“运河+”时代，文旅如何乘风而起

来源：【交汇点新闻客户端】

9月22日至25日，第四届大运河文化旅游博览会在苏州举办，大运河沿岸的36个城市共襄盛举。运博会期间，大运河城市文旅消费论坛和数字文旅产业发展论坛，邀请了学界、业界等领域的嘉宾，分别从文旅消费和文旅数字化的角度，共探激发文旅产业潜在动能、持续释放文旅消费潜力的方法路径。

论坛上的演讲，既是对经验的总结，也是对未来的探索。本期《人文周刊》集萃论坛部分精彩观点，与读者共同感悟未来大运河文旅融合发展的创意能量。

魏小安：文旅消费正在发生三大变化

在第四届大运河城市文旅消费论坛上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在主旨演讲中表示，中国的文旅消费正在发生三大变化。

“对中国经济来说，消费的作用越来越突出，其中旅游消费又成为亮点。”魏小安说，“研学游、自驾游、家庭式度假等旅游类别大规模成长。”然而新冠肺炎疫情对全球旅游业造成巨大冲击，中国也不例外。魏小安举出一组数据：疫情暴发前的2019年，全国旅游消费达6.3万亿元，而2021年这个数字只剩下3万亿元，可以说是被“腰斩”。

旅游被称作“诗与远方”，是美好生活的重要组成部分，然而疫情防控常态化的背景下，旅游业面临着巨大的不确定性。魏小安是一位从业40余年的“老旅游”，他用“疫来我停，疫走我起，疫变我变，总要生存”来形容旅游业正在经历的起伏，用“长途变短途，短途改城里，输出改‘内卷’（意指出国游变国内游）”来形容人们出行的选择，安、短、近、快成了新的旅游特征。

魏小安表示，这使得中国人的文旅消费发生了三个方面的巨大变化——

首先是出现了“城市大休闲”势头，尤其是城市更新过程中，休闲板块变热，消费集中在这些休闲类的项目和街区里。今年初，文旅部和国家发改委公布了首批54家旅游休闲街区，南京夫子庙步行街、无锡清名桥历史文化街区、苏州平江历史街区上榜。公布这些街区，就是在疫情防控常态化下，扩大周边游和本地休闲产品供给，满足人们对美好生活的需要。

其次是出现了“乡村微旅游”格局，其中以民宿和营地的火爆为代表。魏小安举例说，全国民宿在疫情前一度跌至18万家，但2020年反弹至20万家，拥有200万间客房，要知道中国酒店业经过40年发展，才达到160万间客房，在可以预见的将来，民宿规模大于酒店将是一个新常态；而露营营地更是出现了现象级的暴涨。记者调阅多份调研报告，发现研究机构对2022年露营地市场规模预测将达500亿元至750亿元之间，预计比去年增长超过50%。

再次是出现了“高端消费回流”的现象。魏小安表示，疫情发生前中国每年出国游达1.2亿人次，市场规模约为3000亿美元，然而疫情发生后，国际流动大幅度减少，与航空公司生存困难相伴，追求品质的出境游受阻，高品质旅游需求留在国内，带火了休闲度假的中高端市场。

机遇与挑战并存，中国旅游在应对变化中追求高质量发展的方向不会变，文旅消费要转型，也需要赋能，需要从政策引导、社会发展、生活方式变化等各个方面为文旅消费注入新活力。“中国人更加追求生活品质，这是生活赋能；学校减负，学生户外活动增加，这是教育赋能；国家努力营造良好的消费环境，建设友好社群，这是环境赋能。”魏小安列举了以上角度，还特别谈到了“时间赋能”。身在职场的中国人，周末、小长假再加带薪休假，每年的假期120天左右，如果其中潜藏的旅游需求能分散到日常，减缓黄金周式的排浪式消费，形成自主消费、自助旅游的趋势和模式，那么人们的生活质量和文旅消费都能实现提升。

以文塑旅，以旅彰文，文化赋能是对旅游业最强有力的赋能。人们都意识到传统文化的独特魅力，但是对文旅业来说，传统文化资源需要完成现代性转化。魏小安提出一个理念，即对传统文化进行现代解读，传统资源做成现代产品，传统产品融入现代市场，让今天的精品成为明天的文物、后天的遗产。在他看来，旅游是一项幸福产业，它有一个非常重要的价值就是超越平庸的日常、超越紧张的工作、超越所谓的“成功”，让心灵得到满足。说一千道一万，旅游消费的真谛只有四个字，那就是“好玩、玩好”。

