中国电动汽车的泰国“生意经”

说起泰国，大家或许会想到其独特的风土人情、丰富的旅游资源和千奇百怪的热带水果，让你想不到的是，汽车产业才是泰国的第一大支柱产业。

经过半个多世纪的发展，泰国已跻身世界十大汽车生产国行列，2021年汽车总产量达168.6万辆（同比增长18.1%），其中56.7%的产品用于出口。汽车产业约占该国国内生产总值的12%左右，在东盟十国里稳居“领头羊”位置，因此，泰国还被誉为“东方底特律”“东盟汽车枢纽”。

不过，面对电动化、智能化、网联化的全球汽车浪潮，在泰国居于主导地位的日系车企（2021年该国累计76.21万辆销量中，丰田239,723辆、五十铃184,160辆、本田88,692辆，分列前三甲）却普遍反应迟缓。而泰国政府和汽车界的有识之士清醒地认识到，如果不大规模引入新动能，多年来在汽车产业链方面积累起来的优势很快就将丧失殆尽。

为了刺激产业转型，泰国提出了“打造东南亚第一大电动汽车制造出口中心”的“小目标”——2030年该国生产的零排放汽车达到总产量的30%-50%，并且力争到2035年实现100%，同时到2036年要为规划中的保有120万辆电动汽车提供充足的充电设施以及电力系统支持。

为了达成这一目标，泰国一方面通过税收和关税减免、政府奖励等优惠政策吸引国际上有实力的新能源汽车企业投资建厂（包括给予享有100%外资控股，可获得永久所有权地契，免征最高8年的企业所得税等），另一方面也在今年2月发布了鼓励电动汽车消费的优惠措施，包括对建议零售价不超过200万铢（国内制造和组装）的电动汽车，最高减免40%的进口关税（2022-2023年），消费税从8%降低到2%（2022-2025年），同时给予最高15万铢（约合人民币2.91万元，电池容量为30kWh或以上）的补贴等等。

值得一提的是，汽车厂商想要获得这些优惠措施，就必须在泰国国内生产相应数量的纯电动汽车，这也刺激了包括中国汽车厂商在内的“新玩家”前去投资建设新能源汽车生产线。

除了抢先站稳脚跟的上汽名爵MG和长城汽车、正在谋划重返泰国市场的奇瑞汽车、或将与泰国国家石油公司（PTT）等企业合资建厂的哪吒汽车之外，最引人瞩目的当属有望于今年6月正式进军泰国市场的比亚迪了。据外媒报道，比亚迪已与暹罗汽车集团达成协议，双方将会共同投资200亿泰铢（约合人民币38.82亿元），用于在泰国建设右驾生产线和提供售后相关服务，其新生产线建成后投产的第一款车型或是代号为EA1的海豚。

当地媒体认为，如此激进的新能源汽车政策得以实施，将推动该国产业快速转型，并有望打破日本车企长期以来称霸泰国汽车市场的格局。当然了，以比亚迪为代表的中国品牌新能源汽车虽然十分“能打”，但想要在日系车占“统治地位”的泰国汽车市场突出重围，抢夺“蛋糕”也并非易事，而两位“先行者”日前给《汽车通讯社》分享了他们的“生意经”。

如何挑战日系车？本地化生产和研发是基础

其实，过去许多年里不乏前往泰国市场“掘金”的中国汽车品牌，但能坚持下来的却寥寥无几，究其原因，最关键一点便是没有迈过本地化生产这道“门槛”。而目前在该国汽车市场销量排名最靠前的中国品牌——上汽名爵MG，早在2013年就拥有了第一座装配工厂，此后又与泰国正大集团合资成立上汽正大有限公司，并斥资100亿泰铢在春武里府打造了智能化程度更高的第二工厂（2017年竣工投产）。《汽车通讯社》获悉，名爵MG（泰国）已获得该国投资促进委员会（BOI）的批准，将在泰国设立电动汽车电池工厂，同时正在研究动力电池回收再利用问题。

