（文末照例有一张图总结）

大家好，我是很帅的分析师

A股复盘爱好者柏辰

昨天李佳琦复播一时风头无两

火爆程度远超他们团队的预期

这位淘宝顶流为啥现在复出

对各方面又会有哪些影响

直播电商未来何去何从

Part 1

直播一哥王者归来

昨晚，直播「一哥」李佳琦在停播近3个月后终于复播。

在没有流量倾斜和提前预告的情况下，观看数超6,300万。

这一数字远高于618等大促期间的平均值4,000~5,000万，直播间甚至一度宕机，黑屏显示「亲，直播间被挤爆啦，请刷新再试」。

观众们的热情也很高，很多商品在直播间上架后秒光。

这样的战绩实在是好过头了——

据说原本李佳琦团队是打算冷启动的，没有做多少宣传，找的都是配合度最高（而非利润最高）的品牌，但这也不影响粉丝们口口相传蜂拥而至。

李佳琦的这次空降，就像之前的断播一样突然。

在6月3日的直播中，李佳琦中途掉线。

事后「内部设备故障无法继续直播」的解释显然没能让大家信服，一时间传出了许多江湖传说。

眼下双十一招商都开始了，消费意愿却相当低迷，正是在这种情况下，曾经的「一哥」回来了。

Part 2

顶流复播影响几何

要理解李佳琦回归的影响力，还得看他之前都做到过什么。

去年双十一预售第一天，李佳琦直播间GMV高达106亿元。

夸张点说，如果把李佳琦看作一家独立电商，那已经是国内坐得上前几把交椅的了。

而影响的维度，也会是多方面的——

1. 对美妆品牌

李佳琦最擅长的品类是美妆个护，去年双十一为各个主要国货美妆品牌贡献了1~4亿GMV增量。

而现在美妆行业正深陷水深火热之中，7月和8月天猫护肤/彩妆品类销售额分别同比下降11.9%和26.9%，化妆品社零分别同比微增0.7%、同比减少6.4%。

这背后除了整体消费经济不景气、618虹吸效应（618买完之后不再买了）的影响之外，也跟头部主播的缺位有关。

李佳琦归来，跟他保持合作关系的美妆上市公司想必是很开心的。

昨天的直播里，李佳琦的「老朋友」华熙生物旗下的夸迪强势炸场，4万+盒夸迪清润次抛迅速售罄。珀莱雅、薇诺娜等国货龙头，据传也在跟李佳琦洽谈合作。

在行业增长乏力的背景下，李佳琦或许会成为美妆销售能否超预期的关键所在，对板块情绪无疑也有影响。

2. 对各大平台

原本今年大家对双十一的预期是相当低的，毕竟社零剔除基数效应后并不好看，消费者信心也断崖式下降，投资者要是还能觉得好才是咄咄怪事。

而李佳琦的复出，大大增强了市场对双十一的信心。

至于对其他电商平台的冲击，倒未必有多大。

拿各平台的头部主播来说，抖音里的东方甄选更像是新东方老师换了个地方给观众上课，有点「知识付费」的路数，调性和李佳琦直播并不相同；而快手里的辛巴家族更强调兄弟情意，也更专注于下沉市场，同样和李佳琦直播间的情况有很大区别。

更关键的是，抖音电商的受众，相对没有那么在意折扣率；而快手电商更多做的是白牌（没啥知名度的牌子）而非品牌，这些都跟淘系直播有所不同。

不过像小红书这种用户画像跟李佳琦直播间接近的平台，或多或少会受到影响。

Part 3

直播电商何去何从

重新上线的李佳琦直播，相比之前其实已经有了很多变化。

昨天的直播里，李佳琦没有再高喊「OMG」「买它」，而是一直强调「理性消费，快乐购物」，号召粉丝不要为了给他冲销量而购买，不要囤货。

李佳琦也没有再一味强调商品有多低价，而是提醒用户等商品到手后可以比对商品容量是否跟直播间标注的一致，有任何问题都可以找直播间客服。

这其实是多方博弈的结果，在之前头部主播「挟流量以令品牌」的阶段，品牌不仅要出坑位费、分成，还要提供相当大力度的折扣，这让很多品牌商都不满意。

现在的解决方案是淡化折扣的力度，更多在独占性之类的地方想办法——

比如让东西只能在李佳琦直播间买到，而不是李佳琦直播间就是全网最低价。

这样能更好地平衡品牌商、主播、电商平台和消费者（甚至还有监管）之间的利益诉求。

从这个角度看，直播电商一直都在迭代，来更好地适应形势的变化。

未来直播电商的理想形态，应当是百家争鸣、百花齐放的：有人靠优质内容出彩，也有人靠情感连接取胜。

很多人不能理解李佳琦为什么能成功，但如果你知道他原本就是欧莱雅门店的销冠，坚持直播三年才真正出圈，是不是事情就稍微说得通了些呢？

即使抛开折扣这些不谈，李佳琦直播间也是一个极具「网感」、洞察人心的销冠在为用户服务，这跟去线下随机找「盲盒」导购，体验是截然不同的。

好的销售和好的老师一样稀缺，如果东方甄选能火，那李佳琦能火也不奇怪。

但我们不仅需要李佳琦和东方甄选这种顶流IP，更需要各有特色的中腰部主播，来满足不同用户各式各样的需求。

从平台的流量分配情况和对头部主播直播频率、时长的限制来看，这显然也是平台和监管所乐于看到的。

不同主播占据不同的生态位，这样多元化的直播电商在未来两三年内大概率会继续保持高速增长。

其实直播电商的崛起，算得上是这两年最大的渠道变革之一。

而随着主播格局的变化，直播电商的生态也会随之演进。

历史上渠道变革的阶段，一直都是新品牌崛起的绝佳时机。

以小家电为例，小熊电器就是乘着电商渗透率提升的东风，在美的、九阳、苏泊尔三分天下的局面中杀出重围，成长为不容小觑的后来者。

现在平台有意扶持国货，能抓住机会、自身品质也够硬的品牌有机会实现爆发性增长。

而在人口结构老化、消费总量增长放缓的大背景下，这正是值得我们挖掘的消费领域细分机会。

照例一张图总结一下——

「Greed is good.」

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风险提示：监管超预期；历史经验失效；消费大盘超预期下行等。

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本文分析师/ 柏辰

图片与编辑/ 狐狸，小伙几，西瓜

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主创/ 肖璟，@狐狸君raphael，曾供职于麦肯锡金融机构组，也在 Google 和 VC 打过杂。华尔街见闻、36氪、新浪财经、南方周末、Linkedin等媒体专栏作者，著有畅销书《风口上的猪》《无现金时代》。

参考资料/

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