范周：文旅产业如何更好拥抱数字化

伴随着数字技术的不断迭代和广泛应用，运河沿岸的文旅产业如何更好拥抱数字化？第四届运博会大运河数字文旅产业发展论坛上，中国传媒大学教授、北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长范周用一场题为《数字化时代大运河文化旅游发展新趋势》的演讲给出了自己的见解。

在文化数字化上升为国家战略大背景下，数字经济已深刻影响了文化产业和旅游业的生产、消费、传播模式。结合自己三次游历大运河的经历，范周用六组关系表达了自己的观点：

一是数字化文旅资源保护与数字化多元新业态开发应平衡发展。数字化技术保护大运河文旅资源的真实和原生态，同时针对大运河文旅资源等数据要素对其进行适度产业化、商业化和市场化开发，二者应注意平衡发展。

二是把握好运河沿线传统业态升级与新型业态发展的关系。大运河沿线项目并非全部适合新建、全新数字打造，也要注重传统业态数字化转型升级、提升，二者发展应取长补短、有效衔接。

三是把握好运河文化与相关线性文化遗产的关系，二者应协调统筹、相互赋能。大运河沿线多座城市如山东聊城、北京、河南、宁波、洛阳等均有两条以上的线性文化遗产，它们是城市可持续发展利用的资源。应以城市为载体，加强数字化技术对大运河、黄河、长城、长征、丝绸之路等线性文化遗产间的系统统筹开发、文旅数据共享、旅游平台搭建、数字业态共创等尝试，充分发挥“多条线性文化遗产”在区域内的价值与作用。

四是把握好运河数字文化资源与其他相关资源的关系，二者应全面统筹，加强顶层设计。运河沿线文化资源范畴较广，不能只单一采集文化旅游资源，应与国家文化公园、水务、漕运、水利信息等相关资源互通，统筹全面数据，进行数据融合，设计顶层安排，为运河文旅发展打好基石。

五是把握好运河数字化传播和大众传播的关系。应进一步加强构建全媒传播格局，充分依托现有传统媒体和新媒体矩阵，综合应用图文、视频、5G直播、H5等多样报道手法。

六是把握好运河数字化发展与文化安全的关系。运河数字化发展应坚持正确导向、强化数字平台安全性、加强科技创新，不断提升运河数字文化安全保障能力和风险防范水平。

陈雷：让传统文化成为“流量密码”

从河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》开始，掌握了传统文化“流量密码”的河南卫视，就开启了自己的破圈之路，他们频频将传统文化与综艺创新结合，在中国传统节日推出多个“奇妙游”晚会，屡屡创造出刷屏的爆款节目，出彩、出新、出色的节目被全网点赞。今年一连串的“中国节日”系列节目，让河南卫视再度引发全网关注。在第四届大运河城市文旅消费论坛上，2021、2022河南春晚总导演，2022“中国节日”中秋“奇妙游”总导演陈雷给现场观众带来了一场名为《用想象力讲好故事——传统文化流量密码》的主旨演讲，解密了河南卫视火爆出圈的文化流量密码。

《唐宫夜宴》走红之前，河南卫视一直很少受到人们的关注。在省级卫视竞争格局中，河南卫视始终处于第二梯队，虽然有《梨园春》《武林风》两档节目稳坐戏曲和武术的宝座，但随着节目形式固化、受众年龄老化，河南卫视从2005年起，在省级卫视竞争中表现属于平平，收视率排名始终在十几名左右。

2021年，80后陈雷被任命为河南卫视春晚总导演，接到任务的他，直接找到了台领导，表达出了自己的担心，“如果自己来做这台春晚，我想先声明的是，我身边真的没有人看电视了。”这话听着有些“扎心”，但却道出了传统广电业在当下面临的挑战和危机。“我们这个行业很少唱衰自己，总认为尽管当下‘手机小屏’风头正劲，但‘电视大屏’时代终将回归，但冷静下来，我们更需要做的是面对现实，不能自欺欺人。”陈雷说。

身处互联网时代，传统电视人如何找准定位，打造出流量爆款节目？陈雷提出，传统媒体人需要建立起基于互联网的“用户思维”,“创作的时候，我们不应把自己当导演，而是应当以一个博主、UP主的身份，站在观众的角度进行策划和创作。”

