国内数字藏品行业分析

数字藏品应用场景

数字藏品应用场景百花齐放，未来在多领域有强吸引力。

数字藏品场景可分为两大类：典型应用场景及衍生场景。

典型场景藏品：是目前数字藏品的市场的核心应用场景，包括：数字艺术收藏品、数字音乐藏品、数字景区藏品等。

衍生场景：于目前现有的应用场景基础上，未来数字藏品延展出可应用的场景。这些领域面临着数字藏品类似的痛点问题，包括产权确权、知识产权保护等，而区块链技术可以精准解决这些问题。

尽管当前市场交易主要以典型场景为主，但我们认为未来数字藏品应用场景将不断扩展，助力新领域数据流转和确权。

数字藏品+艺术品

数字藏品可以解决传统艺术收藏品市场顽疾，激发市场交易活力。

2021年，全球传统艺术收藏品拍卖市场规模约263亿美元，继2020年受疫情影响大幅下跌之后重返增长正轨，其中我国占比35%，已超过美国的33%，成为全球第一大艺术收藏品交易市场。

且亚洲地区艺术品拍卖市场成交额Top5拍卖行均隶属我国，分别为香港佳士得、香港苏富比、北京保利拍卖、中国嘉德、香港富艺思。

在传统艺术收藏品市场，主要存在赝品以及定价两大顽疾，而数字藏品通过实体数字化映射、元数据上链等技术手段赋予了艺术品额外价值，拓宽了其传播渠道，充分调动了艺术品创作者和消费者的能动性，是推动我国艺术收藏品拍卖市场持续增长的新型产品形态。

数字藏品+音乐

音乐数字藏品将变革流媒体音乐时代价值分配链条，推动音乐民主化。

过去十年中，全球流媒体音乐产业营收以年复合增长率38.8%的惊人速度快速增长，2021年总营收达到169亿美元，早已取代实体唱片成为全球音乐产业的支柱。在流媒体狂欢下，流媒体平台、版权商成为利益分配的最大获益者，而大部分音乐人作为内容创作方在价值链中缺乏话语权，缺少收入来源，而音乐数字藏品可以使音乐人摆脱中间商实现收益自主。

数字藏品基于区块链技术，音乐人可自行铸造发行作品，完全拥有版权，所获收入也将大部分归为音乐人本身。

除此之外，音乐与数字藏品的结合还具备永久、独特的收藏性：永久性、独特性是所有类别数字藏品最基本的价值基础，音乐数字藏品也不例外，数字藏品使所有权、稀缺性、可交易性和流动性共同催生了一个生态系统，让音乐成为真正的永久资产。

音乐产业价值链重构：音乐数字藏品最大限度地减少中间商和中介机构的参与，粉丝可以直接拥有音乐人的作品，且大部分利润归音乐人所有。音乐人处于价值链的顶端，同时拉近了与粉丝的距离，促进整个生态的良性循环。

拓展粉丝权益：音乐数字藏品可被设计成多种产品形态，给予粉丝差异化权益，如歌曲的首听权、代表粉丝身份的令牌徽章，与音乐人见面会等一系列特殊的 VIP 权利。

给予新人机会：新音乐人有很大的机会，发行音乐数字藏品门槛更低，音乐人可定制内容以适应特定受众，并直接将作品上传，而无需行业中间人。

数字藏品+体育行业

体育数字藏品是原生体育资产的数字化表达，兼具收藏与实用价值。

数字藏品与体育结合通过多种途径推动该产业发展，并赋予体育产业巨大的商业潜力。体育数字藏品价值与被映射的体育资产原生价值保持高度一致，且粉丝群体对体育数字藏品的共识也是影响其发展的重要因素。

对于粉丝群体来说，体育数字藏品兼具收藏与实用价值，如记录赛事精彩时刻、体育明星签名、大型体育赛事门票等数字藏品满足了体育迷的收藏需求；部分体育明星发行的数字藏品包含与粉丝互动的相关权益，使得两者之间的关系更接近；固定场景下，体育数字藏品可作为粉丝验证身份的象征，如购买某只球队发行的数字藏品门票可获得球队赠送的周边礼品，加强球迷社区的认同感。

