2023，是抗衰年

与经济下行、大环境艰难形成鲜明对比的，是抗衰老市场涌现出的蓬勃发展机遇。仪美尚通过走访市场发现，有相当一部分嗅觉敏锐的头部会员企业开始孵化自有“抗衰”护肤品牌。

抗衰市场的大数据究竟是什么样的？那些抗衰类大单品是怎么迅速打爆的？抗氧化、抗蓝光与抗初老等与抗衰老相关的宣称，到底有没有功效宣称评价方法？在仪美尚高阶产品经理人研讨会沙龙（杭州站）上，都一次性讲透了。

仪美尚高阶产品经理人研讨会沙龙（杭州站）现场

抗衰类护肤品/美容仪销售额暴增

成分创新/分龄/分场景抗衰是新机会点

过去十年，“抗衰”化妆品的市场规模持续增长。艾媒数据中心出具的相关报告显示，2021年，全球“抗衰”化妆品总体的市场规模已高达15719.8亿元。

我国有90%的女性消费者都采取过抗衰措施，据集瓜数据统计，他们习惯在抖音、快手、微博、小红书等社媒平台搜索和讨论抗衰类产品，搜索的关键词集中在“抗初老”、“抗老”和“紧致”。

目前，在关注抗衰的人群中，女性消费者占比约为72%，抗衰产品的核心消费人群在31-40岁之间，但今年上半年24-30岁的消费人群增长约4%，“这说明抗衰行业在下探，消费者越来越年轻化。”面朝营销事业部总经理张浩如是说到。

面朝营销事业部总经理张浩

张浩表示，有85%的消费者会因为认可抗衰产品的作用机理与产品成分，而为抗衰产品发声。今年上半年，消费者对抗衰成分的讨论量比去年同期增长91%，并主要围绕补水保湿、刺激胶原蛋白再生、抗氧化、抗糖化等四种细分功效进行。

具体到产品层面，“抗衰”化妆品与美容仪器同比去年增长均超过100%；从价格带来看，100元以内的大众护肤线增幅相对最高，同比增长830%；2000-5000元客单的高端美容仪同比增长超10倍，并且，美容仪市场的高、低端两极化趋势明显。

从品牌端来看，抗衰类化妆品的品牌格局并没有固化。在抖快平台，上半年抗衰类化妆品的总GMV为101亿元，但TOP4品牌的销售总额只占比12.1%，这给了更多新品牌以机会。

在抗衰类产品的营销推广上，知名品牌普遍更注重对头腰达人的投放。以欧莱雅紫熨斗眼霜为例，该产品97%的营销投放都集中在头部和腰部达人。

而今年发展势头较猛的国货美容仪品牌觅光，是把抖音和小红书同时作为营销重点，并重点投放了尾部达人，其次是品牌矩阵号，目前觅光80%的销售额来自抖音。另一品牌创始人IP与品牌深度绑定的护肤品牌黛莱皙，其投放的尾部达人占比也很高，达到83%。

“尾部达人虽然没有比较直观的销量体现，但是在互动量和品宣层面的贡献更大。”张浩表示，未来，爆款产品围绕成分创新、分龄分症进行抗衰功效和场景细分的品牌更有市场前景。

开发抗衰产品要有逆向思维

打磨配方/包装创新/精准营销很重要

与张浩的感触相同，一期一会品牌联合创始人陈民勤也表示，抗衰产品的市场体量一直在增长，“甚至18岁的女孩子都在关注抗衰这个话题。”

一期一会品牌联合创始人陈民勤

为抢占抗衰类目的市场份额，一期一会在去年10月上新了太空喵精华新品，并在市场上一炮走红，连续数月在抖音紧致精华排行榜位列TOP1，今年1-3月该单品的总销售额高达5000万元。

陈民勤总结表示，在新的市场环境下，产品开发要有逆向思维，要在产品开发初期就构思营销的可视化，与内容的转化等，“不然，原料和配方做的再好，都容易没有抓手。”

在一期一会太空喵精华开发初期，陈民勤在众多抗衰成分中锁定了蓝铜胜肽，该成分功效通路好，但成本高、易失活，因此，单单该产品的形态呈现就打样110次，产品包材模具调整高达177次。

最终，该产品践行了一期一会“今日份、鲜护肤”的品牌理念，以小包装的颗粒状上市销售。并且，为打破包装“冰冷”的局限，该产品包装还融合了猫的形象，希望带给消费者更多陪伴与守护。

