去年9月，张家界冲上热搜，却不是因为绝美山水，而是一条 "5 家水果店 4 家缺斤短两" 的吐槽视频。

张家界曾是让卡梅隆惊叹的阿凡达取景地，如今却被游客贴上 "门票贵、商业化浓、配套拉胯" 的标签。

更讽刺的是，这个曾经的 "中国山水旅游第一股"，如今被戴上 ST 帽子，连续 5 年累计亏损超 13 亿元。这座曾经和故宫齐名的景区，到底是如何把自己一步步玩垮的？

乱象丛生：从鬼秤到天价餐，宰客已成产业链

距离这次鬼秤热搜仅 7 个月，张家界还因 "两个菜 844 元" 的天价餐上过热搜。深挖下去，类似的槽点数不胜数：魅力湘西大剧院高价虚假卖字画，提前 5 天退天门山门票要收每人 30 元手续费，晚上排队 7、8 个小时下山导致上千游客深夜滞留，景区内处处是雷同的小卖部和拍照点，连导游都忍不住吐槽 "一整天都在排队"。

游客吐槽 "花大钱看破石头"，并非空穴来风。更让人无语的是，张家界的危机公关始终停留在 "媒体曝光→高度重视→专项整治" 的循环里。

商家敢公然缺斤短两、宰客，核心原因就是违规成本太低。和宰客获得的暴利相比，运动式的整治不过是 "自己人的罚酒三杯"，根本起不到震慑作用。

不难发现，张家界的宰客早已不是个别商家的问题，而是一条绑定交通、餐饮、甚至地方税收的共生产业链。多个利益方抱团载客，形成了心照不宣的行业潜规则。没有惩罚性措施和终身失信惩戒机制，只靠一阵风的执法，根本糊弄不了现在的网友。

多头管理：卖出去的经营权，收不回的烂摊子

张家界的管理混乱，根源在于多头经营。

张家界核心景区如张家界国家森林公园、天门山并不归上市公司所有，张家界旅游集团的收入主要来自环保客运、索道、旅行社、酒店等业务，而天子山索道、百龙天梯等核心交通项目，早已卖给了私人老板。天门洞、玻璃栈道、玻璃桥等景点，也大多由私人经营。

这背后有历史原因。1988 年前张家界还叫大庸县，1994 年才更名张家界市。当年张家界一穷二白，连路都是华侨捐建的，索道、电梯等设施根本没钱投资，只能通过招商引资把经营权卖给私人。一些项目的经营权已经卖了几十年，如今谁都想从中分一杯羹，谁都不愿承担景区整体运营的责任。

这种 "谁的孩子谁抱走" 的模式，直接导致了产业链陷入低价揽客、高价宰客的恶性循环。老老实实做经营的商家活不下去，劣币驱逐良币的生态就此形成。上市公司只顾着赚眼前的交通钱，根本不管景区的整体口碑。

文旅升级掉队：从比肩故宫到被游客抛弃

说起来张家界曾经和故宫齐名，但这份 "齐名" 多少掺了水分。如今的故宫早已不是文旅 1.0 时代的打卡点，以云、AI、区块链、数字孪生等技术为支撑，推出 "四个故宫" 体系，成为游客必打卡的出片圣地。而张家界，还停留在 "白天看景、晚上睡觉" 的文旅 1.0 阶段。

什么是文旅 1.0、2.0、3.0？文旅 1.0 靠老祖宗留下的自然人文资源，主打 "到此一游"；文旅 2.0 靠资本、创意和科技，打造互动沉浸式体验，比如方特、宋城；文旅 3.0 则靠 IP 和 AI 驱动，比如迪士尼的虚拟角色、全息剧场。张家界别说 3.0，连 2.0 都没跟上。

今年暑期，张家界迎来了 20 多年来最惨淡的旅游市场。文旅市场早已从观光休闲转向沉浸式自然体验，莫干山、安吉、浏阳等近郊景区，靠着真山真水和互动体验，哪怕驱车两三小时也能吸引大批家庭游客。单纯靠避暑标签的张家界，已经跟不上游客的需求变化了。

砸 24 亿建成的大庸古城，就是张家界文旅升级失败的典型。这个号称 "张家界版乌镇" 的项目，2016 年开建时承诺年赚 1.85 亿，2024 年上半年却只卖了 2322 张门票，日均不到 13 人，亏损 6438 万元，累计亏损近 5 亿。

更讽刺的是，在大庸古城西北 10 公里处，还有一个同期开工的古庸城仿古建筑群，风格布局高度雷同，至今都没正式营业。

当地领导也承认，大庸古城上马仓促，前期对市场研究不足，边建边改、停停改改，甚至出现施工等设计的奇葩场面。打败大庸古城的不是竞争对手，而是张家界自己的拍脑袋决策。

张家界的困境，表面是鬼秤横行、管理割裂、项目烂尾，根子却是发展逻辑的全面落后。游客的池子每年都在扩大，但来分蛋糕的业态也越来越多。

那种 "到此一游" 的打卡模式，既出不了片，又要花大几千，根本留不住游客。与其纠结 "小姐姐经济"，不如先把宰客的产业链拆了，把景区的服务做起来，毕竟游客不会为 "烂摊子" 买单。