据内部人士透露，在开拓市场之初，名爵品牌确实遇到了许多困难，但通过本地化生产以及MG驾驶体验中心、售后服务体系以及二手车品牌的完善，越来越多的泰国消费者开始选择MG车型，2021年，名爵品牌以销售31,005辆的“成绩单”跻身泰国年度销量“Top.8”（同比增长9.5%，市占率突破8%）；2022年初虽然饱受芯片短缺、供应链不稳定等因素影响，但该公司一季度还是累计交付8394辆汽车，同比增长11%（其中乘用车增长24%）。

正因为有了一定的“群众基础”，名爵在推广新能源汽车时可以事半功倍。在过去的2021年里，该公司通过进口形式销售了1000余辆纯电动车型，占当年在泰国交通运输部注册的纯电动汽车新车（1958辆）的50%左右；而今年（2月）刺激计划生效后仅一个月内，名爵（泰国）就收获了4500张电动汽车订单，其中，全新MG ZS EV的比例为40%，而纯电休旅车MG EP系列的占比则高达60%。据介绍，MG EP的入门版车型补贴后仅售76.1万铢，不仅远低于日产聆风（约150万泰铢，约合人民币28.49万元），甚至低于丰田主力燃油车卡罗拉Altis（约88万泰铢，约合人民币16.71万元），受到热捧也是理所当然的。

而另一家中国汽车品牌虽然“进场”较晚，但速度惊人。2020年，长城汽车收购了通用汽车泰国公司位于泰国罗勇府自由贸易区的汽车制造厂和动力总成工厂之后，就立刻对其展开了智能化改造升级，次年6月9日正式投产时，该工厂已经成功转型为广泛采用智能机器人和计算机控制系统等先进智能装备，初期年产能8万辆，可实现混动车（HEV）、插电混动车（PHEV）与纯电动汽车（BEV）以及传统燃油车型共线生产能力的先进制造基地，为其能够快速推出哈弗H6 HEV、欧拉好猫、哈弗JOLION HEV等适销对路的新能源产品奠定了基础，而在第43届泰国曼谷国际车展上海外首秀的坦克300 HEV概念车同样备受期待，有望于年底前问世。值得一提的是，作为长城汽车在海外的第二家全工艺整车制造工厂，罗勇工厂的在技术投入、制造工艺、员工培训等方面，在泰国也是首屈一指的行业标杆。

如果说实现在地生产意味着上汽名爵和长城汽车拿到了“门票”，那么本地化研发则让这他们具备了更多挑战日系豪强的底气。

针对泰国市场新车型、新技术引进慢的现状，名爵（泰国）背靠上汽集团的技术累积，以每年上市2-3款新车的速度，在当地引进了约20款产品，迅速覆盖了各个主要细分市场。除了开发出能够“听懂”泰语的i-Smart系统，让MG ZS成为全球首辆能够用泰语对车辆进行语音控制的汽车之外，上汽集团还依托高度模块化的海外出行SAIC平台（如今已进化到2.0版本），打造了深获好评的小机器人ai assistant等智能硬件，从而在泰国消费者心中树立起了“黑科技”“互联网”“年轻化”的品牌形象。

而一向秉持“精准投入”研发理念的长城汽车（2021年该公司研发投入高达90.7亿元，同比增长76.05%，占营业收入比例达到6.65%），同样不只是创造1000余个就业岗位、打造一个东盟地区制造中心或右舵车出口基地那么简单。据悉，长城汽车将分阶段在泰国投资研发、电池生产以及其它新能源车关键部件生产，积极推进本地化。除曼德电子电器、诺博汽车等零部件供应商也已落地泰国外，长城汽车还在开发并将逐步扩大本地供应商的使用规模，以提高本地化率和产品竞争力。

