新东方双语带货火出圈，直播电商下半场究竟要靠什么？

要说现阶段互联网赛道的热词榜，“直播带货”必名列前茅。

根据《2021年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

不过直播带货市场繁荣背后，乱象丛生，头部主播屡屡翻车，产品质量、虚假宣传、价格诱导等投诉不断，在此背景下，监管层面也不断释放更趋严的信号，此外，直播带货形式和内容同质化，进一步透支这一“朝阳”产业。可以说，目前直播带货正处在需要寻找新价值方向的拐点上。

近期，新东方双语直播带货“火出圈”，主播董宇辉也凭借渊博知识点和才华爆红网络，新东方旗下“东方甄选”账号粉丝数暴涨，现已突破1700万大关，带货业绩也持续进入短视频平台带货头部排行榜。

在浩如烟海的各色直播间中，“东方甄选”脱颖而出，有其必然性。其有别于低价促销模式，旗下教培老师凭借丰富的知识储备以及千锤百炼的教学能力，在卖货的同时，进行英语知识、生活常识的普及，以及诗词歌赋、人文地理等内容输出，整个直播间充满文化气息。

目前行业主流媒体、网友对新东方“知识+带货”模式评价颇高，人民网称“董宇辉式”直播给已经固化的直播带货打开新的思路。也有网友直呼，躲过了薇娅、李佳琦，却没躲过董宇辉。更有网友感叹，高级知识分子带货加教学，才是直播的天花板......

进一步看，新东方带货模式契合当下受众对直播内容的需求，也更能获得政策和平台支持。从政策来看，涉嫌虚假宣传带货、低俗化直播等屡禁不止的当下，监管越发严格，对内容产出的要求在持续提升。在国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就明确提到，要强化导向意识，提升网络直播内容主流价值引领作用，大力扶持优质主播，扩大优质内容生产供给，培养网络主播正确的世界观、价值观、人生观，有效提升直播平台“以文化人”的精神气质和文化力量。而新东方带货爆火靠的就是主播本身的学识和传播出的正能量，与政策达到某种程度的契合。（相关链接：重磅| 年度VIP免费获取《市场监管趋严:2016-2022中国直播行业政策汇总报告》）

从平台来看。新东方差异化主播带货，能够丰富短视频平台内容。此外，在内容消费升级的大背景下，用户已经不满足纯粹的娱乐，相应的对知识内容需求高速增长。此次新东方双语带货模式成功出圈也进一步印证这一趋势。这也成为驱动平台扶持相关内容的重要动机。

事实上，伴随泛知识热度的不断提升，“知识直播”赛道早就引来各方积极布局，既有直播平台加大泛知识赛道的投入举措，如B站邀请上百位院士集体入驻、快手推出知识直播IP“快手新知播”、抖音发起一系列“未来定义者”、“抖音公开课”知识直播等等，也有以百度、知乎为代表的知识类平台发力直播业务的举措。此外，各方不仅为知识直播发展造势，也在围绕知识带货发力，目前百度和知乎都已经进军直播带货领域，知识性都是二者主打的优势，不过最终在市场都没有掀起多大的浪花。

此次“东方甄选”的成功出圈，让知识+带货这种小众直播模式进入了大众视野。其背后显示出的巨大商业价值，必然也会提升各大平台继续投入的信心，直播带货的发展有望逐渐迈进新的专业化知识化经营时代。

不过直播带货的本质终究是商业，“为情怀买单”、“为知识付费”的模式要想维持更久，仍离不开商品本身的价值。

新东方创始人俞敏洪在自己的公众号谈近期“东方甄选”火爆时提到，他希望这不是一时的热闹，而是能够从此打开局面，为新东方的发展开辟一条全新的道路。而这取决于保持输出内容的新鲜感，更在于商品本身的竞争力。目前6元一根的新东方玉米已经引起争议，定价高昂被诟病，此外东方甄选还被投诉售卖的桃子霉烂长毛，这些正消耗消费者的信任。

与传统的知识付费为知识买单不同的是，知识带货模式是将知识变成直播观众下单卖货的副产品。输出知识仅仅是手段，目标仍然是为了带货，售卖的商品质量是关键。

无论如何，直播电商的升级迭代都是一个确定趋势，在新一轮发展中，内容将成为重要底色，但对于主播们而言，想要进行持续内容输出，兼顾知识和商品价值，是不小的挑战。这也将决定直播电商市场能否实现进一步增长突围，打开更大的发展空间。

另一方面，目前各行各业都在切入直播带货，处于转型升级关键期的广电行业是其中的重要一员。目前大多数广电媒体都在探索直播带货模式，甚至一些头部、有实力的行业媒体还相继成立了MCN机构，打造直播电商矩阵，而直播形式多以助农、推广本土产品/文化为主，例如2022年初广东广电MCN联合快手平台探索乡村振兴新模式；6月，山东广播电视台文旅频道还举办了“文旅好品•山东”新时代网红达人直播带货大赛等等。

实际上，一些广电机构已经展示出一定带货力。最典型的就是，2020年疫情初始，为助力武汉复工复产，央视“小朱配琦”组合，带来全平台达5.2亿总销售额；2021年央视带货阿富汗松子，12万罐上架迅速抢光，成交额突破千万，也得到了广泛关注。

而这种带货力一定程度上取决于广电媒体的公信力，这也意味着在带货的同时，广电机构更应该对产品质量把好关。

不过，目前直播带货主体众多，除了一些央视类头部机构之外，广电整体关注度并不高。内容创新能力不足，流量少、盈利难仍是很多广电媒体探索直播带货中显著存在的问题。新东方知识授课式带货模式为教育行业打下样板，广电又如何发挥自身主持人、公信力等优势来进行差异化破局，值得期待。