从相机到元宇宙，Snapchat给游戏带来的想象空间究竟有多大？

尽管一直以来被当作社交平台的Snapchat从未大张旗鼓地宣称要进军元宇宙，但事实上，在来自业内的分析之中，这家公司早已被贴上了“正在向Metaverse前进”的标签。事实也的确如此：一方面，Snapchat的用户群体以Z世代和千禧一代年轻人为主，对于一众和元宇宙相关的增强现实产品的尝试意愿极高，他们代表着未来科技走向的大势所趋；另一方面，Snapchat基于社交扩展出的AR滤镜、Bitmoji虚拟形象等产品，更模糊了现实与虚拟的界限，将虚拟现实和增强现实层面打开了新世界。

具体到当前的游戏全球化大潮，Snapchat的上述特质让其扮演了一个非常特殊的角色——你既可以认为它是一个拥有巨量自有用户的获量渠道，也可以将其看成是基于自身强大AR技术和独特相机功能的出海营销服务商，更不妨将其视为坐拥3亿受众大IP的版权方，甚至是可以让开发者将产品接入并直接获取商业回报的游戏平台。而这一切，事实上源于Snapchat多年来的耕耘：

• 日活跃超过3亿的Snapchat坐拥海量用户，核心用户为年轻的Z世代和千禧一代，其中游戏玩家超2亿，一半以上为付费玩家，是优质的用户获取渠道。
• 在前面基础上，Snapchat旗下拥有Snap Game平台，向所有开发者开放H5游戏的接入合作，直接推向3亿热爱游戏的Snapchatter
• 作为社交平台，Snapchat自有的Bitmoji虚拟形象受众在全球超过2亿，目前其正在基于这个IP尝试授权联合开发-Snap全球发行的合作模式
• Snapchat的相机、AR滤镜和沉浸式代入感广告，既是平台用户喜闻乐见的要素，亦是厂商进行营销时可以使用的推广利器，早在2019年，莉莉丝旗下的现象级产品《AFK Arena》就已经开始使用Snapchat的相机营销进行推广，深受用户喜爱
• 与此同时，社区中还提供包括Snap Ads、Story Ads等多种广告营销形式，也支持广告主建立品牌频道，面向Snapchatter免费进行品牌运营

总得来说，站在游戏出海的角度来看，Snapchat涉足了产品研发、推广发行、流量分配、用户获取、品牌运营等出海链路的各个环节，而这家公司和这个平台的诸多特质，也为游戏出海的玩法提供了更多想象空间与合作机会，许多不同于以往的，面向年轻用户的全新打法还在等待发掘。

基于上述认知，独立出海联合体特地与Snapchat中国区商务负责人张晰女士进行了一次对话，邀请她对Snapchat的优势、生态与前进方向进行更详细和深入的解读。

Snapchat中国区商务负责人张晰

以下为采访实录。

社交、游戏与AR滤镜，非典型的高粘性平台

独联体：我们都知道，Snapchat是一个非常强调个性的平台，那么站在Snapchat自己的角度来讲，它与时下流行的其他社交或者UGC内容平台有怎样的不同？

张晰：第一，Snapchat是一个超级高粘性的社交平台，最新的日活用户数据是3.06亿，主要覆盖美国、欧洲、中东、亚洲的印度等市场。平台上的用户每天和朋友沟通互动，所以我们的第一层身份是社交平台。

第二是用户特殊性，Snapchat用户中的主流群体就是我们常说的千禧一代和Z世代，这类用户爱表达、好奇心强，有创造力，并且引领了很多未来的东西，比如元宇宙。

第三要从应用产品本身来讲，我们的创始人是90年生人，非常年轻。当这个产品创立的时候，他希望创造无压力且有趣的社交环境，所以我们的产品有一些非常不同的地方，比如用户发了自己的story，其他人只有通过私聊才能互动，所以几乎没有压力感，用户也会因此而更乐意分享日常生活，也就是所谓的everyday life。从数据上看，我们的用户平均每天打开应用30次，在其中聊天、玩滤镜，看内容等等，这是产品本身的一个点。

独联体：您提到的“AR滤镜”，其实在Snapchat现有的信息中也是出现频次比较多的，能否借此机会详细介绍一下Snapchat对“AR技术”的应用，它如何在游戏出海过程中发挥作用？

