如何应对互联网冲击？杨永华详解白酒重构与DTC

文 / 杨永华

编者按：

陈威如教授说，在互联网时代，所有的行业都值得重做一遍。而在杨永华先生看来，在消费主权时代，所有的企业也都需要重做一遍。白酒尤其如此。

2012年全球经济，尤其是中国经济进入“新常态”的大背景下，重构思想应运而生。十年来，杨永华及其团队通过实践和理论相结合的方式，不断将其总结、提炼，进而完善，帮助了不少于100家陷入困境的企业从重构到重生经营，成功实现“二次创业”。

总体来看，重构是围绕科技给市场和消费带来的系统变化，以“得顾客得市场”的思想为抓手，以“1厘米的切口和1000米的深度”为思考模型，将企业的自身特点与实际市场环境相结合，进行分析决策，从而提升企业的市场竞争力。

杨永华

导语：

随着移动互联网的科技推动，消费者购买习惯正在发生本质性变化，如何将互联网、人工智能、等现代科技工具融入自身运营和服务系统，并发挥作用，推动系统进化，顺应潮流趋势，是企业实现“以万变固其宗”的核心问题。

近几年来，一种以顾客为核心的圈层营销模式，在新兴品牌中悄然兴起，这种模式即DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式），相较名酒企业的传统渠道营销，DTC体现出极大的时代先进性。

如何应对互联网冲击？

白酒企业重构的八字方针

某种意义上讲，白酒是精神化的物质产品，白酒具备社交属性，一部分重要实质就是交往的工具。经过多年的实践和研究，杨永华及其团队针对白酒市场的营销重构总结性地提出了“八字方针”，即连接、认知、关系、交易。

1、连接：

通过互联网的方式引流，进一步从线上到线下，实现私域流量的转化。连接过程中，一是需要内容或增值服务体系的支撑，否则就无法建立私域流量，或者流量就像江河中的鱼群，看得见但逮不到；二是需要对目标客户的锁定足够精准，泛流量对于企业没有价值，而精准连接需要精准“接口”，没有高效的接口端予以引流，无异于大海捞针，反而会造成更大的投入浪费。

2、认知：

认知体现了连接之后的价值。无论是线上引流还是线下聚客，最终能够留住顾客并转化为企业经营成果的，都是因为解决了顾客从连接到认知的成功过渡。因此，认知是交易的根本。

建立顾客认知体系，最根本的是忘掉“卖点”找“买点”，即摒弃“王婆卖瓜式”的推销思维。在移动互联网的大背景下，同时面临总量过剩、个性不足的市场供需环境，企业需要建立走进顾客生活的产品需求研究体系，而非“以产定销”的陈旧模式。同时，企业必须认识到，单纯的产品物性价值输出，并不能满足顾客心理和精神层面的需求，而在产品过剩的“猫”时代，几乎每一个产品想要成功，都必须与其目标消费者的生活方式和心理需求产生共振才具有可能性。

3、关系：

过去企业与消费者的关系就是买卖关系，或者说是商品对需求的满足。未来，企业和消费者的关系是互动关系，这就需要企业真正“懂”它的消费者，能够为消费者提供某一需求的“综合解决方案”，消费者才会购买其产品。如果不能穿透消费需求的表层深刻理解其需求的本质，就无法占领消费者心智，也就无法实现理想中的交易。

最好的关系，是企业和消费者建立一种“守望相助”的关系，做到“价值完全交付”。为给消费者提供满足某一需求的“综合解决方案”，需要这种强关系予以保障，企业与多少消费者建立这种强关系，就意味着它拥有多少忠诚消费者，也就是我们在互联网时代所说的“粉丝级消费”。

4、交易：

传统企业把交易理解为推销，表现为从自我的“本位主义”出发，试图把“卖点”推销给消费者。现实中我们不难发现，大多数企业的“卖点”和消费者的“买点”是错位的，没有同频，无法共振，导致企业陷入困境。要想解决这个困境，企业就必须转变交易思维的方向，从“买点”出发，站在“己所不欲勿施于人”的消费立场上发现顾客需求，这使“不战而胜”成为一种可能，因为在产品设计研发阶段就已经完成了交易。

