镜头推近，直播间的补光灯打得雪亮。女主播头顶一只绿色青蛙玩偶，红唇大张，身体跟着节拍剧烈晃动——“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲！”弹幕在屏幕上滚成一片绿色的海洋，右下角显示同时在线人数：28万。

这是2022年秋天的T97咖啡直播间。主播“大嘴妹”用近乎魔性的喊麦方式，把一个名不见经传的咖啡品牌，硬生生喊进了上亿人的手机屏幕。

四年后，同一盏补光灯下，李潇坐在桌前，发型凌乱，语速放缓。他拿起桌上的T97咖啡杯想喝一口，指尖触到杯身，才发现杯身上的白色logo已经磨掉了一小块。沉默了两秒，他放下杯子，眼神飘向窗外，然后缓缓说出一个数字：五年，亏了一个亿。 而全国门店数量，已经从巅峰期的200多家，跌到了11家。

一、800元撬动1.93亿观看的流量神话

时间倒回2021年，T97咖啡在杭州成立。品牌主打榴莲拿铁、生椰拿铁这类特调咖啡，走线上零售路线。彼时的李潇，已经在电商赛道摸爬滚打多年，手里握着线上营收破10亿的成绩单。

真正的转折点出现在2022年8月。

抖音主播“大嘴妹”入驻T97直播间，用夸张的面部表情和节奏感极强的喊麦话术带货。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”——这句简单到近乎粗糙的口号，像病毒一样在全网扩散。

数据最能说明当时的疯狂。30天内，T97咖啡共直播31场，累计观看人次达到1.93亿，最高同时在线28万人，单场最高观看人次1082万。

仅9月一个月，T97咖啡抖音官方旗舰店就涨粉近90万，月曝光量突破5亿次。

更夸张的是成本。李潇后来在采访中透露，只花了800元投放费用，就为直播间带来600多万人浏览、超过5000万次曝光。这是一个让所有营销人眼红的投入产出比。

流量的潮水迅速涌向线下。当时只有70多家门店的T97，对外宣称“日均营收破3000元，90%门店盈利”。加盟商像闻到血腥味的鲨鱼，从全国各地涌向杭州总部。巅峰时期，签约门店数量超过500家，实际开出200多家。

图1：连锁咖啡店门店（图源：今日头条）信心膨胀的速度，比门店扩张更快。

2022年10月，李潇在直播间公开放话：“一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸。 ”他特意强调，“不只是单店销量，是全面超越，各个方面。”

那是T97最风光的时刻。直播间灯光明亮，弹幕滚动如潮，谁也没有注意到——潮水之下，暗流已经开始涌动。

二、四大错误烧掉一个亿

现实的耳光，比想象中来得更快。

2023年下半年，库迪咖啡强势入局，9.9元价格战席卷全国。根基未稳的T97首当其冲，门店数量从200多家的峰值一路下滑。2024年9月，窄门餐眼数据显示T97门店已降至约90家。到2026年7月，这个数字变成了11。

五年时间，1亿元真金白银，打了水漂。

在接受《咖门》采访时，李潇第一次完整复盘了创业过程中犯的四个错误。每一个错误背后，都是真金白银的代价。

第一个错误：旗舰店撑面子，两家店亏800万。

爆火之后，李潇决定在杭州天目里、湖滨银泰IN77等顶流商圈开旗舰店。一家店年租金百万级，装修设计更是不惜成本。目的很明确——给加盟商看的，撑场面用的。

“当时在流量的裹挟下，认为要开旗舰店造势。”李潇复盘时承认，“但开出来才知道，旗舰店的爆火对标准店的帮助并不大，品牌初期最核心的应该是打磨标准店模型。”

图2：网红咖啡品牌（图源：今日头条）

据《36氪》报道，这两家旗舰店累计亏损超过800万元。除了给加盟商制造品牌实力的幻觉，没有对单店模型产生任何实际价值。

咖啡行业资深观察者指出，90%的新连锁品牌都会犯“旗舰店陷阱”的错误——用顶流位置撑场面，却忽略了旗舰店的模型根本复制不到普通门店。T97不是第一个，也不会是最后一个。

