#头条创作挑战赛#

2022年8月31日，游戏买量龙头三七互娱公布了半年报。财报显示，2022年上半年三七互娱的整体营收为80.92亿元，同比增长7.34%；归属于上市公司股东的净利润16.95亿元，同比增长98.56%。其中，三七互娱实现海外营业收入30.33亿元，较上年同期增长48.33%。

乍一看这份财报数据还不错，在营收略有增长，净利润大涨。但是仔细分析财报可以发现隐藏在财报深处的一些秘密，净利润暴涨98%也只是因为21年的净利润暴雷，现在的利润水平比较正常，所以市场对于这份财报的反应比较冷淡。接下来我们从国内和国外的市场来分析三七互娱的现状，说说我为什么忧虑它的未来。

衰落的国内业务

不论三七互娱怎么说明海外业务的营收增长速度，但是基本盘始终是国内业务。从财报可知，三七互娱的国内业务营收下降近8个点，这与上半年无新游发布、老游戏营收逐渐乏力有关。

在国内游戏玩家的品味逐步提高的背景下，三七互娱传统的游戏越来越难以找到核心的受众群体，集全公司之力发布的“斗罗大陆：魂师对决”在taptap上的评价并不高，其中有很多“水军”在打五星，实际上的分数要比这个分数更低。三七互娱整体的游戏工业化实力并不强，体验过这款游戏的玩家应该清楚，游戏的优化存在缺陷、玩法老旧（照搬阴阳师）都说明游戏只是传统的传奇、奇迹买量游戏的迭代，并不是真正意义上的内容为主的产品。

当然有人会说三七互娱国内业务的成本降低，毛利率提升了。对于买量游戏厂商而言，降低成本意味着买量投入下降，游戏的新增用户数减少，对于买量游戏的整体生态是个打击。虽然短期内可以提升毛利率，但是长期来看等于慢性死亡。而且成本的降低有一部分来源于裁员潮降低成本，据悉三七互娱的国内事业群一直在进行小规模裁员，员工的福利也进行缩减。

虚浮的海外业务

虽然三七互娱在极力地将市场焦点引向海外业务，但是海外业务也基本贯彻了国内的买量方针，通过疯狂洗量来收割用户，从而造成营业收入增加48%，但是成本却增加了101%，毛利率降低近5个点。

上半年海外的30亿营收基本来源于三消买量、传统mmo游戏，并没有很强的壁垒，游戏的画面和玩法没有做到创新。反观原神，在全球范围内掀起了原神热潮，在全球市场中宣传了中国手游工业的强大。

当前国内游戏环境并不好，国家严卡版号，中国游戏企业不得不逃离舒适圈，被迫出海。现在的海外游戏市场也十分内卷，买量单价越来越高，三七互娱在买量的道路上越来越难走。而且海外的买量生态和国内不同，国内有各种各样的渠道，只要和渠道关系够紧密，总能获得一些渠道的优惠价格从而获得更多的利润。海外主要依赖Google play和APP store，谷歌和苹果的高额抽成对于买量厂商是个不小的打击。

结语

国内游戏和广告行业的衰退，对于依赖国内买量市场的三七互娱来说是巨大的打击。虽然海外业务的增长迅速，但是海外买量市场竞争愈发激烈，买量相对于国内市场也不容易出彩。对于自身工业化实力不足，高度依赖买量的三七互娱而言，现在正处于内忧外患的时刻。管理层更应该把游戏作为内容产品来经营，而不仅仅是作为一个割韭菜的变现工具。

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