读懂“她”就等于掌握了文旅市场的密码

作为女性专属节日，刚刚过去的“三八”国际劳动妇女节已成为各商家关注的焦点。节日期间，不少商文旅目的地都推出了丰富多彩的促销活动，精准瞄准“她经济”。

“她经济”又名女性经济，是教育部2007年列出的171个新增汉语词汇之一，指的是随着女性社会经济地位提升，围绕女性消费、理财形成的特有经济圈和经济现象。

根据国家统计局数据，2021年我国20-54岁女性人口达3.52亿，在中国经济高速发展的今天，女性的角色越来越多元化，也更加重要。随着女性经济水平的提升、社会地位的提高和自我意识的觉醒，越来越多的现代女性对提高生活品质的需求日益旺盛，成为助推我国消费不断提速的重要力量。根据埃森哲的数据，这一年龄段的女性，每年掌控着高达10万亿元的消费支出。

女性消费能力不断提升，在持续助力“她经济”的同时，在社会各行各业中的影响力也日渐凸显，北京冬奥会、女足亚洲杯就是彰显“她经济”的优秀范例。夺得冬奥会两金一银的谷爱凌成为各大品牌最为炙手可热的代言对象；中国女足夺冠后，已有数十家品牌宣布对其赞助和商业合作。

其实，不仅是谷爱凌和中国女足，全世界范围内女子体育的价值均在飙升。根据德勤发布的《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告称，十年来，诸多案例已经显示，女子体育将吸引大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。

“她文旅”正在改变文旅市场和业态

中国年度消费数据显示，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，文旅消费亦是如此。

同程旅行《2022年女性旅行报告》显示，中国家庭超七成文旅消费的决策由女性做主。在下单预订文旅产品的用户中，女性占比58.6%，在文旅活动中的主导地位日趋凸显。拓展“她文旅”空间，成为扩大文旅消费新阵地。

携程《2022“她旅途”消费报告》显示，女性旅游消费有“四高”：高话语权、高消费额、高品质、高性价比。在高消费方面，2021年女性为旅游支付的人均花费高于男性33%，超四成女性选择入住4星级以上酒店。

在出行偏好方面，排名靠前的十个文旅消费主题依次为动物园、博物馆、山岳、赏花、影视基地、园林、儿童乐园、温泉、历史遗迹、海洋馆。此外，宠物酒店、滑雪场、电竞酒店等同样深受女性关注。

中国女性拥有的巨大力量，是未来经济发展的重要推动力，而女性崛起背后是“她文化”的觉醒。当代女性更关注自我价值和需求，追求品质生活，由此产生的消费观念推动了众多产业的多维变革。比如微度假就因为迎合了现代女性碎片化的闲暇时间和高品质、一站式旅游度假需求，成为打动女性圈层的文旅消费新热点。

马蜂窝数据显示，“80后”“90后”是微度假的绝对主力，占比超80%。微度假出行决策中，女性占比远高于男性，比例高达71%。可见，“话语权”主要掌握在女性手中。

据《中国女性旅游消费研究报告》显示，女性消费者在对待各类新兴旅游玩法的态度上普遍较男性消费者更为积极，她们实际上已成为当前旅游消费升级换代的重要推动力量，不少女性专属的旅游新业态也纷纷涌现，网红店打卡，追剧游、康养游、医美游、亲子游等都因女性旅游者而兴起。甚至在过去被认为是相对专业、活动强度大的越野、徒步、登山、滑雪类项目也成为女性出游的热门选项。

《报告》还指出，除自驾游外，女性在包团定制、邮轮出境游、房车露营度假、潜水旅游、低空旅游、极地旅游等方面的尝新热情均高于男性。“她旅游”正在改变文旅市场和业态。

“她市场”掘金需做好配套和服务

面对文旅进入“她时代”，不少地区已经开始有的放矢地服务“她文旅”，深度掘金“她市场”。文化旅游目的地应针对女性特殊需求积极设计新玩法，实现文旅消费的升级换代。

驴妈妈品牌发展部负责人李秋妍表示，女性消费者更注重旅游产品品质，追求精神和物质双重享受，愿意为更好的产品和服务买单，但同时女性消费者也是最谨慎的群体，更加精打细算，因此旅游服务的要求更高。

南京旅游职业学院副教授印伟表示，女性在旅游市场的地位日益凸显，壮大女性旅游市场，需深刻把握女性旅游时代市场的新风向、新需求，抓住她们的心。这就既需要加强出行居住安全维护，也需要提升舒适性设备的配比，比如在景区保证母婴室的配备以及相关设施，注意男女卫生间比例等。

面对“她文旅”的到来，文化旅游全行业链条都需要更加注重质量和细节的打磨。疫情发生后，人们尤其是女性消费者更加注重旅游的安全感和体验感。

以日本“美容酒店”SUPER HOTEL大阪阿波座店为例，作为一家以女性顾客休闲、美容体验为主的经济型酒店，酒店大厅摆满了各种款式枕头的柜子，记忆枕、黑炭枕、药草枕……入住客人可根据个人喜好，挑选适合自己的枕头和晚上睡眠需要使用的各种用品。

日本SUPER HOTEL大厅摆满了各种款式的枕头

办理入住后，前台接待人员会递给客人一个美容袋，里面除了有POLAR的一套洗发、沐浴露套装外，更是细心地放入了一片含有胶原蛋白的保湿面膜。酒店每间房间都配有加湿、除菌机，客人如果感觉空气干燥，可以随时保持空气湿度，滋润皮肤。

