每日优鲜的生死时刻

绘图：杨佳

30分钟极速达业务关闭、裁员500人、融资未交割成功、公司原地解散……近日，一连串每日优鲜的负面消息传出。“屋漏偏逢连夜雨”，公司股价持续下跌，一度跌至0.1美元/股。

2021年6月，每日优鲜成功登陆纳斯达克，成为“生鲜电商第一股”，一时风光无限。然而时过境迁，如今公司股价已经跌去超99%。曾经作为行业的明星公司，如今的每日优鲜黯然失色。每日优鲜的起落，也让不少人生疑：生鲜电商还是一门好生意吗？

南方日报记者 黄晓韵 叶丹

备受争议的前置仓

每日优鲜的“败走”早有预示。今年以来，每日优鲜极速达业务已经过多轮收缩。6月底，每日优鲜在全国13个城市还有前置仓站点，但随后其连续关闭了包括广州在内的9个城市业务。至7月28日，每日优鲜极速达业务全国范围内关停。

从“生鲜电商第一股”到如今用户“下单无门”，每日优鲜的“败北”被外界归咎于其采用的前置仓模式。

2015年5月，每日优鲜开始推行前置仓模式，初期主打2小时极速达模式。每日优鲜前期主要在社区附近3公里建设仓库，随着订单密度的增加，最高达到39分钟送达。

在自营生鲜电商中，有前置仓和店仓到家两种模式。前置仓的代表是叮咚买菜、每日优鲜和美团买菜；店仓到家的代表是盒马。其中，前置仓模式服务时效性高，产品质量优，可以有效解决生鲜高损耗，发展前景乐观。

有研究报告分析称：伴随消费升级及“懒人经济”发展，前置仓市场规模有望持续提升。2016年，前置仓模式市场规模达到6亿元，2020年增长至308亿元，预计到2025年，市场规模将达到2277亿元。

每日优鲜也得到了资本的青睐。据统计，每日优鲜自成立以来到IPO前，一共完成10轮融资，腾讯、元璟资本、远翼投资、华创资本等都投资了每日优鲜，还有国资背景的资本。

然而，前置仓模式有两个方面被质疑：一是品类无法扩张，二是单仓成本高。如果要和社区团购、平台模式进行价格竞争，将导致更大规模的亏损。因此，前置仓模式一直无法实现“规模化盈利”。

这也是每日优鲜面临的困境。从财报看，2018年到2021年前三季度，每日优鲜的亏损额度分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，亏损总额接近百亿元。

互联网分析师葛甲认为，每日优鲜成也前置仓，败也前置仓。这一模式早期实现了极速达，用户体验也很好，但它的成本很高。用户的新鲜劲儿过去之后，实际有消费意愿的人并没有想象中那么多，消费者是最理性的，同类服务出现之后，会比较性价比，不同类但也能满足需求的社区团购出现后，也会抢走一部分市场。

“前置仓这个模式可以成立，但是应该怎么做很关键。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，前置仓模式并不是每日优鲜破产的借口，每日优鲜的失败，并不代表前置仓模式的失败，“每日优鲜失败的原因有很多，最主要还是自身的原因。”

生鲜电商“有苦有甜”

2015年开始，资本开始涌入生鲜赛道，2017年开始向头部集中。资本入局使得整个生鲜电商行业呈现出一片欣欣向荣的景象。

但是为了快速扩张，企业通过不断烧钱来抢占市场，靠持续“烧钱补贴”来赢得用户，由此失去了平衡好用户体验与成本效率。尽管融资进行得如火如荼，但说到盈利，生鲜电商的表现均不尽如人意。中国电子商务研究中心数据显示，到2019年底国内生鲜电商市场大约有4000家入局者，其中仅有4%盈亏持平，88%陷入亏损，只有1%实现盈利。

生鲜电商为何盈利如此艰难？其实是受多重原因共同影响。例如一直存在的“最初与最后一公里冷链物流”短板。冷链运输效率较低，运输和储存损耗较大，增加货源成本。冷链资源不足导致中国冷链过程中果蔬、肉类和水产品的“断链”比例高达67％、50％和42％，果蔬类食品损耗量高达15％，每年因运输损坏造成水果、蔬菜的损失金额在1000亿元以上。前置仓虽然有效解决生鲜高损耗的问题，但是代价是运营成本很高。

同时，生鲜电商商业模式也较“重”。为了保持品控，电商需要介入上游的物流、供应链，甚至生产环节。例如美团在社区团购、买菜等业务上亏损较多，被认为与自建供应链基础设施有关，2021年三季末，其物业、厂房和设备价值相比2020年四季末增长了85.7亿元，至224.9亿元。

每日优鲜的命运，只是竞争残酷的生鲜电商市场上的一个缩影。今年5月开始，叮咚买菜就启动了“撤城”模式，陆续在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市发布了《停止服务公告》。此外，“呆萝卜”宣布停业、“美菜网”被爆裁员和业务收缩、盒马邻里关停等消息也屡有传出。

这还是一门好生意吗？

每日优鲜一度是行业的明星企业，如今的败退，是再次证明了这不是一门好生意。

事实上，支撑生鲜电商发展的底层逻辑依旧没变。疫情进一步加速生鲜线上渗透。近年来，疫情催生消费者对线上购物的依赖，生鲜由于高频刚需的特点更容易建立用户心智，培养用户使用生鲜电商的习惯，产生有效留存和GMV增长。

再看行业其他参与者。叮咚买菜在业务规模和营收均后来居上，2020年业务规模首超每日优鲜，成为前置仓行业内市占率第一的企业。仔细研究其公开数据可以发现，叮咚买菜主要通过深入供应链的方式优化毛利率水平，尽管仍处于亏损状态，也传出业务收缩的负面消息，但2021年以来叮咚买菜亏损收窄。

此外，行业中还出现了一种新的模式：社区团购。社区团购主打性价比，在传统电商基础上缩短配送时效，模式定位区别于其他。社区团购主打性价比开拓下沉市场，以低价吸引目标用户。尽管商品质量和服务体验低于其他模式，用户期望与体验因人而异，但社区团购正处于高速发展期。

既然行业仍欣欣向荣，企业若想增强赢利能力，实现可持续发展应该怎样做呢？广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰分享称，水果生鲜企业有三个方向可以努力：第一个是进一步差异化，比如做优做特水果品类，向上游布局，获得独有的水果资源。第二个是提供更多的增值产品或服务或业态，这个可以参考时尚茶饮市场，创造更多的时尚消费体验场景或生活方式。第三个是坚守品牌价值，牢固树立和维系自己在消费者心中的地位，在市场快速扩张过程中采取加盟店形式的企业尤其要注意。