河南作为中华民族和华夏文明的发祥地，绘就了光辉灿烂的文明画卷。因此，陈雷希望立足中原文化，用时尚的、年轻人喜闻乐见的形式去包装节目，吸引更多年轻观众，“当时我的脑海里，就浮现出了一群复活的陶俑。于是，我决定用讲故事的方式，把它转化成一个节目。”

2021年春节前夕，河南春晚的《唐宫夜宴》在网络走红，几乎是一夜之间，这台地方台春晚，在年轻人中“爆红破圈”，成为广受追捧的现象级节目，一直“少人问津”的河南卫视也由此成功逆袭。此后，河南卫视又相继推出了“元宵奇妙夜”“清明奇妙游”“端午奇妙游”等“中国节日”系列节目，塑造出唐小妹、金刚、洛神等生动的IP形象，获得全网一致好评。陈雷表示：“我们一方面做节目，另一方面也在打造IP，我们专门成立了文创公司，来运营孵化，唐小妹、龙门金刚、洛神，包括这次我们中秋晚会的嫦娥，都在进行IP打造，慢慢也形成了这条文化产业的闭环。”

“我们是想做真正有生命力的东西，不是像烟花一样，一放就结束了，我们希望是做传统文化的创新表达，希望这一棵大树的下面是有根脉的，可以看到一年又一年的开花结果。”这个节目是怎么火的？大家为什么喜欢这样的节目？一年多来，陈雷和团队一直反复思索和总结，最终，他和他的同事们提炼出了“奇妙游”思维体系。

“奇，就是运用不同的方式，来刺激你的眼耳鼻舌身。妙，就是我们的身体受到刺激以后，心理所产生的一种同频共振，从创作来讲就是‘共情’。游，就是一个多元化的、多维度的奇妙旅程。这个里面可以是视听的，可以是触感交互的，甚至可以是戴上AR、VR眼镜进入虚拟世界的。我们把这三个字打通以后，就是运用一种新的表达方式，把大家心中最需要的那种情感打通。其实就是从人心、人性、人情出发，抓住共鸣，讲好故事，传承共情。”而最让他感到欣慰的是，河南卫视一系列节目成功，带动了全国传统文化节目的兴起。“这种从我们一家到全国多家的风潮，让我们的传统文化，突然间以不同形式绽放出各种各样的光彩和魅力，形成了一种从文化自信到文化自觉的风气。”

一连串的“中国节日”的成功，更是在为河南文旅成功“引流”，从2021年春节开始之后的每个中国节日，河南接待游客人数都在稳步增长。陈雷希望，以“奇妙游”的创意实现文旅跨界融合，“迪士尼和环球影城永远受到年轻人的欢迎，为什么？因为它的文化品牌、IP的基础非常成熟，由此形成了一个磁场。所以，我们希望能从小做起，从精、奇、巧做起，扎扎实实地做好内容。”

在陈雷看来，不管科技怎么迭代，观众需要的永远都是好内容和好故事，“这一次的大运河文化旅游博览会，突出了大运河的文化优势。中国大运河是一个超级IP，我们应当深度开发自己的想象力，想方设法地讲好千年大运河的故事，用更加广阔的视角把这条河推广到世界各地。”

李嘉平：文旅未来十年，复苏、更新、变革

疫情改变了世界，也改变了文旅业。未来怎样做好创新，让文旅产业走向繁荣？第四届运博会大运河数字文旅产业发展论坛上，阿里巴巴集团华东公司总经理李嘉平发表了《数字科技，驱动文旅新发展》的主旨演讲，从“数字+文旅”融合的视角，分享了阿里巴巴文旅产业数字化转型的实践与成果。

据《世界旅游城市发展报告2021》披露，2021年全球旅游产业稍有增长，但尚未恢复到疫情前的水平。2022年端午节国内旅游出游人次、旅游收入分别恢复至2019年同期87%、58%，恢复程度为年内高点，而客单价恢复度67%，与清明、五一持平，部分反映当前近郊短途旅行恢复较长途旅行更好。“未来十年是从疫后复苏转向更新、变革，走向繁荣的重要时期。”李嘉平说。

李嘉平认为，数字化已成为未来文旅产业高质量发展的共识。阿里巴巴利用“平台合作+数字化创新”，探索出数字技术与文旅产业融合的新思路，这是共同开启旅游业复苏和转型的“新十年”。