张晰：AR增强现实技术，可以说颠覆了数字营销的互动方式，Snapchat作为AR营销的先导者，打造了从工具、内容、平台到变现的完整的AR生态。

先从数据方面看，在Snapchat平台上，2亿用户天天玩AR，平均每天互动时间超30分钟。根据eMarketer的研究显示，到 2025 年，全球 75% 的人口，也就是几乎所有的智能手机用户都会成为 AR 的高频玩家。

从AR生态来看，Snapchat 通过一系列工具，降低了AR创作的内容壁垒，打破了AR创意的桎梏。

例如Lens Studio 是一款功能强大的桌面应用程序，专为艺术创作者和开发人员打造，旨在为数亿 Snapchatter 构建增强现实体验，它包括了自定义着色器和高级跟踪技术在内的大量内置功能，可用于AR效果的创作；

而Lens Web Builder 则提供了丰富的AR模板，品牌和代理商无需自己编写代码就可以通过通过我们的模板创建品牌的AR体验，从而快速、便捷且自由地进行创意；

网络管理工具My Lenses，允许用户浏览器，就可以组织、搜索和分析 Lens Studio 中发布的镜头；

此外，Lens Analytics采用匿名和聚合数据提供了丰富且详细的数据洞察，同时保护社区的隐私；

以及Snapchat 提供的AR内容创作者平台Creator marketplace，可以让广告主和全世界从事AR内容创意、开发的优秀个人或公司直接合作，让AR创意没有门槛。

而“AR滤镜广告”作为Snapchat广告平台核心的广告形式，通过营造强烈的互动体验，让用户身临其境和产品互动。对于游戏创意而言，AR可以让用户穿越到游戏场景里、直接变成有趣的游戏角色或进行一场惊心动魄的游戏体验，AR给予了游戏新的呈现方式，从传统的看短片或游戏截图素材，过渡到极具代入感的体验方式，更丰富的体现了游戏的快乐，也为游戏品牌冠上了前卫、好玩、黑科技的标签。

Snapchat强大的滤镜功能与优秀的广告创意

独联体：年轻用户是我们的优势之一，那么如果站在做游戏业务的角度来讲，您认为Snapchat还有哪些其他优势？

张晰：这个我觉得可以分三点来讲，首先结合问题中提到的年轻用户，Snapchatter都是非常热衷于玩游戏的，平台用户和游戏玩家有着非常高度的重合。一方面，Snapchat自有的小游戏平台让玩家非常喜爱，另一方面，Snapchat用户对于游戏有着比较强的付费意愿，以及更高比例的游戏推荐意向，这也体现了用户对于游戏的兴趣。同时，具有社交属性的游戏在Snapchat平台更受欢迎，在推广中也容易取得更好的效果。

第二点是Snapchat给游戏开发者提供了多种合作可能，例如刚才提到的小游戏平台Snap Game，自从2019年创建以来，目前在全球已经发布了40款游戏，也和诸如Voodoo等优秀开发者建立了长期战略合作，我们将持续欢迎优质的H5游戏接入，尤其是聚焦于用户体验并且能够结合平台优势的品类。

作为平台方，我们提供多种不同的技术和产品来助力游戏的开发以及运营，对于表现优异的游戏，我们会给到推广和流量方面的的资源支持。与此同时，我们还提供Snap Kit开发工具，可以帮助开发者在自己的应用中使用包括Story Kit、Bitmoji Kit等工具在内的开发套件，它允许开发者将Snapchat的一些重要功能接入到自己的应用中，例如Logon Kit，允许应用注册页面直接调动 Snap 的登录用户信息，Bitmoji Kit则允许应用中使用Snapchat的Bitmoji (表情包)功能。

此外，除了Snapchat，我们还拥有Bitmoji虚拟形象，它在全球有2亿以上的日活，可以说是一个非常强大的IP，我们也愿意开放这方面的合作，与开发者共同开发基于Bitmoji虚拟形象的移动端原生游戏，现在这种合作模式我们已经开始和国内的开发者尝试了，很快就会有新产品面向全球发行。

