金利来突围

中国商报（记者 贾欣然）“金利来，男人的世界。”

这句曾红极一时的广告语相信绝大部分国人都耳熟能详，金利来品牌也成为当年众多男士心中时髦的象征。

然而，随着年代的更迭，这个20世纪90年代的“潮牌”风光不再，已被如今的年轻人视为“爸爸的品牌”。

经过数年的挣扎，金利来试图再度崛起。

近日，金利来宣布推出全新品牌GOLDLION 3388，并在上海时装周期间举办了品牌首场大型时装秀。接二连三的大动作宣告这个老牌男装要高调开启市场新篇章。

金利来能否重塑当年“领带大王”的辉煌？

在老一辈人的心中，金利来一度是时髦的代名词。（图片源自金利来官网）

1.领带大王

在90后消费者小李的眼中，现在的金利来是个“土”牌子；而对小李的父亲来说，那时候的金利来却是“潮人”的象征。这两代人眼里的不同形象，是这几十年间金利来从巅峰走向沉寂的缩影。

为何当初人人爱穿的“潮牌”现在却变成了“爸爸的品牌”？要回答这个问题，还得从头讲起。

1968年，金利来创始人曾宪梓用2000元租下香港油麻地平安大厦的一个角落当裁剪作坊，用6000元当启动资金，买来熨斗、剪刀、尺子、缝纫机开始做领带。当时在香港本地生产的领带只能放在街边售卖，不能进入百货公司，所以曾宪梓就挑着篮子到尖沙咀一带沿街售卖。

为了能让自己的产品做到顶尖水平，他买来了大量外国领带，仔细琢磨做工、面料和设计，不断学习改进，最终靠模仿走出了第一步。因为产品样式多质量好，很快就出了名，曾宪梓也被人们尊称为“领带大王”。

金利来创始人曾宪梓。（图片源自金利来官网）

最初，曾宪梓给品牌起名为“金狮”，后来因为谐音听起来像“真输”，不吉利，便改叫“金利来”。在保证领带质量的同时，他还花重金进行广告营销宣传。

1971年，适逢夺得世界冠军的中国乒乓球队访问香港。曾宪梓购买了电视台转播乒乓球表演赛的赞助权，在比赛中投放电视广告，“金利来领带，男人的世界”这句广告语随之被深深植入消费者的心中，也成功走进了千家万户。

各式各样的店铺遍布香港街头，不起眼的小店成为了金利来的“创始地”。（中国商报记者 彭婷婷/摄）

2.走红内地

20世纪80年代末至90年代初，随着改革开放的深入，大量的外来品牌开始涌入市场，引领当时的潮流。来自香港的金利来也乘上了这股东风，努力开拓内地市场。

头顶时髦的烫发，鼻梁上架着蛤蟆镜，身穿挺阔西装，腰上系着新皮带，手里再拿个大哥大，这就是20世纪90年代标准成功人士的打扮。因而在老一辈人的心中，绅士正装也成为时髦贵气的象征。

据身为60后的老刘回忆，早在皮尔卡丹和梦特娇进驻中国内地市场之前，金利来便成为中国内地家庭的时尚品牌。“那时候大家都以能拥有金利来的领带而感到自豪，出去倍儿有面子。”

随着金利来的名声越来越大，1986年，曾宪梓开始到内地投资设厂，1989年又合资成立了中国银利来有限公司。巅峰时期，金利来在内地拥有由超过千个终端销售点组成的商业网络。

随着改革开放的深入，大量的外来品牌开始涌入市场。金利来也乘东风而上，努力开拓内地市场。（中国商报记者 彭婷婷/摄）

在巩固香港和内地市场的同时，金利来还积极拓展海外市场，向东南亚国家进军，到新加坡创办分公司。在大获成功之后又迅速把战场扩展到印度尼西亚、马来西亚、泰国等国家。

而金利来的产品类型也从高档领带不断拓展，逐步推出皮带、袜子、吊带、花边、腰封、领结、领带夹、袖口钮等系列产品，走向多元化。

金利来商标是公司创始人曾宪梓先生于1970年亲自设计的。（中国商报记者 贾欣然/摄）

走红之后，曾宪梓将“金利来领带，男人的世界”的口号改为了“金利来，男人的世界”。之所以将“领带”二字删去，意味着金利来开始重视从领带品牌到男装品牌的转型。

3.走向落寞

在老一辈人的心中，金利来是时髦的代名词。然而，随着市场的发展，品牌和青年一代逐渐脱了节。

记者走访金利来线下门店看到，店里陈列的产品包括男士服装服饰、皮鞋、皮具等，其款式风格偏向商务正装。这种风格说正经点是严肃庄重，说通俗点则是“老干部风”，显然吸引不了年轻消费者的目光。