所以说，产品的差异化塑造可能不只在配方打磨上，从成分锁鲜+包装创新入手，也是很好的突围点。陈民勤表示“这是一个国货崛起的时代，品牌真正需要跟渠道端沟通的正是差异化。

神秘博士是凭着维A乳出圈的国货美妆品牌，据神秘博士杭州分公司总经理金园介绍，为打造这款大单品，其团队主要从以下三个方面做出了努力。

神秘博士杭州分公司总经理金园

一来，从产品层面入手，通过大数据洞察到20岁以上年轻人因经常熬夜加班压力大，容易出现初老细纹、屏障受损等问题，选定了温和、耐受力短的视黄醇air 作为产品的主打成分。

二来，在产品上市初期，神秘博士与大量皮肤科医生以及专业的行业平台联动，做关于维A类成分的知识点输出和布局，让消费者逐步了解神秘博士维A乳产品。

与之同时，神秘博士还与通过与骆王宇等美妆达人合作，为神秘博士维A乳进行内容种草的同时，也联合达人组织试用团，听取消费者真实的使用反馈。

三来，神秘博士品牌非常重视售后服务，注重跟进用户反馈的问题并给出妥善解决方案。

金园还表示，神秘博士在所有渠道的打法都不一样。作为功效护肤品牌，神秘博士刚开始是把抖音作为营销和转化的重心，不过后续她发现，快手平台的用户消费潜力也很大。

以神秘博士单价近200元的蓝铜胜肽精华液为例，该产品首次上架快手头部达人赵梦澈的直播间时，就创下410w+元的销售额。

八大化妆品争议功效宣称有据可依？

扎实的原料是合规宣称的重要保障

今年8月前后，资生堂、欧莱雅、华熙生物、贝泰妮等美妆大集团，在合成生物学方面动作频频，他们或进行合成生物的原料投资，或建立合成生物研发实验室的行为，引起行业广泛关注，合成生物学也被称为是化妆品行业的第三次生物技术革命。

二裂酵母发酵产物溶孢物、α葡聚糖、低聚果糖等都是经典的生物合成成分，但内卷严重的化妆品市场，需要新成分来撬动更大的消费动力，前研实验室创始人池水兴发现，生物合成的雪衣藻寡糖就有这样的潜质。

前研实验室创始人池水兴

前研实验室通过一系列对照实验发现，雪衣藻寡糖对皮肤微生态菌群的调控、舒缓和修护，都有卓越功效。近期，前研实验室已联合华东理工大学药学院，提交了雪衣藻寡糖的制备和应用专利申请。

截至目前，前研实验室已经研发出了可修护皮脂膜、强韧屏障、舒缓修护的雪衣藻寡糖修复精华液，可修护头皮屏障、改善头皮微生态的雪衣藻寡糖头皮护理喷雾两款产品，在未来的化妆品市场，雪衣藻寡糖必定会大展拳脚。

就化妆品宣称而言，英格尔集团化妆品实验室总监赵春霞把市面上的宣称分为三类：功效宣称、安全宣称和其他宣称。

英格尔集团化妆品实验室总监赵春霞

在所有的化妆品宣称功效评价方面，目前国家标准较少，更多参考一些团标或文献等，同时也有一些因定义不太明确而存在争议的功效词等。

单就“滋养”与“滋润”宣称来说，赵春霞表示，滋养重点在“养”，更多体现的是养护肌肤的效果，现有已有发布相关团体标准，在皮肤光泽度、弹性、平滑度、粗糙度、肌肤致密度等方面有一定的效果即可支持宣称滋养。“滋润”的宣称依据更多是水分含量，跟保湿挂钩。

“温和无刺激”与“敏感肌适用”可以适用于同一产品，不过，敏感肌适用测试可涵盖温和无刺激，但仅做了温和无刺激的功效评价测试的产品，不一定可以宣称敏感肌适用。

“收缩毛孔”的宣称根据实际作用机理可以向“紧致”、“控油”靠拢；“但抗氧化、抗蓝光与抗初老如何才能做到合规宣称，目前业内还没有统一的说法，”赵春霞表示，相关企业在做此类宣称时应适当的规避可能存在的风险。

总的来说，到2023年5月1日，化妆品多项新规进入最后一个过渡节点，届时，“新规”变成“常规”，部分宣称难点或将明确答案，化妆品行业也会迈入一个全新的发展阶段。

文：苇宁

责任编辑：华筝