国庆旅游市场：人挤人带不来乐观，低谷期难掩机遇

今年国庆假期的旅游市场，看起来似乎非常矛盾。

一方面，它看起来很“热”。早在9月底国务院的新闻发布会上，文旅部在答记者问时就提及此次国庆将释放公众压抑许久的旅游需求，“补偿式”出游意愿强烈。果不其然，国庆假期间“人从众”旅游数次挤上热搜，兰州野生动物园门口等热门目的地车流井喷、麦积山石窟等多个景点因游客爆满而暂停售票。

麦积山石窟

但另一方面，它似乎又显得有点“冷”，或者说不温不火：据文旅部测算，2021年10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%。游客满意度达85.5。

业内人士也对此次黄金周的“成绩”不置可否。乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在微博上表示，乌镇旅游虽然迎来了久违的高潮，但比起疫情前恢复不到五成，人们的“出游热情”大多投向了不需要真正花钱的开放街区和公园，真正的“旅游消费”的热情还远未回复，也称不上“报复性反弹”。在疫情得到彻底控制、人们的消费信心恢复前，“假期一过，旅游业依然要进入难熬的冬天”。

旅游专家魏小安则更加直接地表示，今年国庆旅游黄金周成绩并不理想，而从业者也不必再对“报复式消费”心存幻想。“常态化，常态化，常态化，重要的事情说三遍。不必再幻想报复性消费，反弹式发展，这些幻想还是用传统模式对应，似乎疫情结束，一切正常。……现在真正需要研究的，是在疫情常态化和旅游格局大变化的背景之下，如何形成新的思路和对应的措施。”

可以看出，旅游从业者的心态正逐渐发生改变：后疫情时代，人挤人未见其意味着“旅游业的恢复”，我们需要以新的视角，去看待市场数据的种种变化与表现。

各省旅游成绩出炉 江苏仍居高位，北上表现亮眼

近两日，各省的旅游数据也陆续出炉，看起来似乎也不尽理想。已有数据中，收入排名第一的是江苏省，总收入424.26亿元，恢复至2019年同期的94.6%；接待旅游人数3896.58万人，恢复至2019年同期的95%。无论是江苏、江西等老牌旅游大省，还是受环球影城开业带动的北京等热门目的地，恢复程度都大致与2019年将将持平，新疆、福建等地更是因疫情原因重回低谷。

本次统计中出现了一些较为“突兀”的数据，如贵州的旅游数据显示人数已大幅度反超2019年，但旅游收入却仍仅占2019年收入的72.5%；而上海在旅游接待人数与旅游总收入上都实现翻番。这有一定概率与官方统计数据的方式相关，但也无疑能够说明一些问题。

西北游一直是最近的热点话题。携程的旅行报告显示，内蒙古、大西北、云贵川、西藏等地区承接了各大都市圈的跨省长线需求，目的地热度相较暑期提升超22倍。但综合贵州、甘肃、新疆等地的数据，可以看出西北游市场的人数上虽有明显的扩大倾向，但整体消费热情有限，这或许也与当地能够激发消费热情的项目较少有关。

而与之相对的是，北京、上海两个超一线城市以及辽宁、广西等省份的消费恢复比例超过了旅游人数恢复比例，到地游客的开销进一步走高。

北上在这个假期的表现的确格外亮眼。在携程、飞猪的报告中，这两个城市也是人气最旺的旅游目的地。他们的热度显然与知名主题公园的带动高度相关：美团的出游报告显示，北京环球度假区、上海迪士尼度假区是两大最热门景区。

根据去哪儿平台报告中的数据，2021国庆假期，受北京环球影城开业的影响，北京酒店预订热度比2020年同期增长57%，每晚均价高达598元，比2020年同期贵了百元左右。上海迪士尼也延续了往年的热度，位列每个报告中接待人数最多的主题乐园/景区Top10。

诚然，由于统计方式的不同，各省数据间未必真正具有可比性。但从这份数据中可以看出一点：即便微博热搜上景区爆满、高速堵车，“人从众旅行”相关的热搜屡见不鲜，但对大部分省市来说，距离“恢复往日繁荣”还有十分遥远的距离。