第三，我们提供强大的全链条游戏营销方案，帮助开发者更高效地获得用户，获取商业回报。在预热期，Snapchat能够通过包括试玩、预约等等在内的多种形式为游戏品牌持续造势，为冲榜做准备；游戏上线后，产品的推广分发、玩家的社区互动以及付费转化，Snapchat都将提供有效助力；在游戏的深度运营期，Snapchat还将帮助游戏进行IAP和IAA变现方面的优化，包括目前全球市场都比较火的订阅式付费等等。

独联体：其实您提到的Bitmoji虚拟形象，结合Snapchat本身强大的AR技术和社交属性，包括我们的Z世代用户，都很容易让人联想到元宇宙，那么如果从游戏领域来考虑，Snapchat是不是会做更多这方面相关的事情？

张晰：的确如您所说，无论是我们的年轻用户对于科技和新奇事物的好奇心，还是本身Snapchat积累的相机、AR相关技术，乃至是平台的社交属性，包括Bitmoji这些虚拟形象，这些元素都给人带来很多有关元宇宙的想象。但目前在这点上我们可透露的东西不多，只能说这的确是我们努力的一个方向。

独联体：您提到年轻用户的付费意愿比较强，但可能青少年用户群体尚未经济独立，这一点是否会影响其付费能力，这方面我们有相关数据可以分享吗？

张晰：Snapchatter是非常喜欢玩游戏的，Snapchat上的游戏玩家超过2亿，而且82% 的人是受到周围人的影响而玩手游，可以说，这些年轻用户既喜欢游戏，又容易被打动。青少年群体虽然没有经济独立，但92%的父母认为，孩子会直接影响其家庭消费意愿。据我们统计，Z世代的直接购买力超过1万亿美金，所以整体来看，其实Snapchatter是具备强大消费意愿和潜力的一群用户。

从休闲到重度，从手游到主机：Snapchat的全链条营销

独联体：您刚才也提到出海营销服务，我们确实也看到无论国内还是海外，无论是超休闲还是知名的中重度产品，很多都与Snapchat有合作，那么在您看来，什么样的产品更适合与Snapchat合作？能否结合案例谈谈，在不同类型的产品中，我们的一些操作是如何做的？

张晰：这个问题我们可以从几个层面或者维度来谈。

首先，如果从地区市场选择的角度来看，一款产品的主打市场最好要和Snapchat的核心市场匹配；第二点，如果从游戏品类和赛道角度来讲，其实无论是休闲游戏还是中重度游戏，都可以在Snapchat上取得成功；第三点，对于不同生命周期阶段的产品来说，成功的定义是不同的，有的产品要的是快速积累用户数量或者提升回收表现，而有的成熟产品可能想焕发第二春，取得增长和突破。

基于这几层考虑，我们的团队会在投放前与合作伙伴进行深入沟通，制定有针对性的营销策略，这个策略不仅仅包含地区和受众的选择，运营、投放策略以及素材迭代等等，还包括上线后的效果追踪和调优。

以之前非常火的一款游戏游戏《Catwalk Beauty》为例，Dress Up类游戏与Snapchat在北美地区以年轻女性为主的用户群体高度契合。这款产品成功利用Snapchat独有的Story Ads，通过“游戏教程”这种成熟的创意模式，一次性地为用户展示从穿衣换装到赢得选美的多个游戏爽点，短期内快速积累了用户，最终其CTR提升29%，CPI降低30%，次留提高15%，表现非常优异。

如果谈中重度游戏，我们可以看37互娱的《Puzzles & Survival》这款产品，它在Snapchat平台主要针对欧美进行营销。作为一款相对重度的SLG+三消游戏，它的目标用户更偏向男性。所以从最开始，受众的研究就是很重要的话题，除了非常精准定向的游戏用户以外，我们还特别将受众延展到了如体育，电影和新闻等男性喜欢的内容标签上，取得了一定效果。

另外，在整个投放过程中，我们还遇到了iOS 14带来的各种挑战，但庆幸的是，Snap广告产品也保持了快速的更新速度以应对这些挑战。在持续变化和迭代运营策略的过程中，我们在iOS和Android双端取得了CPI降低20%，应用内购买提升80%的成绩。

最后再补充一点，Snapchat在以沙特为代表的中东市场有非常高的渗透率，一种半开玩笑的说法是号称“中东微信”，可见用户覆盖面是非常广的，因此任何类型的游戏如果要出海中东，都可以考虑选择与Snapchat合作。

