均双双破万。尤其是同属华为系的赛力斯新能源汽车10月销量达15597辆，同比增长213.44%。

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如果把时间线拉长，今年1-9月极狐累计销量不足万辆，尚不及同有华为基因的问界品牌的单月销量。

然而，今年年初极狐汽车定下的目标是要力争4万台的销量目标。从如今这个销量数据表现来看，极狐汽车想要完成年度KPI，几乎是不可能的事。

作为北汽蓝谷的“掌上明珠”，曾经的北汽新能源和极狐可称得上是国产新能源汽车之光。

依托强大的“国家队”背景，彼时，新能源汽车尚未普及，新势力还未“诞生”，2013年北汽纯电动乘用车销量就居全国之首。

而后的6年，北汽新能源的销量也遥遥领先，连续七年拿下中国纯电动汽车销量第一的企业。

而其辉煌的“高光时刻”，莫过于2017年，一举把盘踞榜首5个月之久的特斯拉拉下马，拿下全球销量第一的宝座。

2018年公司成功借壳上市，一跃成为国内新能源汽车第一股。

然而随后的发展势头就急转直下，2018年北汽新能源的销量还足足有15.8万辆，两年后其销量则只有2万辆左右。下滑幅度可想而知。

数据显示，北汽蓝谷2020年、2021年归母净利润分别亏损64.82亿元、52.44亿元，加上2022年前三季度亏损的35亿元，不到三年时间累计亏损已超过150亿元。

这其中当然有比亚迪、蔚来、小鹏等新势力崛起的原因，但根本上还是因为北汽新能源始终没有掌握到核心技术，相当于一直在啃老本。

对此，曾有销售人员介绍极狐产品的核心竞争力时表示：

我们的车辆制造就是由麦格纳来完成的，HI版车型系统由华为那边来做。我们从北京奔驰那里把中控布局设计拿过来，大家熟悉用着也方便。

“技术上的拿来主义”显然是极狐之殇的根源。

02、营销“无上限”

当“蔚小理”们都在死磕技术、ALL in新能源电池的时候，极狐汽车却把关注的焦点瞄准了营销。

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作为极狐汽车的总裁，王秋凤曾表示极狐汽车目前最大的问题仍是品牌知名度不够，极狐处于培育期，需要提升品牌认知度和美誉度。

这其实和王秋凤的经历有很大的关系。毕业于北京工业大学汽车专业的她，算得上是个地道的业内人，但一直从事的却是媒体工作，先后在《汽车知识》杂志社、《经济观察报》、《第一财经日报》等传统媒体任职。

在2020年加入北汽极狐之后，王秋凤本想借助自己扎根汽车媒体多年的资源和影响力，迅速打响极狐汽车的名号，实现销量翻盘。

于是我们看到，去年北汽蓝谷斥资4亿多元为极狐做营销费用，今年极狐继续发力营销。其中影响力最大的当属以独家冠名的方式接连赞助了崔健、罗大佑的线上演唱会。

凭借着两位殿堂级歌手的影响力，极狐一夜之间收获了巨大的曝光度。

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以5月27日的罗大佑演唱会为例，截至当日23:50分，共有超过4100万人看过罗大佑的直播，超过8300万人点赞。当日极狐微信指数达472万，日环比增长89.39%。特别是极狐宣布，独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会的5月24日，极狐微信指数722万，达近30日最高峰。

可能是尝到了流量的甜头，除了崔健、罗大佑，极狐还先后冠名了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等多场声势浩大的线上演唱会。

据未经证实的消息，崔健演唱会，极狐花了1500万左右，而罗大佑演唱会冠名费更高。再加上后续的线上演唱会及赞助北京国安足球俱乐部，这笔营销费用估计5千万打底。

与大手笔的营销费用形成鲜明对比的则是可怜的研发投入。

官方数据显示，2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增长43.44%；而同期研发费用为6.27亿元，同比下滑约4%。平均到每台车上有接近15万元的营销费用。

这在整个新能源汽车领域乃至汽车行业都极为罕见。

然而结果正如大家所见，高调的营销并没有换来销量上的回应。前三季度不足万辆的销量已经宣判了这场声势浩大营销的“死刑”。

但王秋凤对此的解释是：“不能期待大曝光流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程”。

王女士虽然嘴硬，但如今离职走人的结局已经表明了北汽的态度。

03、华为难救

事实上，如今北汽蓝谷旗下主要有“极狐”和“BEIJING”两大品牌。其中极狐品牌被寄予厚望，是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

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其中极狐品牌的高光时刻，当属和华为的合作推出了极狐阿尔法S HI版，搭载了华为自动驾驶软硬件，因其在路试中优异的自动驾驶表现，一夜成名，引起了业内诸多人士的关注。

不过，极狐阿尔法S华为HI还曾因迟迟不能交付消费者，引发极狐和华为“闹掰”的传言。

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直到今年5月，极狐阿尔法S全新HI版终于正式上市发布。然而既便有华为加持，两年的万众期待终究没有换来销量的爆发。

截止到2022年11月份，极狐阿尔法S最新月销量为667辆，2022年累计销量为6054辆，可谓惨淡至极。

很大程度上来说，这与极狐的策略有很大的关系。同样与华为展开合作，赛力斯与华为深度绑定，从前期规划、设计到后期的营销、售卖都由华为主导，赛力斯更多地是充当“代工厂”的角色。

结果就是，赛力斯出卖了“灵魂”，换来了销量。但极狐虽然同样出卖了“灵魂”，但在后期在宣传推广中一直在淡化华为的概念。

并且华为做为方案提供商，渠道并没有向北汽极狐开放，不能像赛力斯一样出现在随处可见的华为展厅。

这或许就是问题的“症结”——技术上放弃了“自我”，“灵魂”也都出卖了，却还想保留最后一丝无谓的“渠道”傲娇，显然没必要。

最后只能没了灵魂，也没了销量。

最近，极狐汽车或许是看到了赛力斯的路才是“正确的”。于是，又开始“打华为的主意”。

北汽蓝谷总经理代康伟在采访中表示，北汽蓝谷将丰富产品线，极狐将借助华为渠道加速发展。

但问题的关键是，已经有了赛力斯这个“亲儿子”的华为，会对落难后投奔而来的极狐“视如己出”吗？