“史上最难”618？唯品会京东齐转向，冷清背后藏着更激烈的较量

关于618，这一年度大促在今年还未正式拉开大幕的时候，网上就出现了“史上最难”论调，不少人早早预判这轮大促很大可能惨淡散场。

这样的观点大抵不是空穴来风，今年疫情反复席卷，受到大环境影响，在消费端整体消费意愿出现理性降温。国家统计局数据显示，今年1—5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%，其中5月份，社会消费品零售额33547亿元，同比下降6.7%。另外还有头部主播缺席、品牌端下调预算等潜在不利诱因出现。

如果说这些还只是客观外在的影响，在大促实惠面前不一定能发挥作用，那么大促主办方电商平台们的反应，则又变相“坐实”这一论调。

可以看到，从预热阶段，这轮618就开始显得有些“冷清”。以往这时候，618的相关广告铺天盖地，直接从线上铺到了线下，但今年这样的现象不见了，电商们都是各比各地低。取而代之的是，京东、天猫直接满减，唯品会更是简单粗暴，连满减都没有，靠着专项价格和单品红包直接在特卖的基础上降价。

然而让很多人没想到的是，尽管大环境受影响、电商们宣发玩法“不给力”，但各大平台依然创造了自己最好的战绩。

截至6月18日，京东平台累计下单金额超3793亿元，再创新高，较去年同比增长10.3%。唯品会数据也显示，特卖节开售一小时，黄金首饰、旗袍、母婴用品等品类率先迎来爆发。同时，截至6月18日上午11点，年中特卖节中多个品类销量持续攀升，出现了果蔬清洗机来自95后的订单同比猛增10倍，旗袍销量同比上涨9倍，黄金手镯的订单量同比上升121%……

值得一提的是，天猫和淘宝早在去年“双11”之后就不再公布大促数据，但作为电商老大哥，这轮消费盛宴无疑也是它的重头戏，它的成绩自然不遑多让。

那么到底是什么带来“反转”的呢？其实答案就隐藏在这其中。首先可以看到，大促玩家们虽然放弃了各式各样的引流玩法，在却暗地里将福利砝码加大，消费者买同样多的东西，钱却花更少，这无疑是消费最乐意的事。

其次回归消费本质的行动还在不断展开，无论是将以往搞营销的钱直接让利给消费者，还是更加强调消费者体验，亦或是唯品会将特卖最低价扩大到更大的范围，都是这一做法的具体体现。

以往的电商大促除了业绩考量外，更多的还有平台间的较量和博弈。如今这些现象表明在“静悄悄”的618背后，平台们面对阻力，已纷纷发力自身，走上了高质量发展之路。换句话说，电商行业少了“火药味”，多了回归消费的初心。