文章参考官媒资料撰写，无任何不良引导请理性阅读，为阅读通顺文章可能存在润色部分，如有侵权或文章错误请私信指出！【文章参考信源已放在文章结尾】

超市货架上摆着康师傅、统一、今麦郎，唯独找不到五谷道场的身影。

偶尔有年轻人在网上刷到这个名字，还以为是什么新冒出来的网红牌子。可在十几年前，这三个字曾经让整个方便面行业集体失眠。

一个从河北农村走出来的草根老板，用一句“非油炸更健康”的广告语，把公司从零做到了年销售额20亿，然后又在三年之内，亲手把自己送进了破产法庭。

这个人叫王中旺。他的故事，值得每个做生意的人好好看看。

从搬煤工到代理商，他靠“两吃面”站稳了脚跟

王中旺出身苦，早年搬过蜂窝煤，卖过珍珠糕，折腾了好几年也没折腾出什么名堂。1996年，他加入了老乡范现国的华龙集团，开始接触方便面这个行当。

那时候华龙面走的是农村低价路线，一块钱不到一包，靠的就是走量。王中旺从基层代理商干起，跑遍了西北的乡镇小店，一家一家铺货，一包一包维护客源。

几年下来，华龙面在河北和山西的销量远远甩开了竞争对手，王中旺也从一个普通代理商做到了西北地区总代理。

按理说做到这个位置已经不错了，但王中旺不甘心只给别人卖面。1999年，他在华龙总部旁边成立了中旺食品，推出了一个叫“三太子”的方便面品牌。

这个操作等于直接跟老东家叫板，范现国当然不会坐视不管，很快就推出了“今麦郎”来应战。

面对华龙的渠道封锁，王中旺没有硬碰硬，而是想了个巧办法。他推出了一款“两吃方便面”，面饼可以一半干吃一半泡着吃，这种新鲜的吃法在学生和上班族里特别受欢迎。

靠着这个差异化打法，三太子迅速打开了市场，到2002年销售额就接近了5个亿。这一步，让王中旺尝到了“差异化”的甜头。后来他把这个逻辑用在了更大的赌注上。

拿着康师傅的钱，捅了康师傅一刀

三太子在下沉市场越做越大，引起了一个人的注意——康师傅。当时康师傅主要在一二线城市发展，想通过收购来布局低端市场。于是康师傅拿出了3亿元，跟王中旺合资成立了一家公司。

康师傅的算盘是让王中旺继续做平价面，在下沉市场跟今麦郎竞争。结果王中旺拿了钱之后，转头就盯上了高端市场，而且还做出了一个让所有人都没想到的决定——做非油炸方便面。

2004年，五谷道场正式成立。为了做出非油炸面饼，王中旺专门从日本引进了设备，组建了研发团队，反复调试配方和工艺。

2005年底，五谷道场在央视砸下重金做广告，一句“拒绝油炸，留住健康”瞬间炸响了整个行业。

这句广告词得罪了几乎所有同行。当时市面上90%以上的方便面都是油炸的，五谷道场等于公开说别人的产品不健康。

康师傅、统一等企业联合起来反击，请专家做检测，证明非油炸和油炸在健康影响上几乎没有区别。国家六部委也出面声明，说油炸方便面对健康无害。

但争议本身就是流量。越多人讨论“油炸到底健不健康”，五谷道场的知名度就越高。上市第一个月，五谷道场的销售额就达到了6000万。

到2006年，全年销售额突破20亿，中旺集团还以近三年2003%的增速登上了中国成长企业百强榜首。

王中旺站在领奖台上，风头一时无两。

18个亿砸下去，资金链先撑不住了

问题就出在这个“风头”上。

年销20亿的成绩，让王中旺产生了一个判断：非油炸就是方便面的未来，谁先占住产能谁就赢。于是，他开始了一场不计成本的全国扩张。

他喊出了“只计成功，不计成本”的口号，投入18亿元在全国建设38条生产线。同时在30多个城市设立了办事处，销售团队大规模扩招，到处建生产基地。

这个扩张速度有多离谱？ 一个刚成立两年的品牌，要同时在全国铺开几十条生产线，建厂、买设备、招人、铺渠道，每一项都是烧钱的大坑。

而非油炸方便面本身的成本就比油炸面高出不少，面粉每吨贵1000块，一条生产线投入2000多万，数倍于油炸方便面。

更要命的是，五谷道场的售价却只能跟油炸方便面看齐，利润空间被压得很薄。卖得多不代表赚得多，营收数字好看，兜里却没剩下多少钱。

到了2007年，问题集中爆发。供应商的货款付不出来了，经销商的订单发不了货，员工的工资开始拖欠。

北京房山工厂因为欠了供应商近1000万元货款和银行4000多万元贷款，被法院贴了封条。公司总部从北京撤到了河北隆尧，原来三四百人的团队只剩下二十几个人留守。

2008年10月，五谷道场递交了破产重整申请书。从年销20亿到破产，中间只隔了不到三年。

中粮花了1个亿接盘，又亏了10个亿

2009年，中粮集团以1.09亿元的价格收购了五谷道场，王中旺出局。

中粮当时的想法很大。时任董事长宁高宁希望五谷道场能在方便面市场占到30%的份额，还专门挖来了行业内的资深高管来操盘。

但中粮很快就发现，这个摊子比想象中难收拾得多。五谷道场虽然有了资金支持，但“非油炸”这个定位本身就限制了它的市场空间。

即便在日本，非油炸方便面的市场份额也一直没超过20%。在一个整体规模有限的细分市场里，想做到30%的份额，难度极大。

更麻烦的是，中粮接手后赶上了方便面行业的整体下滑。2015年，中国方便面总产量比上年下跌了8.54%，连续四年下滑，康师傅和统一两家合计拿走了超过一半的市场份额。

中粮经营了七年，五谷道场始终没能扭亏为盈。到2015年，营业收入只有1.26亿元，净利润是负的1.92亿元，负债总额高达9.2亿元。算下来，中粮在五谷道场身上亏了大约10个亿。

2017年，中粮决定放手。克明面业以5228万元竞得五谷道场100%股权，同时承担5367万元的债权，合计代价约1.06亿元。

从20亿到1亿，五谷道场的品牌价值缩水了95%。

野心和实力之间，差着一整个方便面江湖

回过头来看，五谷道场的失败其实不复杂。

第一个问题，概念选对了方向，但选错了赛道。“非油炸更健康”在当时确实打中了一部分消费者的需求，但这个需求的实际规模远没有想象中那么大。

消费者买方便面，第一诉求是方便和好吃，健康只是加分项，不是决定项。非油炸面饼口感偏硬，很多人尝过一次就不再复购。

第二个问题，扩张速度远超资金承受能力。18亿建38条生产线，这不是创业公司该干的事。

企业刚开始赚钱，就想着一步到位占领全国，结果建厂的钱、铺渠道的钱、打广告的钱同时往外流，任何一个环节卡住，整条链子就断了。

第三个问题，把行业得罪了个遍。五谷道场的广告等于在说同行卖的都是不健康的东西。康师傅、统一这些巨头当然不会坐以待毙，联合反击之下，五谷道场的“健康牌”公信力大打折扣。

说白了，王中旺看到了一个机会，但高估了机会的大小，也高估了自己的消化能力。

创业需要野心，但野心和实力之间得有一条线，跨过了那条线，野心就变成了赌。

有意思的是，2022年五谷道场因为赞助了一档综艺节目短暂翻红过，销售额有所回升，但节目热度一过，就又没了声量。