出游趋势延续以往：乡村旅游、红色旅游成为亮点

从各大OTA平台的报告与各省文旅厅的总结来看，这个黄金周整体延续了疫情期间一贯的旅游趋势，以本地游、休闲度假游为主，乡村旅游、文博旅游、红色旅游的表现引人瞩目。

首先，本地游依旧是旅游业的“主打”。在公布了旅游数据的省份中，吉林省内游客占比72.12%，湖南省内游客占比78.4%。美团的出行报告提及，今年国庆假期期间，本省游占比提升至74.0%，其中本省本地游热度提升了68.6%。

本地游的火爆让自驾游成为了最核心的出游方式之一，携程平台租车预订量对比2019年同期提升超40%，飞猪平台租车订单量比上月增长150%。

这点在青少年旅游与亲子游上体现得尤为明显。9月初，教育部印发《关于进一步做好秋季学期和中秋国庆假期疫情防控工作的通知》，鼓励广大师生就地过节。学生跨省游受限，带动家庭旅游也变成了以本地游为主：本地学龄少年门票预订量较去年同期提升133%，带动本地相关景点热度提升219%。

时值建党100周年，红色旅游热度仍旧居高不下。携程平台上，红色景区亲子游占比较去年同期提升30%。最热门红色旅游目的地TOP 10为：北京、延安、长沙、南京、西昌、嘉兴、遵义、六安、上海、安阳。

同程旅行大数据也显示，今年国庆期间，嘉兴、延安、井冈山、湘潭和大同红色旅游热度较高。热门影视剧也帮助红色旅游景点吸引了众多游客，上海四行仓库抗战纪念馆成为国庆假期最热门的红色旅游景点，安徽合肥的延乔路虽然并非旅游景点，也被群众自发献上的鲜花包围。

乡村旅游也是许多媒体报道都提及的热门旅行方式。携程数据显示，体验类乡村游热度提升超139%。许多省市都推出了自己的乡村精品旅游路线和民俗节庆活动吸引本地及周边游客，并收获了相当喜人的成绩，比如重庆——据重庆市农家乐与乡村旅游协会的盘点统计，长假期间，全市乡村旅游行业共接待境内外游客接待量达2173万人次，与去年同比增加10.2%；综合收入达33.75亿元，与去年同比增加13.2%。

值得一提的是，在乡村旅游和周边游带动下，高端民宿的表现显得尤为突出。同程旅行平台上，乡村民宿订单量同比增长41%；而在飞猪平台上，乡村民宿的表现更是夸张，订单量比上月增长超560%。

去哪儿平台上，民宿预订量比2020年增长2成；价格也从2020年国庆假期的400元每晚上涨到435元每晚。北京、杭州、上海、黔东南地区等热门旅游目的地的高端精品民宿一房难求，与2019年同期相比收入增长近5成。

而与相对稳定的旅游方式及目的地偏好不同，受疫情不确定性的影响，人们的出行习惯有了明显的变化。2021年国庆假期，人们的机票预订时间更晚、决策时间短，只待1-2晚的“轻旅游”成为主流。

为何黄金周不够黄金？

为什么今年的黄金周显得如此“不上不下”？

最核心的原因自然是散点式爆发的疫情。国庆前，福建刚刚爆发过一轮疫情，在黄金周临近结束时，景区才逐步恢复开放；10月3日，新疆伊犁新增2例无症状感染者，在伊犁州旅游的游客被要求禁止离伊，大批高铁、航班被取消。而根据去哪儿数据，受此次新疆疫情的影响，返程车票预订的高峰期从往年的5日提前至4日。

在这之后，河北、黑龙江、山东等地也纷纷出现零星病例，黑龙江两地封城，旅游业自然受到影响。总是难以彻底驱散的阴云持久笼罩在旅游行业从业者和游客的头上，让整个黄金周的旅游都季显得有些“不太痛快”。

天气也是另一个重要影响因素。本次黄金周“天公不作美”，因环球影城开业而人气旺盛的北京阴雨连绵，甘肃、陕西、山西等地更是出现了持续强降雨，许多景区不得不临时闭门谢客。这对人们的出游热情也带来了一定的负面影响。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇研究员认为，除了疫情、天气以及政策上对跨省游的限制外，还有一些原因让此次国庆黄金周的数据并不那么理想。

