海外国家对“游戏虚假玩法广告”的监管规则及案例解析

在移动游戏买量广告中，有一种宣传方式十分常见：在广告中，先展示一套具有明确操作逻辑的玩法，例如拉针解谜、驾驶采矿、角色合并或即时射击等。但是用户下载游戏，实际游玩时，却会发现游戏的本体实际上是另一套玩法。广告中的内容别说一模一样了，至少也毫不相干。

这类广告通常被称为“虚假玩法广告”或“误导性玩法广告”。在多国法律争议中，这类案件的审理重心普遍包括：广告中的玩法是否已经实装、在整体游戏中所占比例，以及该玩法能否代表用户下载后获得的主要游戏体验。

从全球游戏监管来看，英国目前已经形成较稳定的虚假玩法广告审查标准。ASA除考察广告中的玩法是否真实存在外，还会综合考量该玩法在整体游戏中的占比、解锁条件及其能否代表核心游戏体验。此外，塞浦路斯CARO也在英国ASA发起的数起跨境投诉中，依据塞浦路斯广告准则对玩法类广告虚假宣传作出了直接裁决。荷兰广告规范委员会则在《Rush Royale》案中采取了相对宽松的判断方法，认为“真实存在但出现频率较低的玩法不当然构成误导。”

同时，美国虽未发现典型的针对“移动游戏宣传中展示了不存在的游戏玩法”的案例决定。但已存在部分游戏功能、角色能力、比赛机制的广告与实际内容不一致的案例。

英国：广告玩法必须能够代表实际游戏体验

英国广告标准局（Advertising Standards Authority，ASA）是目前处理玩法类游戏广告最为积极的广告监管机构之一。

ASA要求游戏广告能够代表实际产品及其主要玩法。广告使用实机风格画面时，应当以所宣传游戏中的真实内容为基础。电影化或概念化表现不能使消费者误认为其属于实际玩法，“不代表实际游戏画面”等小字提示也不能纠正广告主体形成的相反印象。

并且，ASA还会进一步审查广告玩法在整体游戏中的占比、解锁条件和持续时间。即使某一项玩法的确在游戏中实装了，但玩家若只能偶尔接触该玩法，或者是以大量的其他内容作为解锁的前置条件，仍可能被认定为误导性广告。

1. 《Homescapes》《Gardenscapes》案：玩法存在但不具有代表性

2020年，Playrix在Facebook广告中集中展示“拉针解谜”玩法。广告中的玩家需要移动机关、避开危险，并帮助角色取得宝物或脱离困境。

实际上，该游戏主要由三消关卡、房屋装修以及剧情内容组成。类似解谜小游戏确实存在，但数量有限，玩家需要完成大量三消和装修内容才能接触。

ASA认为，普通消费者会将广告理解为对游戏整体玩法的代表性展示。广告中的“不代表全部实际玩法”等提示不足以改变这一整体印象。最终，ASA支持投诉，并要求广告主确保后续广告展示的玩法能够代表游戏整体体验。

该案确立了一项重要标准：在游戏中加入少量与广告相似的小游戏，不能当然证明广告真实。监管机构仍会考察该玩法的实际占比及进入条件。

2. 《Gold and Goblins》案：玩法不存在

英国ASA处理的《Gold and Goblins》广告，主要涉及广告展示的操作机制在游戏中完全不存在的情形。

广告展示哥布林驾驶采矿车辆，在开放区域内自由移动、采集资源并升级车辆。画面整体具有明显的实机操作风格。

然而，实际游戏却发生在固定的矿井中，玩家主要通过安排哥布林挖掘岩石、合并角色和进行升级来推进游戏。游戏内不存在车辆驾驶，也不存在广告所展示的开放区域采集机制。

广告主主张，相关内容只是对游戏采矿主题的电影化表现。ASA认为，普通消费者会将该视频理解为实际游戏操作。广告与游戏虽然都使用采矿题材，但题材相近不能弥补具体操作方式和游戏结构之间的重大差异。ASA因此认定广告具有误导性，并要求广告主在未来的宣传中展示具有代表性的实际玩法。

美国：已有游戏功能和运行机制宣传案件

美国联邦贸易委员会可以依据《联邦贸易委员会法》第5条处理欺骗性广告。广告的明示或暗示信息如果可能误导合理消费者，且相关信息可能影响消费者的产品选择或交易决定，即可能构成违法。