第二个错误：团队超配，5000万打了水漂。

门店只有几十家的时候，T97总部团队已经扩张到150人。其中仅研发部门就有近20人。这是典型的互联网公司打法——先把团队配齐，再等业务跟上。

但线下连锁不是互联网。超配的团队缺乏线下运营经验，并不能让门店快速跑起来，每个月却产生数百万元的人力费用。一个不到百家店的品牌，养了一个千店规模的总部。

“如果一开始不招聘那么多人，而是随着门店增多再慢慢增加人手，或许能省下5000万的成本。”李潇说。

餐饮连锁行业有一个共识：互联网创业者做实体，最容易犯“先建总部再开门店”的错。线上讲究兵马未动粮草先行，线下讲究模型跑通再扩团队——顺序搞反了，成本就是无底洞。

第三个错误：选址免费，差旅烧掉80万/月。

李潇坚信选址是线下店的核心，于是组建了4个选址小组，为加盟商提供免费选址服务。别的大品牌选址都收费，T97反其道而行之——免费。

结果就是效率失控。选址团队一个月差旅成本就高达80多万。最离谱的是贵州市场，团队前前后后出差了50次，最后只开了2家门店。

“如果和大品牌一样选址收费，投资者提选址需求也会更加谨慎，不会产生这么多浪费。”事后复盘，李潇才想明白这个简单的道理。

一位加盟行业资深人士直言，免费选址听起来是福利，实际上是双输——品牌方花了钱没效率，加盟商不花钱也不珍惜，最后选址质量反而下降。成熟品牌选址收费，不只是赚钱，更是筛选真正有决心的加盟商。

第四个错误：闭店退费，被加盟商钻了空子。

为了打消加盟商的顾虑，T97推出了极其优惠的退出政策：一年内闭店的门店，总部收取的管理费、服务费全额退款，设备全部按5折回收。

初衷是给加盟商兜底，结果却成了加速死亡的催化剂。

一些门店明明还在赚钱，也选择了提前关店止损。原因很现实——他们担心续约后万一生意不好，就拿不到这么好的闭店政策了。不如趁政策窗口关掉，落袋为安。

图3：星巴克门店招牌与城市高楼相映，咖啡品牌布局商业街区（图源：新华网）

据李潇透露，每关一家店，公司就要赔进去20万左右。 门店越多，退出成本反而越高，形成了恶性循环。

四个错误叠加，一个亿就这么烧没了。

三、产品才是真正的短板

烧掉的一个亿里，大多砸在了直播营销、人员工资、差旅费用和加盟商赔付上。真正花在产品研发和供应链上的钱，少得可怜。

这才是T97最致命的问题——流量是放大器，能放大优点，也能放大缺点。产品没打磨好时，声量越大，尝鲜用户越多，失望反馈扩散得越快。

25岁的杭州白领林晓就是其中一位。2022年秋天，她刷到大嘴妹的直播被洗了脑，下班特意绕路去最近的T97门店，点了一杯招牌榴莲拿铁。喝了两口她就扔了——“甜到齁，完全没有咖啡味，像加了咖啡粉的糖水。”后来同事再提T97，她只会摇摇头说“智商税”。

社交平台上，T97的口味评价两极分化。咖啡爱好者普遍苛刻：“敷衍得不像咖啡”“豆子焦涩”。平时喝奶茶的消费者则觉得“不难喝”。两边都不讨好，两边都不忠诚。

据《2026中国城市咖啡发展报告》数据，全国咖啡年人均消费杯量从2023年的16.7杯增长至2025年的28.6杯，两年间增长超过70%。

图4：Costa Coffee门店外景，红色招牌在城市商业街区格外醒目（图源：秒送网）

两年多了七成——相当于每人每月多喝一杯咖啡。市场在快速扩容，但T97没接住。

消费者愿意尝鲜，和愿意反复购买，是两套完全不同的逻辑。第一次购买靠喊麦和低价，第二次购买就得靠味道和习惯。复购率，才是咖啡品牌的生死线。

雪上加霜的是价格战。2023年库迪入场后，9.9元成为行业标配。瑞幸凭借规模和供应链深度接招，而T97什么都没有。

咖啡豆靠外部采购，物料没有议价权。有供应链的品牌打的是消耗战，没供应链的品牌打的是失血战。 价格战一开打，T97的毛利率被迅速挤压，根本没有还手之力。

加盟体系的问题也在此时集中爆发。据《什么值得买》报道，加盟T97总投入约30-40万元，而加盟商反馈日销1500-3000元就算“很不错”——按客单价20元算日均不到150杯，扣除租金人工，回本遥遥无期。