“首先就是，这次中秋假期和国庆假期离得太近，许多人中秋已经有过出游。跨省游受限、可选目的地不多的情况下，人们很难再在周边进行深度旅游，出现二次消费相对疲软几乎是必然的。第二，现阶段人们的消费需求整体受到收入萎缩与消费预期受限的制约，人们或许敢出去玩，但‘敢不敢花钱’的答案却并不那么肯定。第三，旅游市场目前优质供给不足，供需两端是不匹配的。”

他表示，供需不匹配，意味着“人们在满足基础功能需求后，高级文化体验类消费需求日趋增多，但与之对应的高品质主题体验产品很少”。

“你可以发现，虽然从省级数据来看人们的消费热情不高，但像拈花湾、开元森泊这种度假产品，环球影城、迪士尼、长隆等主题乐园，以及海南免税这些地方，他们的表现都是极其亮眼，甚至远远反超2019年的。这就说明人们其实对这些满足功能需求之上的，主题体验类的文化、休闲、娱乐、消费类的产品有很大的需求，也愿意为他们花钱，只是这样的产品并没有那么多。”

未来：如何看待旅游业转型？

许多分析都提及，疫情给人们的出游方式和消费习惯带来了一些根本性的改变，如更习惯本地游、度假游等。这是否意味着疫情后的“新常态”将形成原来旅游业固有的发展模式完全不同的新模式？

北京交通大学旅游系主任张辉认为，不必对此太早做判断。

“现在许多变化虽然显著，但的确是因疫情而产生的临时性改变。尤其是消费习惯升级这方面，与出境游被封锁，大量高端出境游需求向国内释放、倒逼国内高端旅游产品供给发展紧密相关。如果未来出境游恢复，这一升级趋势还未消失，可能才能真正说明，旅游业已经真正实现了从观光游到度假休闲游的转变。”

但他也表示，无论有没有疫情，旅游自身的含义都在变得更加丰富，这决定了旅游业态必然在向更复合的形态升级。“原来我们提到旅游，都觉得这是一种生活方式。但现在旅游不仅是生活方式，还是学习方式和成长方式。所以今年的十一假期，红色旅游、研学旅游和博物旅游都很受欢迎，露营、滑雪、房车、户外体育旅行等需要一定技能水平的旅游形式也很受欢迎。”

“当旅游不只意味着游乐休闲，还意味着个人发展时，它能拓展的业态和形式就更多，这对旅游业的转型升级是非常有好处的。”

王笑宇也认为，即便现阶段受疫情影响，跨省远途品质观光与主题度假旅乃至出境游都处于低谷期，形势也不尽然有利，但旅游从业者仍然不应过分将目光局限于短期的趋势而放弃长线布局。

“无论是行业还是整个市场，有危机也就必然有着相应的机遇存在。虽然都市休闲、郊区微度假是短期趋势，但长期看，跨省长途游终有一天会恢复，而随着人们的消费升级，高品质观光游和主题度假游都是不可或缺的。等市场恢复后再布局就已经晚了。

因此，旅游企业需要将目光放长远，未雨绸缪。“日韩等先发国家的发展经验验证，在社会经济从高速向中低速转型，伴随着产业升级，将有大批的中产阶层崛起，其在满足基础功能需求之上，对具有体验经济的主题文化、审美体验、娱乐教育、社交互动等主题体验型文旅产品有极大的需求，而先发国家和地区也是在转型期进行产业转型和文旅消费升级的积极布局。对国内的企业来说，疫情和整个社会中产阶层的消费升级，就是这样一个转型的契机。”

“当然，可能不是每个企业都能够有足够的现金流、资本运作能力和专业团队，支撑其在低谷期进行布局，但对于有条件、有能力的企业来说，只要他愿意相信中国经济的发展、国家构建新发展格局及区域再平衡的政策导向，以及中国产业升级引起的中产阶层市场扩大这一趋势，那现在就是开始布局的最好时机。”

人挤人或许带不来乐观，但漫长的低谷期中也蕴含着机遇。2021年最后一个假期已经过去，旅游人们的“黄金周”也已然完结，唯一要做的只剩下“抓住机遇”，以及“向前看”。