新疆棉事件后，阿迪达斯是如何一步步失去中国市场的？

去年德国知名运动品牌阿迪达斯带头西方品牌联合抵制新疆棉，一时之间国人开启反抵制，不止HM，阿迪达斯在中国的发展也陷入困境，这种长期不重视国内市场带来的发展停滞，最终导致阿迪达斯领导层大动荡，CEO罗思德也被曝即将离职。

热议背后的直接反馈便是资本市场，阿迪达斯的股价遭到暴击，今年八月的市值同比近乎“腰斩”，估价直接缩水近44%。二三线市场也遭受打击，偏颇的市场策略下，阿迪达斯在中国明显不能“入乡随俗”，二三线线下门店不断缩减，客流量肉眼衰减。反观李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌疫情之下仍然坚挺。

新疆棉事件只是阿迪达斯此次市场败局的开端，作为抵制新疆棉的主要参与者，阿迪达斯一夜之间失去了13位中国代言人。以往也有奢侈品牌因为反华失去代言人的案例，但阿迪达斯却选择沉默应对。

忽视中国市场，中国消费者的品牌信赖度一时之间难以恢复，阿迪达斯或许想着“互联网没有记忆”，等事件过去后，人们会重拾对它的信赖。8月4日公布2022年第二季度财报显示，阿迪达斯的二季度净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%。阿迪达斯大中华区销售额下跌了35%。其在大中华区销售额也已经连续五个季度负增长。

新疆棉事件真的是导致阿迪达斯在华销售额下降的主导因素吗？实际上，败走大中华区阿迪达斯有六宗罪：

第一、创新速度过慢

阿迪达斯最近款式变化不大，大部分都是过去的经典款。椰子鞋大火后，很少推出跨界的新品，对于渴望新鲜产品的这对于中国市场来说，创新速度过慢可能直接丢失一部分忠实客户。

第二、定位失衡

阿迪在国际运动品牌上一直定位为时尚，但是其近期单品表现力缺失，和奢侈品合作的联名款单品无法调动客户的购买兴趣，其日常还持续力推缺乏中国元素的库存样式。当消费者回归理性后，肯定不会再买单。

第三、品牌营销缺乏节奏

整个品牌不能调动各部门的力量，产品方面没有经过品牌整体统筹，产品力自然大打折扣。例如和GUCCI的联名，前期推出时没有任何铺垫，Runway发布后只有少数人知道，后续再上市后，这个系列鲜为人知。

第四、高奢国货品牌的崛起

无论是李宁还是鸿星尔克，都在研发和创新上加大马力，产品性价比自然更高。消费者自发选择民族品牌，阿迪的份额自然会消失。

第五、疫情和地缘政治因素

疫情反复爆发下，国民消费缩减。国民消费时肯定会优选当消费时大家没有乱花钱，留着资金应对未知情况。当他们不得不花钱的时候，阿迪并不是首选，在中国的市场自然也就节节败退。

第六、消费者需求断层

他们对消费者的了解越来越少。那些老客户都是中年人，对运动的需求已经很低了。运动的顾客永远是年轻人。更何况Addie定位的是时尚，年轻人需要什么，他们越来越不清楚。年轻人现在需要的和10年前不一样了，变化太快。

在西方舆论中有一定由于信息隔阂带来的“市场”，中国新疆取得的治理成就下，谎言便灰飞烟灭。西方品牌构筑中国市场，必须关注时代语境下的品牌对话，市场瞬息万变，立场永远不变，藏升號始终坚持一个中国原则。