其一，整合产业资源，“串珠成链”，打造数字化服务阵地。李嘉平表示，应对不利环境，需要各界携手共建。例如阿里巴巴与北京平谷区的合作是一个案例。一方面创新营销方法，增加IP效应，通过直播、慢播打造影响力，旅游线路与特色农产品上线，促进整体消费。

其二，倡导“头雁”先行，积累数字化发展资产。阿里巴巴飞猪与万豪酒店的合作是个好的尝试。不仅仅库存线上化，更多的是以用户、会员为核心，打通飞猪与万豪会员体系，88VIP通过线上的营销活动沉积数字资产，5年的合作新增了超过1000万的会员。

其三，企业转型，创新求变。阿里巴巴为企业数字化转型与探索提供了整体的蓝图。包括游客互动、运营以及产业监管等。另一方面，也需要文旅企业结合自身的资源与特点，进行重点数字化创新。以当今最火的“元宇宙”为例，其时空拓展、高度沉浸、感官延伸、人机融生等特点给文旅发展带来全新可能。李嘉平表示，应对不确定的环境以及供给侧问题，文旅行业合作、创新是永恒的主题。

打造文旅“数字化生意场”

数字文旅商业化运营如何给旅客带来全新体验？如何创造新的营收卖点？第四届大运河城市文旅消费论坛案例分享环节，汇智互娱网络科技有限公司合伙人赵文捷在以《重塑文旅全局运营，打造文旅“数字化生意场”》为题的演讲中分享了公司的文旅创新之路。

赵文捷表示，近年来，汇智互娱通过文旅与科技的有机结合，围绕数字文旅商业化运营，帮助各大文旅景区开展抖音代运营、商家专场直播、达人探店带货、短视频内容营销等相关业务，丰富游客的文旅体验，从而带动文旅产业的转型和高质量发展。公司已成功完成多个服务案例。

“比如上海欢乐谷，公司通过数字文旅商业化运营以及特色直播服务，为游客带来更丰富的全景式、交互式沉浸体验，帮助欢乐谷突破疫情困局，创造新的营收卖点。连续三天的直播，均位于全国品牌抖音团购带货榜第一名，总成交额达708万元。溧阳天目湖，公司为其提供了全案代运营服务，通过各业务间的全面协同，助力景区打通公域、私域、商域流量转化。服务周期内，天目湖景区整体成交额提升近800万元。”赵文捷说。

据了解，截至目前，汇智互娱已经为多家文旅景区提供数字文旅商业化运营服务。在促进文旅融合、文旅消费上，每月帮助景旅商家的销售额超3000万元，基本月均增长额在30%以上。

虚拟数字人走向主流视野

如何打造让大众能够接受的虚拟数字人？数字人有哪些发展前景？在第四届大运河城市文旅消费论坛上，苏州很有好文化科技有限公司总经理陈飔在演讲中介绍了文体旅数字推荐官——“枫灵Lynn”（后文简称“枫灵”）的“出生”和“未来”。她表示，当前，虚拟数字人从小众赛道渐渐走向主流视野，作为信息技术交叉融合的前沿领域，有望成为我国数字经济发展的新增长点。

“枫灵”是在灵境中诞生的数字人，也是苏州高新区关于元宇宙的展望，是一个浪漫优雅的名字。陈飔介绍，不要看数字人好像是很简单，其实是经过数十种不同的软件、数十道工序做出来的，包括衣服、发型等等，都有不同流程。在“枫灵”的1.0阶段，是以运动装为主，它会在苏州高新区的文旅景点打卡，会在一些大屏和装置上出现，受到了很多好评。

“她”诞生的时间是在今年4月3日的梨花节，公司把线下的发布会改为线上播出，让“枫灵”以数字推介官的身份和真人互动，当时在苏州高新区的大屏都可以看到它的身影。2.0版本，脸形有了一些改变，包括皮肤、头发，都已经做到升级，几乎和真人一样。“枫灵”不仅有自己固定的外形，还有人设、性格、星座、生日、喜好等等。陈飔介绍，“枫灵”会出现在苏州一系列宣传片中，也会在苏州各大非遗地包括景区打卡，作为一个IP，和Z世代高度契合。据了解，数字人应用前景十分广阔，有很大的市场需求。“未来，‘枫灵’将会参与到电商直播带货、广告营销、品牌代言等多种文体旅场景中。”陈飔说。

新华日报·交汇点记者 杨民仆 王慧

编辑: 陈洁

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