“一些观点认为‘泰国消费者不太接受’‘引进电动汽车还太早’”其实有失偏颇，也不准确。”长城汽车泰国公司在接受《汽车通讯社》采访时强调，并非泰国用户不喜欢电动汽车，而是市场上可选择的产品非常有限（特别是缺乏智能化程度高、续航里程长的新车型）。随着欧拉好猫等搭载了先进的新能源和智能网联技术，具备出色的动力性能和智能化配置，并在设计上精致时尚、个性的新能源车型在泰国上市，以及当前泰国政府出台的加快纯电动汽车生产、销售以及使用的支持措施“加持”，吸引了越来越多当地消费者对纯电动汽车的兴趣，尤其对中国汽车品牌接受度非常之高。

随着中国品牌纯电动汽车具有市场差异性的设计和定价优势，并早于欧美、日系品牌进入泰国市场，抢占了市场先机，包括泰国工业联合会在内的相关机构都对中国企业攻下日系车的“根据地”信心大增，因此纷纷调高了该国2022年纯电动汽车的销量预期（4000-5000辆）。之所以这个目标如此保守，也是受制于“缺芯”和产能爬坡等因素的影响，据了解，部分中国品牌新能源车型的交付周期已经排到了今年四季度，可谓是“甜蜜的烦恼”。

如何做大“蛋糕”？突破固有思维是关键

对于中国汽车品牌而言，泰国新能源汽车市场既是机遇，也是挑战，毕竟这几乎是一张“白纸”，想要把“蛋糕”做好做大，就必须承担起来培育市场、教育用户的重任。为此，中国汽车品牌近年来同相关政府以及当地企业一道，不断推进相关标准制定、呼吁产业政策出台、积极布局充电网点，一步一个脚印地推动着泰国汽车的电动化进程，同时也带来了许多新思维和新“玩法”。

根据今年4月泰国投资委员会最新修订并获得批准的投资激励措施和条件，除了投资拥有至少40个充电桩（25%是直流充电桩）的充电站可享受5年企业所得税豁免外，修订后的措施还允许较小的充电站有资格享受3年的税收优惠，同时放宽了在酒店或公寓安装充电设施的条件（当然仍需遵守相关的安全法规），这也吸引了包括泰国国家石油股份有限公司（PTT）在内的传统企业纷纷投身转型行列。

名爵品牌去年之所以能够以90%的市占率的领跑泰国电动汽车细分市场，与其完备的经销商体系和积极的配套设施建设有着密切关系。据悉，除了160余个门店和服务中心（今年计划达到170个）提供充电服务之外（其中MG Super Charge快充站将超过120个），名爵（泰国）今年还开始在泰国WHA工业园的园区、泰国挽节石化集团的加油站（约50座）、7-11便利店（年内推出至少100家）的停车场建设充电站。

在服务端，上汽泰国公司推出“PASSION SERVICE”服务品牌，并将服务打造成MG在当地的核心竞争力之一。为了给用户更好的体验，MG在泰国率先推出移动服务车，用户足不出户即可完成维保。目前，泰国经销商共配备了126辆移动服务车，在过去一年，为超过两万名用户提供上门服务。疫情期间，MG还将移动服务车改装成救护车，助力泰国抗疫，收获了大量民众的称赞。

而长城汽车对泰国市场的重视程度，从其网点布局的高效上就可见一斑。为了更快地“圈粉”当地消费者，长城汽车在泰国首创了涵盖用户体验中心、商超体验店、合伙人门店、移动体验空间、线上新零售渠道的服务网络。通过O2O模式，建立品牌与用户直接沟通的渠道，将服务渗透到用户生活场景中，给用户“满意+1”的服务体验。截至2021年12月底，长城汽车在泰国的服务网点已经布局约30家，2022年还将继续扩大销售网络，计划今年销售网点达到80家。

2021年5月，长城汽车全球首家新零售商超体验店在泰国曼谷邦纳中心广场亮相就引起了不小的轰动，其在海外的第一座品牌体验中心也于10月在曼谷湄南河畔的ICONSIAM超级商业综合体内正式开业。据长城汽车泰国负责人介绍，截至2021年末，该用户体验中心已接待7.5万名访客，参与共创、分享活动的用户已超过1500人。

