当年＂红极一时＂，如今货架上难寻的老牌洗发水，你用过几个？有没有这样的经历——随手点开一个短视频，突然飘来一句＂大家好，才是真的好＂，整个人瞬间被拉回十几岁的夏天？

那时候电视里全是洗发水广告，明星们甩着一头乌黑的长发，恨不得从屏幕里飘出香味来。可等你反应过来，跑去超市货架上找，却发现那些名字早就不见了踪影。

好迪、蒂花之秀、夏士莲、伊卡璐、100年润发……提起这些名字，80后90后几乎没有人会陌生。

它们包装谈不上精致，香味可能还有点＂上头＂，但就是这些看起来＂土里土气＂的瓶瓶罐罐，承包了一整代人的洗头记忆。它们去哪了？

有的改头换面，有的跨界求生，还有的干脆彻底沉寂。数一数，这些老朋友的命运，比任何商战剧都精彩。

一句广告词定下半壁江山

说到这些老牌洗发水的走红，绕不开一个字：砸。砸广告、砸明星、砸央视黄金时段。

那个年代不兴什么短视频种草，电视就是最大的流量池，谁抢到了黄金档，谁就拿到了进入千家万户的通行证。2002年，知名女歌手李玟代言了广州好迪旗下的洗发水，并拍摄视频广告，在此之后的五年时间里，她拍摄了很多条广告。

好迪坚持大众路线，瞄准二三级市场这块大蛋糕，广告主题＂大家好才是真的好＂极富亲和力，迅速拉近与消费者的距离。那个时候换台都躲不掉李玟甩头发的画面，这句话硬生生变成了全国人民打招呼的段子。

和好迪一个路数的还有蒂花之秀。＂蒂花之秀，青春好朋友＂——蒂花之秀产品鼎盛时期，还曾邀请刘若英、蔡依林、姚晨、林心如等大牌明星代言，2014年还冠名了当时最火爆的综艺节目《中国好声音》。

十来块一瓶，量大管饱，几乎是每个学生党的＂人生第一瓶洗发水＂。特别是那个啫喱水，多少男生用它打出人生中第一个＂杀马特＂造型，想想都觉得好笑又怀念。

但要论最有＂艺术腔调＂的广告，非100年润发莫属。1999年，100年润发邀请华人影帝周润发作为品牌代言人。

＂润发＂碰上＂周润发＂，这个谐音梗简直是老天赏饭吃。广告里不喊口号、不比价格，就是两个人在老巷子里擦肩而过，配着京胡的旋律，温柔得让人鼻子发酸。

品牌于1999年邀请周润发代言，其广告传播助力市场份额提升至12.5%。放在今天来看，这条广告的质感依然在线，堪称中国广告史上的经典之作。

洋品牌那边也没闲着。联合利华利用夏士莲这个品牌，以＂黑芝麻＂为噱头，将＂植物成分＂和＂黑发＂作为产品卖点，让夏士莲在这个高度竞争的市场一度占据了超过10%的市场份额。

墨绿色的瓶子，挤出来黑乎乎的液体，闻着一股子芝麻香。很多人到现在都以为夏士莲是国货，其实它是联合利华的＂洋面孔＂，只不过本土化做得太到位了。

宝洁旗下的伊卡璐则走了一条完全不同的路——靠香味打天下。透明瓶身、五彩液体，西柚味、玫瑰味、薰衣草味，洗完头恨不得让全世界都闻到。

一轮大洗牌吞掉半数品牌

然而辉煌往往转瞬即逝。这些品牌的衰落速度，比它们的崛起还要快。先说洋品牌为什么＂翻车＂。

夏士莲在黑芝麻概念大获成功后，后续的定位飘忽而诡异，甚至一度抛弃了黑芝麻这个立身之本，到了2017年其市场份额已经跌破0.5%。联合利华后来把资源全押给了清扬，夏士莲就这么被＂亲妈＂给晾在了一边。

伊卡璐的问题更直接——当时正是流行硅油洗发水的时代，对于伊卡璐这种无硅洗发水，很多人都反馈干燥、炸毛，这也是它逐渐销声匿迹的原因之一。在2010年前后，伊卡璐悄然退出了中国大陆市场。

国货品牌这边，败得更让人心疼。表面上看，好迪和蒂花之秀是被消费升级给淘汰的——年轻人开始追＂无硅油＂＂氨基酸＂＂成分党＂，十来块钱一大瓶、功能诉求模糊的产品自然跟不上趟。

但真正致命的，是外资品牌发动的＂围剿战＂。宝洁和联合利华默契地联合降价，降价幅度超过30%，更狠的是宝洁还推出了9.9元的低价飘柔。

国产品牌进大超市还要交高额进场费，综合扣减比例有时高达35%，反观外资日化产品的综合扣点比例不超过15%。这种打法，对国货品牌来说几乎是＂釜底抽薪＂。

据统计，2010年后，国产洗发水的市场占有率仅为25%。蒂花之秀的母公司名臣健康，后来干脆走上了一条让所有人意想不到的路。

自2020年开始，公司通过收购海南华多网络科技有限公司等游戏公司正式进入网络游戏领域。根据年报披露，2024年公司游戏业务收入占比达到70.75%。

没错，卖洗发水的去搞游戏了，而且游戏赚的钱远比洗发水多。网友调侃＂蒂花之秀，游戏好朋友＂，虽说是玩笑，但也道出了国产日化品牌当年的无奈和困窘。

100年润发的命运同样跌宕。品牌几经易手，2006年，纳爱斯集团便依靠收购洗护品牌100年润发和西亚斯入局洗护赛道。

2008年纳爱斯以2.29亿拿下央视全年电视剧特约剧场冠名权，并邀请刘德华代言100年润发以重塑品牌。可惜周润发的传奇终究难以复制，后续无论换谁来代言，消费者心里记住的永远是那条老巷子里的京胡声。

一股国潮风唤醒沉睡记忆

不过，故事没有在低谷画上句号。最近几年，＂国货复兴＂这股风吹得越来越猛，一些曾经被判了＂死刑＂的老品牌，正在用各自的方式＂活＂回来。

最典型的逆袭故事属于蜂花。2021年＂双11＂期间，＂蜂花疑似倒闭＂相关词条冲上微博热搜。

网友抱着＂不能让国货倒下＂的心情冲进直播间，当时蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。2022年，蜂花销售额突破了10亿元。

到了2023年，蜂花的年销售额也随着产量的翻倍达到了16.4亿元。2024年8月，蜂花品牌进入全国重点大型零售企业洗发护发品牌前十名，市场综合占有率与去年同期相比提高了0.80个百分点。

一个卖了快四十年的老牌子，居然在直播时代翻了红，这事搁谁身上都得感慨一下命运的奇妙。100年润发也没有躺平。

当下100年润发品牌有着不错的发展态势，天猫旗舰店粉丝数为27.7万，其中销量最高的＂氨基酸润养瓶系列＂产品链接显示已售10万+。

纳爱斯给它重新找了定位，＂100年润发＂定位植系时尚东方洗护品牌，推出了冷萃国风系列等新产品线，试图用＂东方美学＂打动新一代消费者。舒蕾的回归则更具戏剧性。

2007年，舒蕾被德国第一日化企业拜尔斯道夫以35亿元收购。在德国人手里待了12年之后，2019年，深圳舒美公司回购品牌，当＂舒蕾回归＂的消息登上热搜，无数网友在评论区写下＂欢迎回家＂。

回归后的舒蕾步子迈得很大——通过与TikTok达人合作，其＂红宝石＂系列在泰国市场半年内跃居美妆个护热销榜首位。一个国货品牌反向输出海外，这在十年前是难以想象的事。

蒂花之秀虽然主业变成了游戏，但也没有彻底放弃日化的底子。2025年5月，蒂花之秀携年度四大新品系列亮相第29届CBE中国美容博览会，以＂三十而盛，大SHOW发生＂为主题。

四大新品系列分别针对户外护理、Z世代个护、防脱健发及高端护发四大黄金赛道。三十年的老品牌试图来一次＂青春回归＂，能不能成功还不好说，但至少说明它还在努力。

而那个曾经退出中国的伊卡璐呢？改成了＂植感哲学＂，价格往上调了调就卷土重来了。

只是换了个中文名和包装，骨子里还是那个让人又爱又恨的＂香妃＂。说到底，这些洗发水品牌的沉浮，折射的不仅是几个企业的兴衰，更是整个中国消费市场三十年巨变的缩影。

从＂有什么用什么＂到＂什么好用什么＂，从仰望洋品牌到理性选择国货，消费者在成长，市场在进化。2023年，中国洗护发市场规模为559亿元，预计到2026年市场规模有望突破700亿元。

这块越做越大的蛋糕，正在等着老品牌和新品牌一起来分。那些藏在记忆里的墨绿瓶身、透明瓶子、金色包装，或许再也不会出现在超市最显眼的位置上了。

但当某个短视频里突然响起＂大家好，才是真的好＂的旋律时，弹幕里依然会飘过一排排＂爷青回＂。这大概就是一代人和一瓶洗发水之间，最真实的情感连接吧。