比郑州帮路子还野，餐饮「武汉帮」在小红书批量制造“排队王”

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

很多人都知道，论“搞流量”，小红书上有个「郑州帮」，擅长水下种草、低调起量，靠精细化内容运营悄悄抢占各赛道流量；抖音还有个「厦门帮」，精通投流打法、电商变现，把流量转化玩得炉火纯青。

但很多人不知道，近两年又崛起了一个「武汉帮」，同样擅长做种草和搞流量，只不过他们不卖货，而是批量制造餐饮“顶流”和“排队王”。

据了解，近些年餐饮行业有个新认知：全国的漂亮饭，一半背后是武汉老板。这不是夸张描述，而是贴合市场现状的真实写照。

如今一线、新一线城市的热门商圈里，大批爆火的高颜值网红餐厅，溯源背后操盘团队，最终都会指向武汉。

业内将这群深耕餐饮新消费的操盘手，统称为「武汉帮」。这支从武汉起家的造牌天团，凭借一套可复制的标准化打法，在短短数年间批量孵化出数十个网红品牌，把北上广深的核心商圈，变成了自家品牌的后花园。

具体而言，这些餐饮“顶流”是如何诞生的？「武汉帮」又是通过什么方式批量打造网红餐厅的呢？

01

上海白领最爱的餐饮“排队王”，

大半都是“武汉造”

文章开头，我们先还原一个极具普遍性的年轻人消费场景：

周末时尚白领小安（化名）去商场吃饭，刷小红书选餐厅，搜索"创意韩餐"，排在最前面的是 NEED，一家以韩式创意料理出圈的餐厅，目前全国超 70 家门店，大部分坐落在北上广深等一线、新一线城市的核心商圈。

小红书和抖音上，大量关于 NEED 的笔记和热门视频，其中某百万粉博主的探店视频排在前列，时长 3 分钟，博主尝了十几道菜，全程赞美，零差评。

小安心里大概有数了，她知道这大概率是一条付费广告。但无所谓，她已经被视频里一个又一个漂亮菜种草了。

吃完 NEED，小安觉得韩餐不过如此，下次想换个口味。抖音一搜“创意西餐”，O'eat 跳了出来。抖音话题播放量 3.4 亿，小红书浏览量 6000 万，比 NEED 还热门，菜品看起来格外上镜，是典型的“漂亮饭”。

再过两周，朋友推荐了一家叫 PickChill 的创意菜，说是上海最新排队王，五一期间等位五六百号，工作日傍晚还有几百桌在等。

很多消费者对此毫无察觉，NEED、O'eat、PickChill 常常扎堆入驻同一商圈、甚至同一楼层，看似是多家风格各异的新晋网红店同台竞争，实则根本不是巧合。

深挖工商信息就能发现，这一众顶流品牌背后，藏着高度集中的操盘格局。NEED、PickChill 同属武汉万拾合宜，这家 2021 年成立的新锐餐创公司，短短数年已孵化出十几个网红品牌，涵盖云贵融合菜野果Yeego、泰式小酒馆One More Thai、麻布食堂、Bang 烘焙馆等热门品牌，全国门店总量突破200家。

万拾合宜旗下的餐饮版图，图源：餐饮O2O

O'eat 归属武汉得川公司，旗下还坐拥贵州融合菜品牌 贵Guui；近期爆火的云贵风火锅三出山，背后是武汉甘趣餐创；人气西餐 泥靴TheBoots 出自卓智方健，热门韩餐 KCOOKING 依托武汉泛嘉操盘。

这五家武汉餐创公司，撑起了全国网红“漂亮饭”的半壁江山，覆盖韩餐、西餐、融合火锅、云贵菜、泰餐、等多个高热度赛道，几乎包揽年轻人喜爱的高颜值社交餐饮品类。

消费者以为自己在不断探索新店、随机打卡，实则从线上种草、心动下单，到线下排队、消费打卡传播，全程都身处「武汉帮」搭建的餐饮流量版图之中。

梳理「武汉帮」旗下所有品牌，能总结出三大高度统一的经营特征，这也是它们能持续批量出圈的核心共性：

第一，品类主打创意融合，颜值优先适配社交传播。

几乎所有品牌都走“轻创意、高颜值、强氛围感”路线，菜品造型精致、视觉冲击力强，是天生适配小红书、抖音传播的“漂亮饭”，完美契合年轻人“先拍照、后吃饭”的消费习惯。