直达消费者

DTC将成酒企未来主流赛道

通过以上内容，我们不难发现，白酒企业重构的八字方针，本身就是一种DTC的表达。

早在移动互联网出现之前，DTC模式就已经出现。如戴尔电脑，个性化订制从一开始就是戴尔的主要经营方式，这也让它在一定时期内顺理成章地成为电脑市场的领导品牌。

而在国内，最具代表性的DTC案例就是小米。2011年，多媒体手机开始流行，小米团队敏锐发现了移动互联网的战略机遇，它以和“顾客一起玩”的策略，建立起全新的顾客经营体系，5年间不仅创造出超千亿的经营业绩，更重要的是积累了1.7亿的用户规模。

移动互联网工具生产端到需求端的打通效率大幅度提高，从而推动DTC模式的应用价值大幅度提高。这种以“直供”的方式为顾客提供高性价比产品，剔除中间商，实现顾客价值最大化的商业模式，成为移动互联网时代黑马型企业弯道超车的战略利器，而且必然成为未来的主流赛道。

国内互联网行业历经二十多年发展，正在从消费互联网时代向产业互联网时代转变，与其被跨界打劫，不如主动求变，借助DTC完成自己营销体系的重构。

DTC重构酒企的四个方面

DTC 的本质是经营顾客，通过锁定价值顾客以获取顾客价值。从这个角度看，白酒企业需要做到以下几个方面。

1、战略方面：认清“趋势大于优势”，坚信“选择大于努力”

比如当下在疫情和经济下行的双重压力下，大部分企业的战略导向是“过冬”。而“过冬”思维就会使企业趋于保守。相反，这个时候应该是谋变的最好时候，因为外界环境的变化，一定会驱动企业经营和市场环境的变化。

对于白酒企业而言，调整企业资源配置，围绕获取价值顾客和经营顾客价值重新配置企业资源，尤其是营销资源。因为传统企业的资源主要是品牌广告和渠道费用。利用DTC成果和工具就需要企业建立顾客经营体系，将传统的品牌和渠道费用转化为顾客的连接、认知、关系和交易运营体系。

2、品牌方面：从“传播即品牌”到“非体验，无品牌”

必须认识到产品的物质属性已经不是消费者单纯的追求。产品的精神属性、文化价值成为不可缺少的组成部分。

必须认识到品牌价值不再仅仅是识别度和溢价能力，而是创造品牌与消费者心智及场景的“暗合”。尤其是面对新型的主流消费群体，白酒品牌在强调历史感的同时，迫切需要增强品牌和产品体验的时代感和亲近感。

3、产品方面：从“卖点思维”到“买点思维”

请给顾客一个购买的理由。这是我们的“第一呼吁”。而很多企业也会困惑地反问我们一句：“怎么才能找到顾客的购买理由？”

找到顾客购买的理由，首先要找到需求迭代的周期性规律和节点。以光明莫斯利安为例，它对市场和品类的占有正是基于对乳品消费者需求迭代趋势的深刻研究。因为这一研究表明，在营养过剩的当下，白奶的蛋白需求时代已然接近尾声，消费市场处于营养均衡需求替代营养补充需求的节点。我们知道，发酵乳产品的领先让光明少见的在头部三强的竞争中着实风光了一把。

当然，如果能研发出像iPhone那样让顾客尖叫的产品来，就是更高的境界了。

为产品找到买点固然不易，但请千万不要为一个没有找到买点的产品贸然浪费你的时间和资源。

4、营销方面：建立体验，发现买点

以“卖”为出发点，传统营销的“三斧子半”曾经屡试不爽，即铺货、陈列、促销，当动销成为痛点，又增加“半斧子”，即品鉴。许多企业至今还在视之为营销宝典。

然而一个不容否认的事实是，移动互联网已经让消费方式和市场结构发生了根本性变化，所以许多企业发现宝典指教的招数挥洒起来不仅越来越滞重，而且杀伤力也日益衰弱，以至于到了100%渠道占有率却换不回5%市场份额的地步。

其实道理非常简单，占有渠道只是手段，通过占有渠道来占有消费者才是目的。

许多白酒企业说起“得顾客得天下”时显得非常清醒，但实施起来就沉陷在“得渠道者得天下”的策略陷阱中不能自拔。

我们说重构是一个系统性工程，营销思维的转变，须以品牌思维与产品思维的更新为前提，因此我们认为营销的重构，其任务是建立体验，其目的是发现买点。