短视频、直播经济价值创造机制：以内容生产畅通产需联结

近日，中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组发布《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》（下文称《报告》）。《报告》以抖音为研究对象，阐述了短视频、直播平台为代表的数字经济平台产生经济价值的机制、特征。

《报告》指出，在与实体经济融合过程中，数字经济新业态促进了传统要素高效流通。抖音为代表的短视频、直播平台以“内容”为纽带，加强了实体经济中生产与消费间的互动，为商品和服务流通提供了重要渠道。

在课题组看来，短视频、直播新业态与传统行业结合后产生的以上经济价值，为中小企业适应市场需求、提升生产效率注入了“活水”。

源头工厂以自播带货提升市场适应力、优化生产流程

随着数字经济与实体经济的融合发展日渐深入，短视频、直播等新业态在传统产业数字化转型中发挥价值的“触点”，正由消费向上游环节递进，例如“生产流程优化”、“经营模式拓展”等。

据了解，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。与此同时，自2021年抖音电商发起旨在孵化中国制造品牌的“王牌工厂”项目至今，已有近570家优质工厂通过抖音电商扩大销量，拓展了经营模式、带动了生产效率提升。

在中国企业评价协会会长、国务院发展研究中心原副主任侯云春看来，疫情和复杂经济形势下，短视频、直播平台正逐渐成为中小企业数字化转型的“切入点”。

过往，在数字化转型面前，中小微企业由于规模、人才、资金等方面的限制，面临“没钱转”、“不会转”、“不敢转”的难题。

“近年来，许多中小企业借助以抖音为代表的短视频、直播平台扩大销售，通过以销定产、柔性生产，来优化生产经营模式。”侯云春评价道：“这种转型不再是‘要我转’，而是‘我要转’。”

中小企业用短视频、直播“杠杆”强化产品特色、放大竞争优势

对于短视频、直播平台产生经济价值的核心机制，《报告》以抖音为例分析指出：抖音上商品、服务以“内容”为载体流通，“内容”再基于兴趣匹配给用户。这种基于兴趣的“内容——用户”匹配机制，能够帮助生产端实现和消费端的高度统一，同时充分展现商品和服务特色。

《报告》指出，这一机制给中小企业带来了关键价值。中小企业能在保有个性化、敏捷等特色的同时，与拥有潜在需求的海量消费者对接。

例如，冰雪清澄手工冷饮，是哈尔滨居民区的一家手工冷饮小店。虽然地理位置欠佳，但性价比和味道吸引了不少附近居民光顾。疫情导致客流量下降后，老板开始尝试在抖音上扩大客源范围。数据显示，2022年6月小店通过抖音生活服务带动的销售额，是历史月营业额的5倍多。

优质生产力因良性内容生态得到释放、助力市场整体品质提升

《报告》发现，短视频、直播平台的出现，有助于缓解这种“劣币驱逐良币”的现象。

图：《报告》梳理短视频、直播内容服务行业良性竞争的路径

《报告》以羊绒制品为例。优质羊绒产品因工艺复杂等原因成本较高，消费者由于对羊绒品质的辨识方法了解甚少，并不了解产品成本构成。为帮助优质羊绒商家降低信息不对称带来的消费者顾虑，抖音电商在2021年1月举办了优质羊绒产地溯源活动，联合商家在原产地介绍羊绒制品从原绒到成衣的制作工艺。活动后，该类商家和创作者实现了超过1.2倍的销售增长。

事实上，为服务产业良性发展，平台也在加大对优质商家、电商内容的扶持力度。据了解，抖音电商于2022年3月发布“春雨计划”，为优质电商内容提供流量激励、权益保障等，并设立优质内容标准。

《报告》指出，平台的良性竞争生态中，生产者得以更关注质量提升，进而提升市场整体的商品、服务品质。（文/小智）