“金利来进入内地市场之初，消费者普遍对男装的时尚度要求不高。但经过这几年的发展，如今的消费者更加追求个性，更加看重服装剪裁板型和品牌背后所承载的文化内涵。所以，个性特色不鲜明、产品吸引力不足的金利来自然就落了伍。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示。

近几年，身为老牌男装企业的金利来不仅没有在业绩上有所突破，甚至还出现了衰落的趋势。

纵观往年业绩数据，自2013年开始金利来的业绩就出现滑坡。在营收上，从2013年的8.75亿港元下降到2016年的14.72亿港元。

由于业绩的持续低迷，为维持正常运营，金利来不得不采取裁员和减少广告投入等措施。大规模关店也在同时进行，从2014年到2021年，金利来在内地的门店数量从1120家下降到920家。2020年，金利来集团营业额为12.39亿港元，同比下跌22.2%；净利润仅为1.48亿港元，同比下跌51.5%。

品牌形象老化是导致金利来在市场上陷入被动局面的主要原因。（中国商报记者 贾欣然/摄）

反观竞争对手，却都在围绕男装业务持续发力。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市，成为“国内男装第一股”；2017年，七匹狼斥资2.4亿元，将国外知名品牌Karl Lagerfeld控股权收入囊中，宣布进军轻奢领域；另一个国民男装品牌海澜之家经过十几年的发展于2014年上市，从2014年至今其市场占有率已连续七年稳居行业第一；而以“商务”为关键词的劲霸、九牧王，它们的平价西装和衬衫也成为中年男士的首选品牌。

在这个群雄争霸的市场竞争环境中，曾经风光无限的金利来失去了光彩。

4.寻求转型

为了让老牌企业能够重新“潮”起来，金利来开始改变形象。

金利来推出的全新品牌GOLDLION 3388设置了复古系列和兴国服系列两条产品线：复古系列参照我国20世纪60年代的风格进行设计，价位更高；而兴国服系列则更加强调中式风格。以此为契机，Goldlion 3388也在试图打破金利来固有的男装标签形象，体现出全年龄段、家庭化的转型方向。

在拓展品牌线的同时，金利来更加重视研发，不断将现代科技元素融入产品设计中。据了解，金利来已拥有国家知识产权局授予的47项专利权，其中金利来独家采用桑蚕丝与铜氨丝相结合的面料制成的Ｔ恤衫获得了国家知识产权局授予的发明专利权，金利来免烫抗菌衬衫则获得国家知识产权局授予的实用新型专利权。

为了让老牌企业能够重新“潮”起来，金利来开始改变形象。（中国商报记者 贾欣然/摄）

“金利来的定位是四五十岁的商务男装，商务人士追求品质固然没有错，但谁说成熟男人就得选择老套的款式？”时尚领域专家张培英表示，虽然品牌形象老化是导致金利来在市场上陷入被动局面的主要原因，但只要对整个市场定位进行调整，品牌就能真正焕发出新的活力。

赖阳认为，目前金利来转型的方向是对的，但其未来的崛起之路还面临着较大挑战，“品牌升级不仅仅是推出高端产品，而且在设计水平、IP元素、文化展示、自身定位等方面都要进行全面升级。同时渠道战略也要有所改变，线下的专卖店越多，成本压力就越大，这样会使产品价格缺乏竞争力。”

“金利来，男人的世界。”这句广告语曾经红极一时，而经过数年的商海浮沉，金利来试图再度崛起。

升级后的金利来是否能够吸引年轻消费者的目光，当年的“领带大王”能否重现昔日辉煌？

金利来的下一站仍是个未知数。