酒店内配有专门的Lady's Room，里面除了有基本的配置，还有知名品牌的蒸汽美容器，供女性客人休闲使用。此外，酒店拥有一个从地下1000米深处挖出来的天然温泉“花乃井”，具有养颜美肌、促进血液循环、消除疲劳等功效。所以即使不住酒店，也有许多专为泡温泉而来的本地客人。如果觉得光靠温泉不够放松，还可以使用自动按摩仪，既便宜又有效率。

“花乃井”温泉

“她经济”为商家提供无限商机

《中国妇女报》总编辑孙钱斌认为，女性不仅是用户，还是重要的生产者；女性掌握着家庭消费的决策权，可以说是“超级用户”、真正的“上帝”。

一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇，同时也提出了更大挑战。

《中国女性旅行消费报告2021》提到，随着“新生代”群体崛起，女性旅行者正经历一次消费主力的代际迁移，“80后”成为商旅、休闲度假的绝对消费主力及颇具价值的消费群体，“90后”则是最大的需求增量贡献群体，“00后”正成为新潮流、新消费的引领者。

对此，越来越多的商家开始围绕“她经济”研发新产品。近年来，不少商文旅目的地瞅准女性强劲的购买力，将其视为旅游品牌的“掘金池”，并针对女性游客消费需求，推出了赏花、摄影、美食、探险等主题游。此外，选秀、旗袍展等活动也受到不少女性消费者的青睐。

得益于地域历史与人文环境优势的安仁古镇，自2013年创立“穿上旗袍去安仁”活动以来，逐渐发展为全国具有广泛影响力和参与度的文化品牌活动。“穿旗袍，游安仁”已成为广大旗袍文化与传统文化爱好者的共识。

“穿上旗袍去安仁”活动

2021年第九届旗袍节期间，安仁戏院上演《吕布与貂蝉》《昆曲牡丹亭》等精彩演出；成都安仁福朋喜来登酒店举行“醉·旗袍”音乐酒会；安仁古镇首创“乐境世界”全新概念，打造最高沉浸自由度线下游戏空间的超强剧本杀；《今时今日安仁·乐境》IP沉浸式体验戏剧游戏全体演员在刘元琥公馆进行实景演绎……

“穿上旗袍去安仁”精彩演出

大型公馆实境体验剧 ——《今时今日安仁》

伴着优雅的爵士乐，经典复古的老爷车缓缓行驶，穿着旗袍的女子自芳菲流年里走过，手拿报纸的报童沿街欢快奔跑……来到安仁古镇，仿佛走进了一幅生动的民国图卷。

随着“穿上旗袍去安仁”规模的不断壮大，游客年年增多，知名度不断提升，该活动已成为安仁一张“动起来”的文化名片。

“她能量”让文旅企业占领先机

文旅行业其实主要是“她消费”，这个消费市场由女性主导，由女性的消费落差引导，且存在巨大的商业机会。女性消费者作为市场经济中的重要参与方，其消费意识与偏好更深一层地影响着整个市场经济的发展。

在互联网整体人口红利消失的背景下，垂直群体是企业竞争的关键，围绕相关消费群体的产业布局，则在加速推动互联网群体经济的发展。对女性经济的挖掘与刺激，是目前消费市场的一个重要增长点。

为此，泰国国家旅游局每年8月开展的“她们的泰国之旅”女性主题旅游月活动值得借鉴。

“她们的泰国之旅”女性主题旅游月活动

该活动基于美体、美颜、美好心灵、美好假期及美好经历“五美理念”进行设计，推出女性高尔夫之旅、名媛泰国行、网络名人齐聚泰国、女摄影师眼中的泰国等主题活动，为女游客提供消费优惠，以吸引更多女性自由行游客。

参加“2018女性泰国之旅”的中国嘉宾

活动期间，泰国国家旅游局联合包括健康医疗、美容美体、酒店、航空公司和运动俱乐部等在内的200多家伙伴合作，在8月内为到访泰国的女士们提供各种折扣优惠。同时，发布一款女性旅游APP “Women’s Journey Thailand”，推送各类商品、服务的最新优惠，并帮助游客规划行程，通过活动推动来泰游玩的女性游客数量不断增长。

针对“她文旅”，我国文旅企业应紧抓女性群体特征和消费偏好，延伸、优化产业链，加强“她旅游”经营意识和“她产业”人力、物力投入，促使文旅融合进一步加速，推动文旅服务升级；推动教育、心理、经济、文化等产业联动，加速产业生态布局；抓取女性心理，真正挖掘“她力量”和女性旅游消费价值，合理运用营销手段，借助节庆和著名女性故事打造新的文化品牌。

如借清明小长假，开展春日踏青周边游活动；借“七夕”情人节，开展刺绣、织染等手作活动；借“六一”儿童节，在文旅目的地设置儿童教育实践区，开展研学活动等。

总之，在“她经济”“她文旅”的大环境下，女性所需要的不仅仅是局限在旅游过程中的感受和体验，更需要被理解、被认同、被尊重、被支持。在未来的“她市场”中，只有掌握女性喜好，大胆创新，注重人性化需求，才能有效汲取“她能量”，占领商机。

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