全球范围内，体育数字藏品中最为成功的项目毫无疑问是由Dapper Labs与NBA联手打造的“NBA Top Shot”。截止2022年4月，该项目销售额在所有NFT项目中位列第六，体育类项目中位列第一。

在国内，国际奥委会于北京冬奥会期间推出“冰墩墩官方数字盲盒”，引导更多国内体育IP和数字藏品这一全新的产品形态相结合，为体育产业的数字化探索和体育精神的数字化传承打开广阔想象空间。

体育数字藏品粉丝价值分析

收藏价值：相对现实世界的体育收藏品，粉丝获得体育数字藏品的途径更加便捷，粉丝们可以收集精彩时刻、数字签名、大型体育赛事的数字门票，保存时间也更持久。

互动感、参与感：体育数字藏品加强了粉丝与热爱的运动、球队、明星的参与感、互动感；部分体育数字藏品包含粉丝与体育明星互动的相关权益，使得两者之间的关系更接近。

身份象征：体育数字藏品可作为粉丝验证身份的象征，如粉丝通过购买某只球队发行的数字藏品门票可获得球队赠送的周边礼品，加强球迷社区的认同感。

数字藏品+文旅

新型数字产品赋予文旅行业实现数字化再造。

《「十四五」旅游业发展规划》指出，加快推动大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游领域的应用普及，以科技创新提升旅游业发展水平。

文化旅游行业拥有众多IP产品，适合用数字藏品来活化，进一步赋能文旅产业弘扬传统文化。产品主要表现形式包括：旅游盲盒、景区售卖数字藏品、景区门票数字藏品等多样化的玩法形成全新的数字消费业态，未来除了售卖数字藏品，还会增加藏品内容交互能力，将景区独特的风光以展览的形式搬到线上，让用户以全新的形式体验逛景点。

目前，多家景区纷纷试水数字藏品，数字藏品的发售能引流线下消费，实现线上经济赋能实体经济，为文旅行业进入“文旅+数字经济”新赛道助力。

百度百科艺术计划联合敦煌画院发售《敦煌历代飞天》系列藏品，选取自北魏至元代，最具代表性的数10款飞天形象。部分作品的壁画原型，来自于永不再开放的石窟，具有极高的价值与稀缺性。

有着“奇险天下第一山”美称的华山在数字经济时代将华山的“奇、险、峻、秀”注入数字藏品中，通过微缩景观的方式，让更多人了解华山以及背后亟需传承的文化。

西安-大明宫首批系列数字版权限量作品，即“元宇宙”数字空间系列（千宫之镜、千宫之佩、千宫之靈）为最大程度赋予本系列数字版权限量作品实际权益，大明宫景区对本次发售的三款数字版权限量作品集齐者提供终身免费游园权益。

数字藏品品牌营销探索

我国互联网广告市场持续增长，数字营销是品牌数字化的重要切入点。

当前，品牌数字化转型是大势所趋，而营销数字化将是其重要的切入点。在我国广告市场方面，相比传统媒介广告，互联网广告市场存在更大的增长潜力。2021年我国互联网广告市场规模预期突破6000亿元，年复合增长率20.4%，远高于整体广告市场的11.2%。

据《2022中国数字营销趋势调研》的统计结果，各品牌广告主在数字营销上的费用投入占总营销费用均值连续两年超过50%，且85%的品牌在2021年增加或维持已有数字营销投入费用不变，仅15%的品牌减少了其数字营销费用。

获取私域流量、直接形成销售转化、积累客户数据是品牌数字化营销的主要目的。相比“一锤子买卖”，对于品牌来说则更加希望将公域流量背后的目标用户沉淀在品牌自有的私域流量池中，使营销行为从单次触达转化为多次、反复触达，解决品牌流量困境和营销获客成本攀升的问题，实现品牌的可持续发展。

品牌数字营销主要目的

作为新型私域营销工具，数字藏品将成为增长新引擎。

在数字经济时代，数字藏品是一个更高效率、综合能力更强的营销工具。数字藏品本身就具备营销成本低，高话题关注度、易提升品牌知名度及沉淀私域客户等特征，这些特征进一步赋能企业多方面发展。