第二，流量路径高度统一，线上热度反哺线下客流。

所有品牌均遵循“线上先起量、线下再落地”的逻辑，先在社交平台攒足口碑和声量，再带动门店排队热潮。

据运营社统计，仅 NEED、O'eat 两大核心品牌，小红书合计浏览量超 1.1 亿，抖音话题播放量近 6 亿，线上海量曝光，持续为线下门店输送源源不断的精准客流。

第三，精准锁定高价值商圈客群，客单价稳定偏高。

门店大部分聚焦一线、新一线城市核心商圈，瞄准消费能力强、社交分享意愿高的年轻白领、情侣、学生群体。对应的客单价也十分稳定，PickChill 人均 116元、O'eat 人均 128 元、三出山火锅人均超 160 元。

02

一套流水线式打法，

「武汉帮」如何批量造神？

不同于传统餐饮“打磨单品、深耕口味、慢慢出圈”的慢增长模式，「武汉帮」早已形成一套可复制、可批量落地的“流水线造牌”体系。从选品、空间设计到内容种草，每一步都围绕流量和传播进行了精细化设计，彻底重构了网红餐饮的增长逻辑。

1）反向选品，用“漂亮饭”抓住餐饮“流量密码”

传统餐饮的逻辑是“产品为王、口味先行”，一般先确定品类、打磨菜品，再寻找对应客群、做市场推广。

而「武汉帮」的选品逻辑有些不一样，某种程度上，他们在设计产品时就把流量、传播等元素考虑进去，目的是让产品自带传播属性。

万拾合宜（NEED、PickChill母公司）联合创始人 @苏苏大漂亮 曾在视频中强调，好的内容就会有好的流量，好的流量自然带来好的生意。

落到实践中，“漂亮饭”成为「武汉帮」制造内容、获取流量时最关键的利器。复盘上述「武汉帮」餐饮品牌的特色，“漂亮饭”几乎是这些商家最大的共同点。无论是韩餐、西餐，还是火锅，都追求菜品好看、上镜，从餐盘配色、食材组合到摆盘方式，完全服务于"出片"。

事实上，"漂亮饭"本身就是小红书和抖音上的超级热门话题。抖音话题播放量超 127 亿次，小红书相关笔记浏览量近 20 亿，超 800 万人次参与讨论，年轻用户关注度、讨论度、打卡意愿极高，是天然的流量密码。

为什么“漂亮饭”能帮助「武汉帮」品牌持续出圈呢？

一位热衷“漂亮饭”的消费者分享了一个故事，她喜欢在朋友圈和小红书晒美食，普通食物很难引起朋友的关注，但发“漂亮饭”往往能收获大量点赞。

很明显，“漂亮饭”自带社交属性和情绪价值，在很多消费者眼中，菜品的颜值、出片率，已经成为与口味同等重要的元素，正在成为消费者选择餐厅的标准之一。

不仅如此，「武汉帮」品牌还会门店空间布局、场景布景、灯光氛围上做系统性打磨，核心目的是为消费者打造一个容易“上镜”的浸式社交空间，让每一次到店消费，都能美美“出片”，利于消费者成为品牌的“自来水”，自发传播种草素材。

2）饱和式种草，集中内容轰炸，靠素人感内容批量打造爆款

如果说“漂亮饭”是流量基础，那饱和式集中种草，就是「武汉帮」流水线造牌的核心发动机。

有了“漂亮饭”这类适合传播的素材，「武汉帮」品牌是如何做内容营销的呢？从布局看，大部分品牌将内容种草的重心放在抖音和小红书，但不同品牌又有不一样的思考，下面我们复盘了他们最常用的一套打法。

