净利暴涨5倍！霸王茶姬不靠开店靠改革，真正的蜕变才刚开始

从财务盘面来看，本季度霸王茶姬交出一份效率优化十分突出的答卷。二季度全球整体GMV达到76.6亿元，实现净收入34.15亿元。

出品|中访网

审核|李晓燕

8月28日，国风茶饮代表品牌霸王茶姬披露2026年第二季度经营成绩单。一份利润指标大幅改善的财报，把这家持续深耕东方鲜奶茶赛道的企业推至舆论焦点。外界第一眼看到的，是账面利润近乎五倍的增幅；而穿透一系列经营数据不难发现，数字变化背后是一场自上而下的战略换挡：告别过去简单粗暴的规模竞赛，转向运营质量优先的长期增长路径。在新茶饮行业全面进入存量博弈的当下，霸王茶姬的调整样本，也折射出整个赛道进化的新方向。

从财务盘面来看，本季度霸王茶姬交出一份效率优化十分突出的答卷。二季度全球整体GMV达到76.6亿元，实现净收入34.15亿元。营业利润5.25亿元，经调整净利润录得4.89亿元，对比去年同期实现显著抬升，公司也把连续盈利的季度记录刷新至14个，现金流储备充足，整体财务底盘保持稳健，抗风险底座扎实牢靠。

很多市场观察者会提出疑问，在行业竞争加剧的环境里，利润缘何实现跨越式提升？答案藏在一场深度的内部精细化治理之中。这两年，霸王茶姬管理层清晰感知赛道环境变迁，不再执着于单纯追逐门店数量与流水规模，转而把资源投向组织提效与成本结构重塑。财报数据显示，二季度品牌整体经营费用同比下降超一成，营销投放、行政管理开支得到系统性优化。组织架构精简、非必要项目收缩，并不是简单的节流过冬，而是把有限资源从粗放式流量投放，转移到产品打磨、门店运营、海外市场建设等能够构建长期竞争力的板块当中。

这套降本增效逻辑，并不是短期应急举措，而是高质量增长战略落地的一环。品牌管理层在业绩沟通中多次传递信号，新周期不再用开店数量作为首要考核标尺，单店盈利水平、加盟商健康度、用户复购价值才是衡量经营成色的核心指标。数据同样给出正向反馈，本季度整体同店GMV增速相较去年同期改善6.9个百分点，意味着门店经营的底部压力已经出现边际缓解，前期一系列运营调整正在慢慢释放效果，改革的红利正在逐步显现。

整个财报最亮眼的叙事主线，当属全球化版图的加速起势。二季度海外市场GMV冲高至5.04亿元，同比增幅达到114.3%，已经连续四个季度保持环比上行的高景气，海外终端门店扩充至399家，品牌出海跑出一条高斜率增长曲线。

复盘其出海路径，霸王茶姬从马来西亚作为首发试验田，逐步把东方鲜奶茶的产品范式复制至新加坡、泰国、印尼，今年正式落地韩国市场。首尔江南、龙山商圈门店开业之后迅速引爆当地社交平台，排队消费场景频频出现，国风茶饮文化顺利完成跨圈层传播。不同于部分品牌浅尝辄止的试水，霸王茶姬海外布局坚持自营先行，深度参与门店运营、供应链搭建、本地化产品微调，打磨一套可复制的海外经营模板。尽管现阶段海外板块整体体量尚且有限，暂时还无法完全对冲国内市场波动，但其验证了东方茶饮具备跨文化输出的可能性，为品牌打开了一条天花板更高的第二增长赛道，长期想象空间十足。

国内市场层面，一场影响整个品牌底层商业模式的变革正在稳步推进，也就是行业关注度极高的加盟体系重构。长久以来，霸王茶姬依靠加盟联营模式快速铺开门店网络，支撑全国化扩张。但随着市场竞争白热化，传统总部赚取物料差价的合作模式，天然存在利益错位：品牌希望加盟商多订货，加盟商更在意成本控制与门店盈利，矛盾日积月累，会损害整个渠道生态的稳定性。

自2026年初开始，霸王茶姬启动一次颠覆性机制调整，放弃原料加价盈利逻辑，切换为基于门店GMV流水分成的联营模式。新规则之下，总部收益和门店经营结果深度绑定，真正落地“加盟商先盈利，品牌方能获利”的合作理念。与此同时，品牌适度提高直营门店比重，对核心商圈点位、标杆门店直接管控，把直营门店打造成为运营标准的试验场。

任何模式迭代必然伴随阶段性阵痛。新旧规则切换周期中，原有加盟收入结构短期承压，也造成二季度加盟板块营收出现一定回落。站在更长周期观察，这次利益机制重塑，本质上是品牌主动为渠道健康度买单。新模式落地之后，门店闭店率维持在较低水平，不少区域加盟商反馈经营预期趋于稳定，渠道生态的韧性正在慢慢修复。短期的业绩扰动，换来一套更加可持续的长期合伙制度，这笔投入具备极高的战略价值。

产品矩阵建设上，霸王茶姬守住鲜奶茶基本盘，持续丰富消费场景。伯牙绝弦作为国民级大单品，持续贡献稳定客流，但品牌也清晰意识到，单一爆款难以支撑长久竞争。研发端加快新品迭代节奏，尝试拓展下午茶、轻食配套等新场景，不断丰富菜单层次。国风调性的品牌资产持续沉淀，4710万活跃会员构成庞大的用户基本盘，会员体系运营持续做深用户粘性，为后续的消费转化埋下伏笔。在整个茶饮赛道价格战此起彼伏的环境中，霸王茶姬坚持自身定价与品质路线，守住差异化定位，避免陷入无序低价内卷。

当然，转型之路不可能一路坦途，现阶段品牌依然存在亟待翻越的几道关卡。国内消费市场整体趋于保守，茶饮赛道供给过剩，各地本土竞品持续分流客流，大中华区整体交易规模依旧承压，单店产出修复速度慢于市场期待。加盟分成改革成效尚需更长时间检验，如何平衡直营扩张带来的成本抬升，是管理层必须持续解答的命题。海外市场虽增速喜人，但东南亚多国茶饮赛道已经非常拥挤，未来还要持续投入市场教育、供应链搭建，短期很难快速贡献大额利润。新品矩阵至今还没有诞生第二款可以比肩伯牙绝弦影响力的超级爆款，大单品依赖的结构性问题没有完全消解。

整体来看，二季度这份财报，更像是霸王茶姬完成发展逻辑切换的一份中期答卷。账面利润大幅提升，是内部效率改革结出的阶段性果实；而市场规模层面的一些压力，则属于主动调整必须承受的阵痛。从疯狂拓店的增量时代，转入精耕细作的存量时代，品牌正在完成一次艰难的自我革新。

新茶饮行业早已告别闭眼扩张就能取胜的阶段。未来数个季度，国内门店同店数据能不能持续回暖、全新联营加盟体系能否跑通、海外市场由高增速转向高质量盈利，三大变量将决定霸王茶姬下一阶段的成长高度。短期业绩的高光只是起点，一场关乎长期底盘的蜕变，才刚刚拉开序幕。