首先，通过有个性化视觉设计的数字藏品，可以很好地建设品牌调性，形成品牌认知；其次，个性化的藏品玩法可以加强用户对品牌的好感度，培养忠诚客户；再次，通过落地数字藏品相关功能，可以达到品牌战略目标，以数字化手段刺激实体市场的销量，最终形成流量沉淀，协同品牌与消费者长效的沟通及销售转化。

品牌入局后打造多样性玩法提升用户体验感，沉淀品牌口碑。

品牌主不断刷新着数字营销的想象力，应用数字藏品为用户创造前所未有的全新体验，而想要让藏品发挥其价值，助力用户增长，打造数字藏品核心玩法是不可忽略的重要因素之一。

通过调研，用户对品牌发布数字藏品最感兴趣的玩法分别为：

（1）与艺术家联名：为品牌赋予高阶质感，藏品的价值离不开艺术家的背书；

（2）数字藏品与实物结合：数字藏品就像抽盲盒，本身兼具稀缺性与收藏性的特点；当实物商品与虚拟物品绑定后，消费者参与热情将被释放；

（3）娱乐化的创新方式：创新玩法，例如：直播+盲盒+数字藏品结合游戏化的场景提升用户粘性，根据不同品牌特性，结合不同玩法增强用户对数字藏品的体验感，提升品牌认知度。

数字藏品在品牌营销上具有较强的延展性。

品牌利用数字藏品与消费者创造了一个全新的数字沟通场域，重构了品牌关于未来的想象。如何更好的使用这种新型营销利器成为各大品牌主主要解决的问题。

打造数字营销的核心，首先要思考能给用户提供怎样的稀缺权益；其次，有创意新颖的玩法策略助力藏品进一步吸引用户；此外，提供完善的底层基础设施以及平台丰富的内容属性、平台方的宣传能力都会进一步提升品牌价值。目前，数字藏品行业现有的模式主要表现为集开发、运营、服务、发行为一体的全方位解决方案。

在海外，众多品牌抢滩使用数字藏品背后的价值开展数字营销。例如：LV推出了基于数字IP的游戏应用程序“Louis: The Game”；Burberry在“Blankos Block Party”游戏中推出“Sharky B”系列商品；麦当劳推出限量版藏品“McRib”；Flyfish Club以数字化形式给食客提供会员资格。

而国内品牌也开始尝试数字藏品营销，奈雪的茶采用“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”全套策划，发布数字藏品；安踏围绕冰雪主题发行冬奥纪念版数字藏品；伊利推出“冠军闪耀2022”数字藏品；美的发布“美的2022Dr.M”数字藏品头像，免费赠送给用户。

数字藏品品牌主类型愈发多元化，未来有百花齐放之势。

目前，数字藏品已经深入多个场景，并且应用领域再进一步拓宽。从品牌主角度，数字藏品有望成为了一种“标配”，从快消品到汽车行业，几乎所有品牌在营销策划时，都会融入数字藏品设计。基于全新的的数字化体验、个性化的展现形式，为品牌营销带来更多的活力。

数字藏品与品牌天然适配，回顾数字藏品营销主行业可以看出，行业已服务C端用户的品牌主为核心，进一步增强用户粘性，加强品牌曝光率。从短期看，品牌推出数字藏品相关营销活动，可以提升品牌知名度，消费者的参与热情将被尽情释放，有助于建设品牌形象。从长期看，数字藏品将成为品牌营销新模式。

数字藏品模式主要表现为“数字藏品营销化探索”，数字藏品营销在帮助品牌主实现数字资产化的同时也提升了品牌价值。随着行业进一步的发展，数字藏品的模式也会有全新的探索。

随着技术与内容的进阶，数字藏品有望进一步完成出海，实现国内文化输出，进行海外广告及销售市场的探索；另一方面，技术的广泛应用与元宇宙的结合将会延展数字藏品场景，探索元宇宙新零售生态；数字藏品有望成为元宇宙时代的重要数字资产，直接链接消费者，在未来虚实共生场景内产生交互、连接并形成场域，颠覆既有的营销模式。