作者 | 《财经》新媒体 蒋金丽 编辑 | 蒋诗舟

和往常的声势浩大有所不同，今年的“双十一”购物节略显冷清。

天猫“双十一”期间商品交易总额达到5403亿元，同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增速有明显下滑。京东“双十一”期间商品下单金额达3491亿元，同比增长29%，较去年同比33%的增长有小幅下滑。

星图数据显示，由于第一波预售占比提升，此次“双十一”当日全网销售额同比下滑5.5%。

作为观察中国消费趋势的指标之一，每年“双十一”购物节都会受到投资机构的密切关注。

富达国际股票基金经理Hyomi Jie关注的重点在于，在更加严峻的宏观背景下，中国的消费者行为将如何演变，“尽管房地产市场和整体经济出现疲软，但如果消费者继续对一些优质高端品牌展示出强劲的需求，那这将进一步证明，消费升级和高端化的趋势仍然成立”。

此外，Hyomi Jie还关注新兴的本土品牌是如何为年轻一代提供独特的购物体验，因为这一消费群体将对中国未来的顶尖品牌产生巨大影响。而对于电商平台，根据监管机构“注重质量而非低价竞争”的指导，如果各大平台的价格竞争保持相对温和，那么将可能会对其盈利产生积极影响。

在今年“双十一”购物节中，Hyomi Jie观察到几个关键趋势：

一是直播方面，和去年一样，直播渠道是销售的主要驱动力，并且正从传统的电子商务领域分一杯羹。

今年，排名前两位的电商直播主播李佳琦和薇娅在前12小时内创造了200亿元人民币的销售额。此外，在“双十一”活动开始的第一周，很多全球和本土品牌（如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、小米）均获得超过1亿元的订单。

二是本土品牌和全球品牌的销售力对比。虽然并非涵盖所有品类，但本土品牌正在获得更多的市场份额。

例如，在运动服饰方面，国内品牌因其设计和对消费者品味及风格的把握而继续领跑。在食品饮料方面，国内品牌还受益于新产品的成功推出。在这两个细分市场中，都看到消费者转向更健康的生活方式，无论是关注运动，还是购买更健康的食品和饮料。

三是知名品牌和新晋品牌的销售力对比。和去年相比不太一样的是，相较于新品牌，大品牌在今年的活动中更有优势。

值得注意的是，由于营销预算更高，知名品牌很快就开始利用KOL来促进营销。今年，KOL已经从支持较小和较新的品牌、构建品牌权益，转向为知名品牌销售商品。

四是打折促销方面。与去年相比，今年的促销力度全面收窄。不过，这在不同细分市场中的表现也各有不同。

“受到高基数、整体消费疲软以及直播带货对部分品类造成分流的影响，市场对双十一预期本身不高。”中金公司认为，双十一正渐渐步入新常态，除了GMV的增长，电商平台也将更多关注商家及消费者两端的可持续发展。