从李宁品牌舆情，再谈“共情式”危机管理的新思路

文丨燕志华

在海天舆情爆发之后，这两天网民又对李宁的看起来有些“辣眼睛”的产品进行了负面评论。

应该说，这样的新品看起来虽然并不符合大众的审美，说它像日军服装也是有那么点感觉，但是这方面并非主要问题，因为设计师从来都是脱离普通大众审美的，往往都是特立独行，追求某种独特的先锋风格，如果引发争议，反倒构成新闻性和传播话题。但是李宁此次危机的爆发，不仅仅在于审美的争议性，而在于其中的一组产品风格勾起了网民群体不愉快的集体回忆，伤害了网民情感，更在于，公司高管回复的内容激怒了网民，引发了次生危机。

正如李宁电商向总经理冯晔就公开发文说：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了！”

这样的回复几乎肯定会带来一个“激怒”网民的效应。因为当大批网民就你的产品进行负面评价的时候，基本上你就处于一个非常被动的局面，而且意味着公司在网络中处于一个道义的低点。因为你是大众消费品，如果大众不接受，你何谈什么市场价值！无论网民怎么看、怎么品评，你都需要虚心接受，并给出较为合适的回应。因为他们中有很多是消费者。他们不接受，你的市场就会受到威胁，如果他们被激怒了，会伤害到品牌的美誉度和各种声誉问题。

如果网民批评，公司不光没有接受，反倒桌子一拍，跟网民杠起来，那就会带来严重的后果。所以大家就可以理解为何网民扒出了公司的高管之一是日籍华人，相关的阴谋论又出现了，说不定被网民扒出更多的内幕也未可知。激怒网民，是最坏的后果，也是完全可以避免的后果。

眼下很多公司已经有了回应社会关注的沟通思维，但是如何回应却没有把握好尺度，话语思维还需要改善。

比如，在过去数月中间，我们会发现不少企业的产品出了问题，然后企业尽快发了通报，但是常常会激起新一轮的怒火，在于通报表达中往往是“以我为主”，而不是以网民的感受或者社会公共利益为主，必然会带来通报的语气和思路有问题，起到了反作用。比如：

自己的汽车出了车祸，导致了伤亡，公司第一时间的通报是“事故和车辆无关”，紧急甩锅；产品被投诉，设计师首先站出来否认有问题，错的是消费者。就以此次李宁公司的回应来说，显然是说有问题的是网民，是他们缺乏传统文化的传承，而不是公司有问题！

此次事件其实还暴露了另外一个常见的问题，就是一旦危机爆发，公司的高管在对外发声的时候，应该通过公关部门或者声誉管理顾问的把关并接受建议