独联体：Snapchat中的营销形式包括Snap Ads，Story Ads和滤镜等等多种形式，在您看来，这些形式分别适合什么样的产品和广告主来考虑？它们如何能够有机结合来更高效地获取用户？

张晰：是这样的，我们针对游戏开发者提供了一整套的全链条解决方案，从游戏发布前，到发布期再到运营期，都提供了完整的、针对不同营销目标的解决方案。在发布前，通常可以使用趣味和可玩性较强的AR以及Public Profiles（品牌频道) 结合强曝光吸引用户预约和关注，抢占用户心智；在游戏上线期，可以结合First Commercial以及效果广告进行更大规模的拉新，带动整体下载和安装的提升；而在成熟期，则基于Purchase或者ROI优化，并结合Snap Audience Network，在满足要求的情况下尽可能扩大量级。

上面是从广告形式上来谈的，在此之外，广告主还可以在我们的平台上搭建自己的品牌专区来进行自运营，这也是我们非常建议大家可以考虑做的一种模式。

独联体：之前Snapchat在业内分享中提到过，有助力ZPLAY降低50% CPI以及帮助《AFK Arena》大幅提高下载和ROI等成绩，那么具体到执行工作中，这种优化成果是如何运作获得的？

张晰：从游戏投放的层面来说，Snapchat广告要注重广告产品组合、投放创意、定位和竞价等，为每一款游戏打造最适合的投放策略。Snap团队也提供了各种产品上手培训、优化技巧等，帮助广告主快速找到制胜之路。

具体到问题中的这两个案例，首先ZPLAY的《Sharpen Blade》在上线后，将用户群进行了分层，并为其创建了专属的视频创意，结合Snap的Autobid和Target Cost两种出价方式，对多国定向投放，很快就看到了非常好的效果，其CPI低于0.15美金，相比之下要比其他平台节省了50%成本，留存方面，这款游戏的次留高于平均水平6%，也是因为这样的好成绩，ZPLAY后续追加预算到初期的5倍，进一步去扩大用户获取力度。

另外一款产品是《AFK Arena》。这款产品的投放采用了分人群+分阶段的方式，并利用高转化人群的自定义人群包以及Snap的兴趣标签进行扩量以及排除，同时使用Snap Ads和Story Ads，利用了多种风格的视频素材，有效推动应用的下载。这种成功的投放策略还包括了含有不同游戏场景和角色的素材搭配的结构化测试方式。

独联体：刚才我们谈到比较多的是移动游戏，其实之前Snapchat在业内分享中也提到过一些主机和PC硬核游戏方面的案例，比如《对马岛之魂》，那么在这个领域中Snapchat是如何发挥作用的？这个工作过程与推广移动游戏有哪些不同？

张晰：对于这样的硬核游戏，我们采取的推广方式与一些诸如《Halo》或者《Call of Duty》等等产品的推广方式类似。我们会建议客户应用Snapchat多款广告产品的组合，以此来实现触达率和效率的最大化。与此同时，还要保证广告能够展示在应用的各个版位。以我们和暴雪的合作为例，暴雪在其官网上设置了Snap Pixel用以追踪用户的购买行为，同时在我们的建议下配置了Conversion API以便回传线下购买的信息，帮助我们更好地进行评估。

独联体：如果中国游戏企业出海，选择与Snapchat合作，您会给出他们怎么样的建议，这种建议可以是包含心态和认知层面的，也可以是更具体的素材和策略方面的？

张晰：从整体来讲，任何成功的营销都离不开对于目标用户的深度理解和精准的营销策略，我们下面可以分三点来讲。

第一，对于Snapchat平台来说，首先要真正了解Snapchat上的Z世代人群的诉求。我们会从媒体角度提供很多针对不同国家和人群的分析工具和洞察作为参考；

第二，从营销策略上，我们会建议针对游戏的不同阶段，制定不同的竞价和定位策略；

第三，创意上，我们建议各类游戏将卖点拆解成不同的叙事线索，控制创意时长，强化文案的介绍与引导力，利用Snapchat多类型的全屏沉浸式创意形式，持续测试创意最佳实践。同时，我们相信每一个公司都需要有一个相机策略，我们鼓励游戏厂商利用Snapchat强大的AR滤镜将游戏体验带入现实世界，打造更具互动性的相机营销。这里有个很好的例子是莉莉丝，这是一家非常成功的游戏厂商，在出海领域表现也非常优异，他们很早就在Snapchat上建立官方账户并且制作各种滤镜，让社区中的玩家除了在游戏中有沉浸之外，还可以通过滤镜来亲身体会游戏人物，这种特殊的虚拟体验是其他营销方式很难媲美的。

Snapchat眼中的全球市场与游戏出海

独联体：我们知道Snapchat在全球很多个主流成熟市场、新兴市场都有着非常强的渗透，那么具体到近一年来观察到的现象，有哪些变化是值得大家关注的？比如品类趋势也好，用户获取成本方面，或者是苹果隐私新政带来的影响等等。

张晰：在欧美和中东等等传统成熟市场中，融合类游戏有比较多的成功案例，由于这些成熟市场的用户往往净值更高，所以足以“容纳”更多产品类型，玩法创新也一直在迭代，这是其中一个点。

另外，谈到苹果隐私新政的落地，我们可以从宏观和微观两个层面来讲。首先，大家可以看到我们财报披露的数据，Snapchat的用户是在持续增长的，最新数据是3亿日活，月活也突破了5亿，用户也始终在平台中活跃，同时也有非常多优秀的开发者需要将产品推向用户，也就是说供需关系仍然在，Snapchat在其中的桥梁作用没有变。

而从微观上来讲，由于无法获知IDFA，导致很多基于此的广告相关功能都无法使用了，部分广告主还是受到了影响，出现了效果下滑，但目前我们已经已经从两个方面去做了应对：一是利用apple SkAdNetwork去做归因，同时针对其做专门的优化和配套，提升此方式的效果；二是我们推出了Advanced Conversion的概率归因方式，在符合苹果的隐私政策要求下，给广告主提供了额外选择，其有更多的功能、适用范围更广。

用户获取成本方面，整体来看，Snapchat平台的用户获取成本是比较稳定的，在iOS 14.5更新后，Snapchat通过持续不断的广告产品创新升级，让iOS端的获客成本也维持了相对的稳定。

独联体：那么站在品类和赛道这个维度上，不同类型的产品在Snapchat上进行用户获取，所要付出的单用户成本有怎么样的变化？

张晰：其实无论是休闲游戏，还是如SLG等重度游戏，Snapchat客户的产品都保持了稳定的成本，并有较多成功案例。Snapchat平台多样化的广告形式组合投放对于转化效率的提升非常有利，也帮助大家在大盘动荡时期维持了比较稳定的状态。

独联体：现在成熟市场和主流市场中的竞争已经非常激烈，那么Snapchat目前在包括印度、拉美、俄罗斯等等新兴市场观察到的情况如何？以Snapchat得到的反馈来看，这里留给后来者的空间还有多大？未来的想象空间在哪里？

张晰：Snapchat的核心市场是美国，欧洲，中东，澳洲和亚洲的印度等国家和地区。我们目前阶段重点关注的新兴市场包括印度和南美等等。在过去一年，印度用户激增，不仅日活用户人数已经过亿，而且用户的粘性和互动都极高。

从用户获取成本的角度，只要你的游戏的类型和Snapchat平台比较契合，在任何市场都有机会。比如中东我们的用户年龄偏大一些，美国还是以千禧一代为主。同时，获得高性价比的用户需要创意+投放策略等多方面的配合。

独联体：最后，作为一个在全球都有极高渗透率的年轻化App，对于未来的中国游戏出海，Snapchat是否能够就品类、赛道和趋势给到从业者一些建议？

张晰：Snapchatter非常享受游戏互动的乐趣。相对于Non-Snapchatter，一倍以上的Snapchatter更喜欢手游，是因为希望和朋友们总有共同话题。所以，游戏开发者们可以从游戏的社交性入手，结合Snap Game，Bitmoji，AR，品牌渠道等丰富的游戏生态，为Snapchatter打造沉浸式的创新玩法，这可能是未来会让大家收获更多的一个方向，同时这个方向也是诸如Voodoo等海外知名厂商正在走的道路。另外，随着行业隐私政策趋严，游戏广告主们需要做好数据侧和Snapchat的深入对接，保障营销战场的”后勤补给线“。