更要命的是品牌对加盟商几乎没有实质支持。没有标准化培训，没有完善的供应链管控，区域保护政策执行混乱。加盟商多为冲流量入局的小白，直接导致各门店出品参差不齐。

流量退潮之后，裸泳的人全都现了形。

四、从环球捕手到T97：成功者的路径依赖

翻看李潇的创业史，会发现一个耐人寻味的规律——他总是在用同一种逻辑做事，只是换了不同的赛道。

2016年，李潇创办垂类食品电商平台“环球捕手”，靠社交分享经济模式快速起量。平台成立短短9个月，注册用户便突破千万，累计营收高达数亿元。

但仅仅一年后，环球捕手因涉嫌传销被微信封禁。

李潇没有气馁。2019年，他又推出“斑马会员”，延续了三级分销的商业模式，玩法几乎如出一辙。结局也一模一样——斑马会员最终停止运营。

两次碰壁后，李潇把目光投向了咖啡赛道。

T97的加盟推广逻辑，与前两个项目高度相似。据《什么值得买》报道，T97通过“企业家联盟”课程收取单套1.98万元的培训费，2023年会员已突破1378人，课程收入过亿。卖加盟、卖课、卖成功学——真正卖咖啡反而成了副业。

只是这一次，线下实体的复杂度远超线上。互联网的打法是快、是爆、是裂变，而线下连锁讲究的是稳、是细、是一杯一杯的复购。用烧流量的思路做实体，就像用螺丝刀拧螺丝——工具不对，再用力也拧不紧。

这背后其实是一个普遍的创业陷阱：成功者的路径依赖。

行为经济学中有一个概念叫“成功幻觉”——当一个人用某种打法取得过巨大成功，他会倾向于把成功归因于自己的方法论，而低估运气和时代红利的作用。进入新赛道时，本能地复用过去那套打法，哪怕底层逻辑完全不同。环球捕手的成功越耀眼，李潇的认知盲区就越大——他看不见咖啡生意和电商的本质区别，只看到了“流量→裂变→变现”这条熟悉的路径。

曾经让你成功的东西，往往也是阻碍你的东西。成功经验是财富，也是枷锁。

图5：咖啡饮品制作（图源：今日头条）

行业数据更能说明问题。2026年，瑞幸门店突破3万家，库迪1.8万家，蜜雪冰城旗下幸运咖也在快速扩张。行业CR5（前五大品牌集中度）已达33.25%，连锁化率从46%升至53%。中小品牌的生存空间正在被快速压缩。

没有供应链深度、没有产品壁垒、没有资本耐力的品牌，在这个阶段会越来越难。

五、一亿学费买了什么教训

亏了一个亿的李潇，似乎还没有放弃咖啡赛道。

他在采访中透露，自己又投资了一个新咖啡品牌，已经开出100多家线下门店。这次他以投资人身份入局，把资源和资金交给专业团队操盘，不再自己冲到第一线。

谈到未来，李潇更看好便利店、零食店里的店中店咖啡模式。他预测，未来5到8年，便利店一定会成为中国卖咖啡最多的渠道。

这番话的可信度，需要时间来验证。

傍晚时分，杭州某商圈的T97门店卷帘门半拉着，门上贴着“转租”字样。旁边的瑞幸咖啡店里，顾客排着队取餐，出杯器叮叮作响。街对面的便利店里，咖啡机也在嗡嗡运转——一杯现磨美式，8块钱。

“咖啡你冲不冲”的喊麦声，早已消失在风里。

参考资料：

36氪 2026中国城市咖啡发展报告 什么值得买网红咖啡5年亏1亿门店仅剩11家