第一步，邀请美食赛道头部博主探店，撬动第一波流量。

对于一个新品牌而言，生意起步需要第一批种子用户。联动美食赛道头部博主，撬动第一波流量，几乎是「武汉帮」所有品牌的共同选择。

例如 NEED 在发展早期就曾邀请了不少有知名度的美食博主探店，其中百万粉博主 @庞师不是师 探店的视频，单条收获了 44 万点赞、21 万收藏，帮助品牌撬动了数百万美食爱好者的注意力。

在抖音、小红书搜索 O'eat，同样能看到大量种草内容，运营社发现其中虽然有一部分是真实用户自产的 UGC，但品牌发起的探店广告“霸占”了搜索信息流前列。

从逻辑上看，这类头部博主生产的爆款内容负责制造公信力锚点，“大号说好，用户天然愿意信”，相当于帮助品牌造了第一波流量，尤其是品牌到新城市开店，请当地同城头部美食博主探店，几乎是标配动作。

第二步，聚焦“素人感”内容，联动低粉博主批量制造爆款。

头部博主探店负责定调，但真正制造“全网都在吃”氛围感的，是大量低粉博主发布的“素人感”内容。

万拾合宜联合创始人 @苏苏大漂亮 曾分享过他们的种草逻辑：将电商行业的打法运用到餐饮营销上，核心不是建联达人，而是做内容。她认为，内容种草也有趋势更迭，当下餐饮行业最有效的方式是“素人感”种草，即去精致化剪辑，让内容看起来不像广告，而像是一个普通用户的真实分享。

那如何既保障“素人感”又起到种草效果呢？

他们的思路是品牌自己做内容沉淀，根据过往经验沉淀一批能种草消费者的爆款内容模板，基于模板写好脚本，再去联动大量低粉博主，教他们如何生产内容。

按照这套打法，他们在抖音输出了不少“低粉爆款”种草内容，比如某博主粉丝仅 600 ，探店 NEED 的视频收获了 8 万人次点赞收藏，是典型的“低粉爆款内容”。

值得注意的是，低粉博主输出的爆款探店往往比头部高粉探店博主发出的爆款视频，更容易种草消费者。因为低粉博主更接近真实用户，更像是素人的真实感受。更重要的是，“低粉爆款”成本非常低，容易批量复制。

在这些基础上，有些「武汉帮」品牌还会布局小红书或抖音搜索场，聚焦“漂亮饭”“创意韩餐”等关键词，霸占搜索结果，承接用户的主动搜索需求。

第三步，靠“大促+性价比团购”，批量“收割”价格敏感用户

内容营销让「武汉帮」旗下的品牌迅速出圈，大批用户被种草后，其中一部分会选择直接到店消费，但门店动辄人均上百元的价格，往往会过滤掉一批价格敏感的消费者。

在种草难度日益增长的当下，商家既不愿意平白“放过”这批用户，又不情愿降低消费门槛，该怎么做选择呢？

运营社观察到，泥靴、O'eat 的做法是通过周年庆等活动，不定期借助直播适当破价，比如在抖音上线七折团购券或有一定性价比的套餐，集中“收割”“等等党”等价格敏感型用户，不过这类破价活动往往几个月才会举办一次，且常常会设置一定消费门槛和限制。

03

结语

总体看来，「武汉帮」盛产的“漂亮饭”之所以能广受欢迎，绝非运气使然。

据了解，他们之所以被称为「武汉帮」，其中一个核心原因在于，非常擅长打造单点模型和复制裂变，即每个新品牌诞生之后，先在武汉本土商业体跑通单店模型，验证种草效果和盈利能力后，立刻以“首店”名义进驻上海、北京、深圳等城市核心商圈打响知名度，接着迅速在其他新一线、二线城市快速复制、或者开放加盟裂变。

一整套逻辑，由“产品+流量”驱动，从竞争激烈的餐饮行业杀出重围，不过“重颜值、重传播、重流量”的打法，也很容易陷入同质化内卷，这些品牌能否从网红走向长红，目前仍是未知数。

最后，大家关于「武汉帮」的运营打法还有哪些想讨论和交流的？欢迎在评论区，留言讨论。

更多运营干货

「品牌对话」| 诺特兰德 | 鸭鸭 |NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社

「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone| 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店

「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多

「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC