最近拉夏贝尔的事大家都知道了。从坐拥万家门店风光上市，到跌下神坛被申请破产清算，只用了不到三年的时间。

更确切地说，库存高企和大规模关店是从上市第二年就开始的，高楼刚盖好就塌了，也是相当魔幻。

对比默默无闻12年，如今在美国一飞冲天的SHEIN，就更让人唏嘘。同属服装行业+快时尚领域，同为ZARA学徒，企业的性格和命运如此不同，差距也着实有点大。

事实上，在一众ZARA模式拥趸当中，SHEIN确实是一个异类，也只有这家公司在疫情中走出了逆势行情。

SHEIN在2020年爆发式增长，收入接近100亿美元，在过去8年以每年超过100%的速度增长，最新估值达到470亿美元。

SHEIN APP在54个国家和地区的IOS购物类应用中排名第一，一度超越亚马逊，注册用户1.2亿，年活跃用户超过3000万。

01、ZARA没有秘密

同样是2020年，ZARA和追随者们却在寒冬中瑟瑟发抖，除了走到破产边缘的拉夏贝尔，老大哥ZARA宣布全球关店1000-1200家，Forever 21破产重组，H&M大幅亏损闭店自保，Esprit全面退出中国市场……

属于快时尚的好日子看起来到头了。

回想当年，如日中天的ZARA帝国，以“低价、快速、少量、多款”的组合拳，乱拳挥向传统服装产业，造就了市场神话，还把创始人推上了全球首富的宝座。

风头无两的ZARA，其“快时尚”模式也被广泛研究，竞相模仿，甚至被沃顿商学院评为“制造业的典范”。

被拆解无数遍的ZARA模式没有秘密，一个“快”字，牢牢把握住了时尚变化的核心——只有当下的和最新的，才是时尚。一个“快”字，更是扣住了服装行业运营的三大命门——设计、周转和库存。

ZARA设计的时尚感，来自对流行时尚元素的快速捕捉，以及大量新款服装的快速上架，为此不惜打造400-600人的设计团队，每年付出数千万美金的抄袭败诉赔偿费。而高周转和低库存，来自供应链高效整合后“少量快速”的生产和出货节奏。

说完了，ZARA模式就这么简单。如果要再加一点，就是ZARA独特的营销模式——不做广告，而是通过店面选址获取黄金地段的流量，蹭邻近高奢品牌的知名度。

曾几何时，ZARA代表着先进的运营管理模式，从H&M、GAP、Forever 21，到拉夏贝尔、太平鸟、GXG，都在或多或少的模仿中，尝到过快时尚经营的甜头，仿佛只要参与模仿游戏，就掌握了时尚和效率的密码。

模仿游戏的玩家们，侧重点各有不同。比如H&M被公认为最接近ZARA，在最核心的周转效率数据上，线下店铺同样都开在人流密集的商圈，差别在于H&M从设计到细分品类更加平民化，在品牌运营上相对高调。

再比如，被称作“中国版ZARA”的拉夏贝尔，更侧重门店扩张，举着“多品牌、直营为主”的策略一路狂奔，到2017年底，拉夏贝尔全国门店数量高达9448家，遍布一线到四线城市。相对地，在设计和品质上却发力不够，被吐槽“设计丑”、“价格一般”，大而不精。

如果只是有样学样，在划定好的边界里玩游戏，追随者最终难逃出局的命运。

终于，ZARA的门口出现了“野蛮人”，在对标ZARA的过程中，SHEIN不仅学到了其运营精髓，更通过精细化管理做到了极致，在“快时尚、低价位”上全面超越老师傅。

在周转效率上，ZARA从设计、生产到上架销售只用12-14天，H&M要花费三周，而SHEIN竟然只需要7天。ZARA每年上架新款5万个，GAP是4千个，SHEIN达到了惊人的15万个。

这样的效率已经不能用“快时尚”形容了，SHEIN甚至引领了“实时时尚（real-time fashion）”的新概念。

价格方面，SHEIN平均售价只有十几美元，不少商品低于10美元，比ZARA还低一个档位。以更便宜的价格买到更潮流的设计，消费者为之疯狂，在竞争最激烈的美国市场，Google上SHEIN的搜索量是ZARA的三倍还多。

但是，如果只是照抄ZARA模式，还不足以让SHEIN的销售逆势猛增。在高手眼里，游戏是没有边界的，能保持不败的唯一方法，就是成为游戏改变者，不断创造出新的玩法。

02、追得上时尚，追不上时代

当人们发现，SHEIN上的商品比ZARA更时尚，背后固然有SHEIN设计和上架速度更快，把“量少、款多、更新快”的ZARA模式做到极致的因素，更本质的原因，在于前者跟上了时代，时尚潮流变化再快，也是根植于时代背景的。

疫情只是压倒骆驼的最后一根稻草。崛起于上世纪90年代的ZARA，能够颠覆传统服装行业，引领快时尚潮流，是有其时代特点的。在线上网购、社交媒体、网红粉丝经济、直播电商的一波波新浪潮中，快时尚早已落伍。

600人的时尚搬运工团队，拼不过AI算法的大数据抓取；基于门店的营销模式，打不赢社交媒体推广网红带货；直播间的后院就是生产基地，这不是一个“极速供应链”模式能抵挡住的。

这是电脑PC和移动互联网两个时代的距离，是线下门店购物和数字化商业的代沟。ZARA做到了“让顾客平均一年逛17次门店”，现在看来，这已经不是一个值得骄傲的数据了。

没有门店，全线上运营的SHEIN，具有时代赋予的天然优势，更敏锐捕捉了时代赐予的一切商业机会，反超模仿对象ZARA只是时间问题。

SHEIN虽然低调，发展历程和故事也都被人们反复讨论了。从复制兰亭集势，到模仿ZARA，再到跟随Pinterest崛起，赶上第一波网红商业化营销，紧跟新消费浪潮，甚至把握了疫情期间美国税收政策，“突然”出现在大众视野的SHEIN，早就是把握市场机遇的老手了。

另一方面，认为只要足够快，就能追得上潮流，这还是局限在原有的“时尚”认知里。时尚其实是一种感受，人们感觉自己得到了最潮流的东西。在体验感方面，SHEIN做得更加到位，“上瘾”是消费者在SHEIN购物时反馈最多的体验。

追得上时代，不只是把握最新的时尚和技术潮流，更要紧盯用户。

随着Z世代的消费习惯转向，年轻人们开始追求高品质和舒适感，相对于“上架快且便宜”的ZARA，消费者当然更青睐于“品质好且便宜”的优衣库。

就连曾经火遍全球的“维密”，也一度沦落到被出售的地步，大背景也是内衣消费从性感时尚转向舒服的时代趋势。

擅长把握机会的SHEIN当然不会错过，曾经击中过海外市场下沉消费的趋势，如今正进军高端化路线，推出面料更好、品质更高的MOTF品牌。

03、无法复制的DNA

有人说，SHEIN一路发展都踩在点上，运气太好了。

没错，幸存者效应一定存在，也有无数同行倒在了SHEIN的发展道路上。但除了运气，都踩在点上也是一种厉害的能力，对快速变化的市场和用户环境，不停寻找当下的最优解，勇于自我革新，看似是短期机会主义，也是一种务实的生存策略。

当然，任何一家企业成功了，我们都可以总结出“XX模式”，但真正的致胜之道，绝不可能是靠拆解和模仿就能复制的。元气森林、茶颜悦色、瑞幸咖啡的模式都能拆解，但单纯模仿，最终只能是进到死胡同。

和ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加一样，SHEIN创始人许仰天也保持着“低调务实”的行事风格，有着不怕吃苦的精神，一旦看到机会，不惜代价迅速执行。

比如为解决供应链问题，坚决把公司开到广东番禺，背靠全球最大服装纺织市场和加工基地，亲自打造一支800人团队快速设计衣服、打样板，供应商凌晨2、3点到番禺总部，也能找到许仰天。

和ZARA不同，刻在SHEIN发展DNA上的，还有许仰天对数字营销的钟情。大学毕业，许仰天第一份工作就是搜索引擎优化，“动辄测试上万个客户”，对数字营销数据的敏感，延续到企业后续一系列决策之中。

比如借助网红推荐做社交媒体营销和引流；

通过Google Trend Finder和爬虫工具，在不同国家实时跟踪服饰相关的搜索内容，对服装零售网站进行图片、颜色、面料、款式、价格等跟踪，做出对时尚元素的精准预判；

利用付费获客和KOL推荐机器，持续不断推送给目标客户推送广告；抓取网站和APP用户动态信息，提供个性化商品和内容推荐，降低跳出率；

通过社交媒体和网红经济，获取流量和品牌价值；借助DTC模式，小批量生产测试市场反应，提高爆款率……

据说，SHEIN在深圳搭建的数字智能中心有几百人规模，这就是基因，你找不到哪一家时尚服装企业会做类似的事。

时势造英雄，无论是1990年代的ZARA，还是2010年代的SHEIN，都因为独特的基因，踩中了时代赋予的机会。

眼下的直播电商时代，又让整个服装市场再次发生了巨变，上海、杭州、滨江、萧山，新的供应商产业链聚集地已经形成，品牌方和产业链又要继续转移阵地。无论哪种模式，追随者们又将面临新的挑战和机遇。

和追赶时尚潮流相比，追赶时代浪潮，跨越不同周期，更需要与之相适应的商业模式和基因，或许这才是我们要去模仿的地方。

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