虽然尚未发现FTC或美国法院针对典型移动游戏买量广告中“展示另一套不存在玩法”作出的实体决定。不过，上市前游戏演示、硬件和游戏功能、真人匹配等案件，已经确认游戏体验和运行机制属于可以接受虚假广告审查的事实性事项。

1. Perrine v. Sega：宣传演示与零售版本存在差异

Perrine v. Sega of America, Inc.涉及《Aliens: Colonial Marines》的上市前宣传。原告主张，Sega和Gearbox在E3及后续宣传中展示了一个技术水平更高的非零售版本，并将其称为“actual gameplay”。宣传版本具有更先进的人工智能、特定剧情场景和更高水平的图形效果，最终零售版本使用的程序和画面系统则明显不同。原告据此依据加州消费者保护、虚假广告和欺诈规则提起诉讼。

法院于2015年拒绝认证消费者集体。法院认为，相关宣传通过不同视频和渠道传播，部分材料展示早期版本，部分材料则展示接近最终零售版本的内容。原告难以可靠确认哪些购买者在购买前接触过哪些争议演示，也难以通过统一方式证明广告接触与购买决定之间的因果关系。

法院没有就涉案演示是否构成虚假广告作出实体认定。该案反映出，在消费者集体诉讼中，广告内容与最终产品的差异只是争议的一部分。如何识别接触过具体广告的消费者，以及如何证明广告影响了其交易决定，也可能成为集团认证的重要障碍。

2. Skillz v. Papaya Gaming：真人匹配属于可诉的游戏体验陈述

Papaya通过广告、应用商店页面及服务条款，将其现金锦标赛宣传为公平、以技能为基础的玩家竞赛。

Skillz主张，相关表述整体上会使消费者认为其与技能水平相近的真人玩家比赛，但Papaya实际在部分比赛中使用机器人，并能够通过机器人提交的预设分数影响比赛结果。

法院认为，广告中关于“玩家”“公平比赛”和“技能匹配”的陈述，可能使消费者理解参赛者均为真人。如果平台实际使用机器人，广告形成的整体暗示可能构成字面虚假。

2026年4月23日，陪审团认定Papaya构成虚假广告，并裁决4.2亿美元赔偿。相关判后程序及可能的上诉仍需根据后续法院文件继续观察。

塞浦路斯：通过跨境投诉处理虚假玩法广告

塞浦路斯广告监管组织CARO已经处理多起由英国消费者提出、经欧洲广告标准联盟跨境投诉系统转交的玩法类广告案件。

这类程序属于广告自律机构之间的跨境投诉处理，并非国家行政机关之间的跨境执法。广告面向其他国家消费者投放时，即使广告主注册地不在投诉发生地，投诉仍可能被移送至广告主注册地的自律机构审理。

1. 《Hero Wars》案：少量或计划实装的解谜内容不能代表游戏主体

2020年1月9日，CARO就Nexters Global Ltd.运营的《Hero Wars》作出裁决。

涉案广告在Facebook、Instagram等平台展示“拯救公主”“移动机关取得宝藏”等解谜玩法。部分广告展示的具体解谜机制当时并未实装。实际游戏主要围绕英雄收集、培养和战斗展开。

广告主主张，部分解谜机制已经加入或计划加入游戏，并建议通过提示说明相关机制只会偶尔出现。

CARO实际下载并试玩游戏后认为，即使游戏中存在或将要加入少量解谜内容，游戏主体仍然是英雄收集、培养和战斗。广告集中展示解谜内容，无法反映游戏实质。免责声明也不足以消除广告形成的误导。

CARO认定广告违反塞浦路斯广告准则中有关重要交易信息和误导性视觉表示的规定，要求广告主在五个工作日内撤回或修改广告，并将修改后的广告提交预先审核。

2. 《Gold and Goblins》案：真实玩法占比过低仍可能误导

注意，该案与英国先前处理的《Gold and Goblins》广告属于同一游戏的不同批次广告。英国案件处理的是广告所示操作机制不存在；塞浦路斯案件处理的则是类似采集机制虽已存在，但在整体游戏中所占时间过低。

2025年1月10日，CARO再次就AppQuantum Publishing Ltd.运营的《Gold and Goblins》作出决定。广告展示玩家驾驶车辆，在自由区域内采集黄金，使消费者产生各个关卡均围绕这一操作展开的印象。实际游戏大部分时间属于较为静态的放置、角色合并和升级玩法。投诉人称，只有约30秒的衔接关卡与广告内容具有一定相似性。

