说起国货之光，除了李宁和回力等品牌之外，还有一个备受消费者好评的品牌——鸿星尔克。去年7月，鸿星尔克在两年亏损的情况下仍然为河南灾情捐了5000万，这一举措直接冲上热搜，不仅给鸿星尔克带来了更大的名气，也让这个一度面临崩塌的企业重拾信心。

1. 如此大气的公司，背后的“大佬”是谁？

鸿星尔克实业有限公司创办于2000年，总部位于福建厦门，公司的员工大约有3万人。这样一家大企业的背后，有三个男人。

一个是鸿星尔克现任的CEO叫做吴荣照，他出生于1977年。一个是大他两岁他的哥哥吴荣光，还有就是他们的父亲吴汉杰。

吴荣照的父亲吴汉杰就是一名制鞋匠，在福建泉州为品牌做代工。他说父亲经常说的一句话就是“先做好人，才能做好鞋”。在这样的熏陶下，吴荣照才埋下了一颗好好做鞋的种子。

长大后，吴荣照也在父亲的培养下变得非常踏实和低调。他在福州大学毕业一年之后，又前往澳大利亚攻读国际贸易硕士。

不过在到了澳洲后不久，吴荣照的哥哥就告诉他，其实家里的鞋厂已经入不敷出了，但是父亲还想瞒着他。这让吴荣照的内心很难平静，但是他还是没有选择放弃学业，最终用了15个月就完成了两年的课程。

2003年，吴荣照学成归来，正式加入了家族的企业。

2005年，哥哥吴荣光改造了父亲创下的家族生意，注册了新的鸿星尔克公司，大大方方地推出“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品。同年吴荣照也被任命为公司执行董事，担任副总经理。

2007年5月，吴荣照正式出任鸿星尔克的CEO统揽企业事务。

后来，吴荣照证实了自己的能力，被评为“中国品牌建设十大企业家”、“福建省十大杰出青年企业家”……

2. 历经“三起三落”后仍自称“创业者”

鸿星尔克在捐款之间之后就备受关注，就在捐款当天，鸿星尔克的销售额就翻了50多倍，这也让董事长吴荣照亲自出现在直播间，劝导各位消费者一定要“理性消费”。

低调的吴荣照也在今年的3月首次亮相发布会，这场在北京举办的以运动科技为主题的发布会，发布了鸿星尔克最新的品牌战略和新产品。这也是“网红董事长”首次走出社交媒体和直播间，与用户和粉丝0距离接触。

在这之前，吴荣照也经常在社交平台发布自己的动态和近况。在他的视频里，很少出现在高档的场所中开会或者用餐，出现场景最多的就是他在门店体验员工工作、巡厂和体验客服工作。

这种踏实肯干的精神也来着于当时鸿星尔克的“三起三落”。

鸿星尔克的历史可谓是命运多舛，从2000年资金严重缺乏，到2007年店铺大面积亏损；从2012年至2014年的库存危机，到2015年一场大火烧毁了近半生产设施，吴荣照创业过程中遭遇了“四道坎”。凭着咬定青山不放松的韧劲、敢于逐鹿市场的雄心和爱拼敢赢的信心，吴荣照一次次挽救企业于水火，不断涅槃重生。

这些经历都告诉吴荣照，他不能安安稳稳地享受生活，仍然要投身到企业中去，不然辉煌时刻还会化为泡影。

当网友纷纷调侃鸿星尔克不用请代言人，用自己的CEO做代言人时，吴荣光更是说自己“不配”，表明自己还是一个创业者。

3. 鸿星尔克“跑起来”

从去年开始，吴荣照就要求团队所有人，包括他自己跑起来。当问到为什么要跑时，吴荣照的回答是“只有跑起来，才能感受到自己鞋子的优缺点，也更能从用户的角度出发，明确用户想要什么”。

这也是吴荣照在捐款事件火起来之后建立的用户思维，而“跑起来”就是鸿星尔克用户思维的决心所在，不仅员工要跑起来，董事长跑起来，鸿星尔克更要跑起来。

要想只要用户想要什么，光跑起来也是不够的，还要建立有用户更亲近的联系。于是吴荣照也开始玩起了抖音和微博，他的微博粉丝突破了70万，抖音的粉丝更是达到了1000万。当然，他积累粉丝并不是为了卖货，而是为了了解用户的需求。

在他社交平台的评论区，我们可以看到他亲切的回复。当网友说到能不能出点儿好看的女鞋时，他说这次发布会就有；当网友说能不能出一些质量更好稍微贵点儿的衣服时，他说我们加量不加价……

“跑起来”最终要做的还是升级自身的产品。

之前鸿星尔克的产品主要定位在三四线城市，而且设计缺乏新意和时尚感，现在随着一二线女性用户的增加，鸿星尔克也在考虑发挥更大胆的创业，设计出更受欢迎的产品。

但是吴荣照表示仍然不会哄抬产品价格，要一直保持高性价比。

4. 鸿星尔克一定会赶超上来

虽然捐款事件让鸿星尔克赚了一波知名度，但是其在国内运动品牌市场的占有率仍然不足，这源于过去十年的不断下降。从营收来看，2020年，安踏营收为355.1亿元，李宁营收为144.57亿元，特步国际为81.72亿元，361 营收为51.27亿元，但鸿星尔克仅为28.43亿元。

吴荣照表示，“未来当然是希望提升市场占有率，但是市场占有率并不是我最关注的，我最关注的是用户对我们品牌的认可度跟黏性，有多少用户买完产品是满意的，甚至愿意推荐给他的朋友、亲戚，这个才是我最关注的。”

在他看来，国内几个比较主流的运动品牌，近几年的发展都非常快，打出差异化也是鸿星尔克未来的方向。

吴荣照秉持着“以科技创新为核心，打造值得信赖的国民品牌”的信念，未来将会从科技、赛事、国潮、无双和青年共创五大战略布局，逐步打造自己的产品生态链。

如果跟其他国货运动品牌相比的话，鸿星尔克确实还没有属于一款真正的爆品。像李宁早早地推出了自己的时尚产品线——中国李宁，抢先占据了运动与时尚结合的市场；还有匹克创新的“态极”技术，打造出了火遍全网的运动拖鞋……

相信在吴荣照的领导下，鸿星尔克的内部仍然会爆发出无限的潜能，不仅可以打造出爆款的产品，更能够走出国门冲向国际。