长城汽车不仅是第一个在泰国推行新零售模式的汽车品牌，还率先在业内打造了用户委员会，据这位负责人透露，长城汽车目前在泰国的新能源用户中还是比较多元化的，既有来自于新时代的潮酷青年，也有来自于热爱科技，居家稳重的中青年群体，但对于高端、时尚、自由生活方式都有着共同的追求。“我们正是要通过建立用户、粉丝与品牌直接沟通的桥梁，让每一位用户的每一个需求，都能真正影响和渗透到我们的业务关键决策中，真正做到，始于用户需求，忠于用户满意，打造汽车圈的‘服务极客’。”上述负责人表示。

为了消除用车“痛点”，去年11月3日，长城汽车全球首座光储充一体超级充电站在泰国曼谷CBD暹罗广场正式揭牌，同时发布“G-Charge补能生态”。这一基于移动互联网的补能解决方案，涵盖了GWM超级充电站、合伙人门店充电、目的地充电站和家用充电桩等多种补电方案，真正将便捷服务渗透到用户用车的方方面面，为用户提供全场景的补电服务，打破充电焦虑，也在泰国市场真正实现了新能源汽车从整车生产、销售、服务，到充电基础设施建设，用户服务全周期的自主化布局。

不仅如此，根据长城汽车日前与泰国发电管理局（EGAT）、首都电力局（MEA），省电力局（PEA）三家电力能源机构签署的谅解备忘录，四方将在充电基础设施领域展开合作，包括促进泰国充电网络建设、跨平台共享充电站点、数据互联互通，以及探索重复利用电动汽车电池技术信息交流和研究，旨在创新电动汽车的出行服务，加速泰国向可持续的低碳方向发展。

有意思的是，作为“更爱女人的汽车品牌”，欧拉在泰国也收获得了许多消费者的关注和青睐，尽管大家对于使用便利性、售后维修等方面还存在一些顾虑，但许多用户都对中国品牌电动汽车所倡导的环保、节能以及用户至上的理念表示了肯定。《汽车通讯社》了解到，长城汽车进入泰国市场以来，从生产、销售、服务方面，均实现了本地化经营与管理，中泰员工非常尊重和积极融入彼此的文化背景。

为了助力泰国抗击疫情，长城汽车向FFF公益组织捐赠100万泰铢，用于为困难家庭和医护人员等提供食品、生活必需品和防疫物资，开展为期近一个月的抗疫行动。同时，通过线上平台免费为有困难的小微企业提供推广服务，帮助其加快渡过难关。这种包容与年轻化的品牌文化，也使得长城汽车能够与泰国消费者更快地成为朋友。

写在最后

中国品牌新能源汽车的迅速崛起，自然引起了在泰国“躺赢”已久的日系厂商的紧张情绪。五十铃汽车泰国负责人就在第43届曼谷国际车展上坦言，已经被问了很多“有没有纯电动车型”的问题，并强调“不存在技术阻碍，已经在评估引入电动汽车量产的时间点。”而占据泰国汽车消费市场的丰田则不打算“下次一定”，其全新纯电车型bZ4X EV已确定将于今年下半年引入泰国市场，并承诺加快把芭堤雅打造成“脱碳可持续发展城市”的进度。此外，宝马以及MINI品牌已经与当地充电服务商Evolt合作，加紧推动其新能源车型的推广。

其实，日本媒体也已指出，日本车企之所以在开拓泰国新能源汽车市场方面犹豫不决，很重要的一个原因是该国消费最旺盛的小型皮卡领域中，日企并没有很好的电动化方案，而凭借现有的产品序列，也很难在短时间内追上中国新能源汽车的步伐。毫无疑问，这是中国汽车品牌出击东南亚市场的良机，但想要如何打动口味相当“挑剔”的泰国消费者，还需要在产品力、服务能力、营销创新上做足功课，这个“作业”很难“抄”，也需要“后来者”付出巨大的努力和智慧。

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