CARO要求广告主提交2024年9月至10月期间发布的广告，并说明普通玩家在所宣传采集玩法上花费的时间比例。广告主确认，手动资源采集在游戏前期约占整体游戏时间的10%至15%；随着自动化和放置机制解锁，该比例还会继续下降。

CARO认为，广告主提交的绝大多数素材全部或部分聚焦于驾驶车辆采集资源，而该玩法在实际游戏中的占比有限。广告整体会使普通消费者对游戏体验产生错误认识。CARO最终认定广告违反塞浦路斯广告准则，要求广告主在五个工作日内完成修改。

荷兰：低频玩法不当然构成误导

《Rush Royale》案是目前较少见的、玩法代表性投诉最终未获支持的案件。该案反映出，荷兰广告规范委员会对于真实存在但出现频率较低的玩法，采取了比英国和塞浦路斯相对宽松的判断方法。

涉案Facebook广告展示将多个不同角色合并为一个更大角色的机制。投诉人主张，该机制在实际游戏中很少出现，无法代表游戏整体体验。广告主承认宣传片会选择性展示部分内容，但提出，游戏广告可以进行一定的风格化处理，也可以突出特定关卡、功能或角色。涉案视频没有展示虚构元素，并且包含若干核心游戏机制。广告也没有声称相关视频展示的是全部或持续存在的游戏体验。

荷兰广告规范委员会主席最初支持了有关玩法的投诉。主席认为，宣传片虽然可以用于呈现游戏氛围，但仍应当对实际游戏具有代表性，至少不能展示游戏中不存在的元素。

投诉人称广告中的角色合并机制在游戏中很少或根本不会出现。广告主虽然予以否认，但在初审阶段没有提交足够证据证明该机制确实存在，并能够代表游戏体验。主席因此认为，广告对消费者可以期待的游戏结果作出了不正确表示，违反《荷兰广告准则》第8.2条有关产品主要特征和预期结果的规定，并构成第7条所称的误导性、不公平广告。

然而，在MY.GAMES提出异议后，荷兰广告规范委员会推翻了有关玩法代表性的初步结论。委员会认为，游戏宣传片本身就是对游戏氛围和部分内容的概括。广告可以突出特定关卡、技能或角色。相关内容只在后期开放，或者不会在整个游戏过程中以相同频率出现，并不会当然导致广告构成误导。判断重点在于，普通消费者能否通过广告形成“足够现实的游戏体验认识”。

在本案中，投诉人虽然主张角色合并机制“很少甚至从不出现”，但没有否认广告中的玩法确实属于游戏的一部分。广告主则说明，视频未展示虚构元素，并呈现了若干核心游戏机制。

委员会据此认为，仅因广告突出一个出现频率较低的角色合并机制，尚不足以证明广告对游戏主要特征构成误导。委员会撤销了先前认定，并驳回针对玩法代表性的投诉。

该案广告最终仍因没有披露战利品箱而被认定不合规，但后续上诉程序没有继续处理玩法代表性问题。

游戏广告发布的合规关注点

结合上述案件所确认的监管思路，我们认为游戏广告制作的过程中应注意以下合规要点：

首先仍然是“货要对板”，在投放广告素材素材时，游戏公司首先应确认所展示的具体玩法已经在投放版本中实装。仍处于开发阶段、已经放弃或者仅计划未来上线的机制，不宜制作成具有实机操作感的广告。同时，直接照搬或套用其他游戏的热门玩法或热门投放素材，还有被相关权利方投诉下架的风险。

对于确已存在的附属玩法，如希望重点展示，还需要评估其在整体游戏中的实际位置。玩法出现时间较短、只能在少量关卡体验、需要较长时间才能解锁，或者无法被持续游玩时，集中展示仍可能使消费者误认为其属于核心体验。

“非实际游戏画面”“仅供参考”等提示的补救作用有限。若广告主体已经足以让一般玩家形成明确的对游戏玩法的印象，仅凭免责声明，无法让监管机关排除误导。

跨境投放还需注意广告主注册地与实际投放地之间的投诉转移机制。面向英国或其他欧洲国家消费者的广告，即使由境外主体发布，也可能经欧洲广告标准联盟的跨境投诉程序，转交广告主注册地的自律机构处理。